Постоянный адрес сатьи http://soob.ru/n/2000/8/s/26


Усиление государственного PR: благо или угроза для независимых агентств?

Усиление гос-PR у нас в стране можно назвать свершившимся фактом. Насколько частные агентства готовы работать в новых условиях? Выяснить это "Со-общение" попыталось, опросив руководителей ряда московских PR-агентств. Их попросили ответить на следующие вопросы:
1. Что вы понимаете под словосочетанием "гос-PR"?
2. Был ли у вашей компании опыт работы по организации PR-услуг клиентам из государственных структур?
3. Ощутимы ли различия между госклиентами и бизнес-клиентами?
4. Не грозит ли расширение сферы гос-PR сужением масштабов деятельности независимых PR-агентств?

Михаил Беглов


генеральный директор агентства ЮВЭРС

Чиновники должны прислушиваться к мнению тех, кто их оплачивает

Суть гос-PR в создании новой, необходимой для России системы взаимоотношений между государством и гражданами, властями и налогоплательщиками. Эта система должна включать в себя отношения, основанные на открытости, прозрачности, отчетности - чиновники должны прислушиваться к мнению тех, кто их оплачивает.

У нас был опыт работы с госструктурами, но достаточно странный. В конце 80-х мы занимались вопросами повышения имиджа информагентства ИТАР-ТАСС. Для тех времен мы делали революционные и неожиданные вещи: организовывали шоу-мероприятия, рок-концерты и тому подобное. Мы разработали и реализовали такие совместные программы, как хит-парад и шоу "Музыкальный Олимп", издали первый в России иллюстрированный рок-журнал.

Деятельность PR-структур госведомств не мешает деятельности независимых агентств - они не подменяют друг друга. Ведомственные PR-структуры не могут одновременно заниматься еще и коммерческой деятельностью. Эти вещи несовместимы. Если же люди, находящиеся на госслужбе, попытаются подрабатывать в частном секторе, то они должны быть привлечены к суду за должностные преступления. Впрочем, в наших российских условиях может произойти всякое.



Гай Ханов


генеральный директор Publicity PR

Госведомствам ближе методы пропаганды, а не PR

Гос-PR и коммерческий PR - суть одно и то же. Это управление репутацией, налаживание каналов коммуникаций, обратной связи с общественным мнением.

Сейчас мы сотрудничаем с Главным управлением ГИБДД России. Контракт предусматривает PR-мероприятия и информационное обслуживание клиента включая корректировку имиджа, управление репутацией, проведение пресс-конференций, написание пресс-релизов, организацию взаимодействия со СМИ и тому подобное. Сегодня мы пытаемся заняться внутрикорпоративным PR в этом же ведомстве.

Конечно, различие между работой с госклиентами и бизнес-клиентами есть. Прежде всего в том, что касается процесса согласования решений. В госструктурах (с их жесткой вертикальной структурой управления) процесс согласования длительный и хлопотный. Так, например, начальники отделов или управлений, как правило, не принимают самостоятельных решений, а стараются согласовывать их с вышестоящими руководителями. Отсюда и бюрократические проволочки: пока бумагу не завизирует первое лицо, решение не вступает в силу.

Забюрократизированность госструктуры, как ни странно, сама по себе не позволяет создать единый информационный канал - важный для корпоративного PR вообще. В этих условиях очень трудно выстроить продуманную, единую концепцию информационных коммуникаций, которых придерживалась бы вся структура федерального масштаба: от главного руководящего состава до регионального служащего. Система целиком не управляема, в чем мы убеждались многократно. Если работать с центральным аппаратом, то трудно дойти до регионов, где, собственно, все и происходит.

Сокращения сферы деятельности независимых агентств не произойдет в том случае, если мы под PR подразумеваем управление репутацией в условиях демократического государства и действующих законов. Если при госведомствах будут создаваться отделы по связям с общественностью, то это только расширит поле деятельности независимых агентств. Ведь PR в США и в европейских странах начинался с государственного. Государство должно заботиться о том, чтобы информировать население. А сам процесс управления предполагает двустороннюю связь: давать информацию и получать отклик на нее.

Если же работа госорганов будет опираться на пропаганду и агитацию, а не на PR, то наша профессия просто исчезнет: пиарщикам придется переквалифицироваться в пропагандистов и агитаторов, работать в партийных или государственных идеологических отделах. Эти отделы до сих пор в некоторых госструктурах называются не PR и по связям с общественностью, а отделами пропаганды и агитации. PR-агентства не в состоянии конкурировать с пропагандистскими органами. Госструктуры могут лучше и жестче поставить ограничение информации. Здесь действуют совершенно другие методы работы. Если наша задача увеличить поток информации, сделать ее более открытой, построить двустороннюю модель коммуникации с обязательной обратной связью, то задача пропаганды - вполне односторонняя: информировать население и строить его в монолитные ряды.



