Постоянный адрес сатьи http://soob.ru/n/2000/8/s/27


Рефлексия в интересах PR-отрасли

Руководство РАСО размышляет, как принести пользу рынку
Первое после смены руководителя заседание Исполнительного совета Российской ассоциации по связям с общественностью (РАСО) разочаровало тех представителей PR-сообщества, которые рассчитывали на быстрые перемены в ассоциации и на радикальное преобразование ее имиджа. Новый руководитель РАСО Сергей Беленков весьма осторожен в оценке процессов, происходящих внутри вверенной ему организации. Самооценка и самоанализ - вот чем, по его словам, сейчас озабочены члены Исполнительного совета.

Действительно, они пока не готовы ответить на вопрос, какой должна стать ассоциация. Многие нынешние, а главное, потенциальные члены хотели бы, чтобы она стала реальным инструментом, помогающим им работать на рынке, обеспечивала бы им минимальный уровень признания (нечто вроде профессиональной сертификации). "А возникли такие пожелания по одной причине: отечественные PR-ассоциации этой задачи не выполняют или, быть может, их вклад пока не до конца осознан сообществом", - говорит новый руководитель РАСО.

Не министерство и не масонская ложа

Члены Исполнительного совета поделились с корреспондентом "Со-общения" своими соображениями относительно имиджа РАСО. По их словам, организация не должна быть подобием PR-министерства, пытающегося руководить рынком, или эдакой "масонской ложей", замкнутым кругом избранных, то есть тех, кто уже прочно позиционировался на рынке и не хочет допустить каких-либо изменений на нем. Не должна РАСО стать и суперагентством, контролирующим операции на рынке, и в то же время не должна восприниматься как подобие формальной вывески. РАСО в своей деятельности призвана реализовать принцип "некоммерческого партнерства коммерческих операторов".

При этом каждый участник рынка требует от профессиональных ассоциаций защиты именно своих интересов. РАСО же, по мнению Беленкова, должна защищать интересы отрасли в целом - осуществлять "PR в интересах PR". А значит, обеспечивать взаимоприемлемые формы деятельности на рынке, вычленять общие интересы, не допускать столкновения частных интересов, помогать российским профессионалам адаптироваться на мировом рынке. Кроме того, ее функция - "обкатывать" и продвигать новые инициативы, но быть при этом не "тусовкой для пересудов", а своего рода биржей идей для профессиональных брокеров.

В ожидании организационных новаций

Относительно организационной структуры пожелания ряда членов РАСО сводились к тому, чтобы Исполнительный совет стал более работоспособным. Учитывая их, руководство ассоциации решило четко разграничить функции и полномочия каждого представителя совета - исключить зоны, за которые никто персонально не отвечает, и устранить элементы дублирования обязанностей.

Как известно, критика в адрес первой российской PR-ассоциации была в большой степени вызвана недостаточно профессиональной работой ее менеджмента. Как уже отмечалось (см. "Со-общение, N6-7, 2000), многие операторы рынка высказывались за смену исполнительного аппарата РАСО. Однако, сообщил Беленков, пока решений о каких-либо кадровых перестановках не принято.

По-прежнему не решен и вопрос о введении индивидуального членства. По словам Сергея Беленкова, поток заявок на вступление в ассоциацию не иссякает: каждый месяц их поступает не менее двух. Недавно о своем желании вступить в РАСО заявили директор "Группы компаний РОМИР" Елена Башкирова и президент ИАЦ "Новоком" Алексей Кошмаров. В индивидуальном членстве заинтересованы многие субъекты рынка, но вот загвоздка: непонятно, как оно будет сочетаться с членством корпоративным. Следует отметить, что с такой проблемой сталкивались PR-ассоциации и в других странах. Общенациональные структуры там базируются, как правило, на индивидуальном членстве (например, IPR - Британская национальная ассоциация), а вступить в коммерческие цеховые союзы, наоборот, могут только корпорации (как в британской PRCA). В России же Ассоциация компаний - консультантов в сфере PR (АКОС) исповедует принцип корпоративного членства, а Вольное общество социальных технологов (ВОСТ), которое называет себя "творческим союзом", пополняет свои ряды исключительно на персональной основе. Таким образом, если руководство РАСО пойдет на введение еще и индивидуального членства, она станет первым в России PR-объединением смешанного типа.

РАСО выходит в Сеть

Появилась информация о планах ассоциации на ближайшие полгода. Так, в сентябре-октябре должен открыться web-сайт РАСО, который затем будет интегрирован в общеевропейский PR-портал. Такой глобальный интернет-ресурс организуется по заказу Европейской конфедерации по связям с общественностью (CERP), но называться он будет "PR in Europe", так как аббревиатура CERP известна не всем европейским пиарщикам. Через портал можно будет выйти на членов CERP - на конкретные агентства и отдельных специалистов, в том числе и внутри России. А для нашей страны, по мнению Беленкова, появление сайта РАСО, включенного в международную сеть, будет сродни революции в сфере PR-коммуникаций. Дело в том, что сегодня на рынке все сильнее ощущается интерес к профессиональному обмену опытом, и особенно ощутим он у региональных специалистов. Конечно, сайт, посвященный PR-проблематике, может сделать и любое агентство, но если тот или иной специалист не разделяет интересов данной структуры, то он, естественно, не станет публиковать там информацию о себе. Создание же сайта профессиональной ассоциации позволит по-настоящему вписать каждого практика в отраслевой контекст.

