- В России результаты проведенных рейтингов PR-агентств были восприняты многими PR-специалистами как способ нездоровой конкурентной борьбы. Как воспринимаются рейтинги специалистами британского PR-рынка?
- В понимании британских специалистов рейтинги важны для развития PR-рынка, и большинство компаний принимают в них участие. По мнению наших пиарщиков, рейтинг демонстрирует рост потенциала компании. Крайне важно то, чтобы используемые в рейтингах определения были ясными и четкими, а критерии оценки - бесспорными.
- В России критикуются именно методики проведения PR-рейтингов из-за неадекватности и субъективности вводимых критериев оценки. Какими критериями руководствуются эксперты в вашей стране и есть ли доверие к получаемым результатам рейтингов?
- У нас проводились опросы, основанные на субъективных критериях или мнениях, но их пришлось прекратить, поскольку сообщество их не признавало. В настоящее время рейтинги строятся на следующих основных критериях:
- чистая прибыль компании за предыдущий год;
- общий оборот;
- количество служащих в компании;
- количество клиентов.
Конечно, важнейшим показателем является прибыль компании - очень важно, чтобы эта информация была достоверной. В Британии это стало возможным после того, как большинство PR-компаний стали обществами с ограниченной ответственностью. Все компании обязаны регистрировать свои финансовые показатели в своем головном офисе.
Перечисленные критерии дают нам определенный набор показателей, которыми можно оперировать. Полученные результаты рейтинга считаются достоверными, поскольку информация, предоставляемая компаниями для опросов, изначально проходит аудит и общественную проверку.
- Как влияют результаты рейтингов на последующую деятельность фирмы?
- Это своего рода парадокс: по моему мнению, единственные люди, которые действительно извлекают выгоду из рейтингов, - это владельцы и директора компаний. Успех в рейтинге используется ими как неоспоримый повод для увеличения своей зарплаты. Конечно, наиболее крупные компании, такие как WPP/Publicis, используют свои успешные показатели для привлечения клиентов. Сами же клиенты не придают значения результатам рейтингов. Клиентам важнее информация такого порядка: агентство большое или не очень, кто числится в его клиентах, в каких секторах рынка работает агентство и в каких странах.
- Обсуждают ли СМИ процесс подготовки, проведения и собственно результаты рейтингов PR-компаний?
- Публикация рейтингов в прессе у нас, как правило, ажиотажа не вызывает. Журналистов не волнуют подготовительные этапы подобных исследований. Обычно интерес вызывают лишь те компании, которые занимают первые три места.