Планируется также выработать новые формы взаимодействия с членами РАСО, позволяющие установить регулярную коммуникацию, вовлечь большее их число в деятельность ассоциации. Если это удастся, считают в исполкоме РАСО, ни у кого более не будет возникать впечатления, будто ассоциация работает лишь на пять-шесть крупных агентств, а остальные ощущают результаты ее деятельности только один раз в году во время Дней PR. Кроме того, РАСО намерена развивать свои инициативы в сфере подготовки кадров.

Виды на сертификацию

Видимо, считая, что "один в поле не воин", представители РАСО и других пиаровских и рекламных организаций создали в мае Общественный комитет по профессиональной сертификации (ОКС - об этом см. "Со-общение", N6-7, 2000). Участники первого заседания ОКС, состоявшегося 15 июня, попытались выработать общий подход к проблеме. Пока он сводится к тому, что сертификацию следует понимать как заочную рекомендацию, которую профессионал получает от своих коллег перед потенциальными заказчиками. Члены ОКС пытаются опровергнуть аргументы противников сертификации (в частности Игоря Писарского) следующим доводом: "Если, допустим, у вас есть двадцать инструментов продвижения на рынке, разве вам навредит двадцать первый?" На заседании члены комитета договорились начать детальную проработку и экспертизу всех возможных вариантов сертификации. На данный момент это, похоже, единственный результат работы ОКС.

Заповеди и практика

Представители РАСО приняли участие в Генеральной ассамблее CERP, проходившей в июне в немецком городе Майнце. Там им предложили занять определенную позицию в отношении 10-й и 11-й статей Лиссабонского кодекса 1989 года. Первая из них предписывает пиарщикам гарантировать клиенту достижение количественных результатов; вторая запрещает получать от клиентов так называемую "премию за успех" (success fee). Проблема в том, что эти две статьи по сути не соответствуют практике реальных договоров между клиентами и пиарщиками.

При этом мнения делегатов ассамблеи по названному вопросу существенно разделились. Так, Британская национальная ассоциация (IPR) болезненно воспринимает всякие нарушения принципа "свободы контрактов". А члены Германского общества по связям с общественностью и вовсе не считают себя отныне обязанными придерживаться положений упомянутых статей до тех пор, пока CERP не приведет их формулировку в соответствие со сложившейся практикой. И трудно осуждать немецких пиарщиков за такую позицию: ведь "количественные результаты" - чуть ли не единственный внятный критерий того самого успеха работы PR-специалистов, за который может взиматься пресловутая "премия".

Помимо этого практического довода в пользу ревизии кодекса приводился и такой аргумент, что гарантирование количественных результатов, мол, противоречит принципам свободы информации. Как можно обещать заказчику в контракте, что на пресс-конференцию придет ровно тридцать журналистов, и тем более, что каждый из них по ее итогам выпустит статью?

Представители ряда стран, однако, возражают против пересмотра названных положений. Если отменить эти статьи, считают они, деятельность пиарщика может свестись к работе медиабайера, попросту торгующего газетными площадями. И тогда останутся лишь практические приемы, а сам дух PR будет утрачен. Кроме того, ревизия крупных документов может вызвать "цепную реакцию": пересмотрели одну-две статьи - и начинает "сыпаться" весь кодекс. Старые кодексы, таким образом, будут разрушены, а создать новые в ближайшее время, мол, вряд ли удастся.

Правовой PR-нигилизм

Специальный анализ соответствия положений Лиссабонского кодекса (как, впрочем, и всех других) реальному положению вещей в России пока не проводился. На профессиональных собраниях, правда, то и дело констатируется, что, мол, 90% отечественных специалистов не выполняют статью 11. Однако серьезных дискуссий относительно ревизии кодекса или, наоборот, сохранения его статей в первозданном виде в отечественной PR-среде не проводилось. В этом, вероятно, сказывается свойственное большинству россиян скептическое отношение к разного рода регулирующим документам: мол, кодексы кодексами, а работать будем так, как привыкли. Такое положение вещей значительно усложняет задачу, поставленную перед РАСО представителями европейского PR-сообщества. И все же ее решение, возможно, станет серьезным шагом в развитии российской PR-индустрии.

Резюмируя положение дел в РАСО на сегодня, следует отметить, пожалуй, одно главное обстоятельство: руководство ассоциации продолжает пребывать в состоянии напряженной рефлексии. А конкретных результатов мозгового штурма, судя по всему, можно будет ожидать не ранее, чем через полгода.

Дата публикации: 09:01 | 19.11


Copyright © Журнал "Со - Общение".
При полном или частичном использовании материалов ссылка на Журнал "Со - Общение" обязательна.