Мирослав Кошелюк


исполнительный директор агентства "Миссия-Л"

Гос-PR и бизнес-PR - две большие разницы

Для бизнеса связи с общественностью являются побочным сопровождением его основной деятельности. Для госструктур, которые так или иначе работают с населением, общественное мнение является одной из составляющих содержания их деятельности. Абсолютное большинство госструктур не может существовать без гос-PR.

Нашему агентству, в частности, приходилось формировать "под ключ" PR-службы некоторых региональных и городских администраций: составлять штатное расписание, определять функциональные обязанности, обучать сотрудников и так далее.

Разница работы PR-агентств с клиентами в госсфере и в сфере бизнеса, безусловно, ощутима. Госструктуры более интенсивно занимаются PR, чем частные компании. В силу специфики госструктур СМИ проявляют заведомо больший интерес к их деятельности, чем к коммерции. Это, с одной стороны, облегчает реализацию решения тех или иных задач в области PR. А с другой - затрудняет, так как СМИ зачастую становятся самостоятельным игроком, навязывая собственные представления о той или иной госструктуре. Поэтому PR-усилиями часто приходится ломать стереотипы восприятия госструктуры, навязанные СМИ. В сфере частного бизнеса PR-компаниям легче проводить собственную инициативную линию. Кампании по бизнес-PR более управляемы самой бизнес-структурой в отличие от кампаний по гос-PR.

Там, где пересекаются интересы внешних и внутренних консультантов, как в гос-PR, так и в сфере бизнеса, конкуренция всегда будет острой. Внутренние PR-службы обрастают собственной инфраструктурой и берут на себя часть задач, которые раньше решались внешними агентствами. Тем не менее существуют устойчивые разграничения в деятельности внутренних и внешних консультантов. У каждой стороны есть свои преимущества и недостатки.

Я считаю, что взаимодействие с внешними агентствами целесообразно в нескольких ситуациях. Во-первых, когда необходима разработка каких-то стратегических программ. И внешние структуры, которые имеют более многообразный опыт, необходимы как дополнение к внутренним структурам, которые лучше понимают самого заказчика. Во-вторых, внешние структуры привлекаются, когда необходим взгляд со стороны. И в-третьих, когда речь идет о реализации специализированных или масштабных проектов. Ведь держать во внутренней структуре полный штат специалистов экономически нецелесообразно.



Юлия Ленченко


сотрудник агентства "Имиджленд"

Гос-PR - не отдельная епархия

В том, что касается PR, госструктуры не сильно отличаются от крупных бизнес-компаний. Гос-PR не является какой-то особенной епархией. Другое дело, что ведомства имеют бюрократический механизм, с которым частным агентствам труднее работать, в том числе и из-за требуемых ведомствами форм отчетности и из-за множества согласований. А в остальном это тот же PR, что и в бизнес-сфере.

Руководители госструктур предпочитают работать с определенными агентствами, которые понимают, с какими СМИ необходимо взаимодействовать и какую именно информацию там размещать, чтобы не нарушить политическую игру ведомств.

Наше агентство работало с госструктурами как федерального, так и московского уровня. Мы часто выигрывали тендеры. По заказу московского правительства, например, занимались PR-сопровождением Всемирных юношеских игр, празднования Дня Победы. В данный момент реализуем госзаказ - проект по реструктуризации угольной отрасли. Работаем с регионами и будем это продолжать, покуда наши услуги будут востребованы. Поэтому у нас есть целый отдел, который занимается этим направлением.

Заангажированность и сотрудничество с госструктарами - не одно и то же. Различные структуры мы рассматриваем как нового клиента и не навязываем им своего предыдущего опыта. Мы занимаемся лоббированием в процессе определенного проекта. Таким образом, мы можем успешно работать как с нижегородским мэром, так и с владивостокским, когда они заказывают нам определенную кампанию - социальную, спортивную, какое-то крупное мероприятие в региональном масштабе. Мы можем взаимодействовать и с любой бизнес-структурой, которая заказывает свой промоушн. Это нормальное явление.



Модест Колеров


советник представительства администрации Санкт-Петербурга в органах государственной власти РФ и Москвы, управляющий директор Полит.ру, директор ABCenter (PR, реклама, информация)

Гос-PR в России еще не рождался

В отличие от корпоративных PR-структур и бизнес-PR государственный PR у нас еще даже не родился. Но несколько попыток его появления на свет уже есть.

Прежде всего это, конечно, опыт развития общественных связей в предвыборных кампаниях, то есть в экстремальных ситуациях. Долгосрочная же политика в области РОС не может строиться на принципах дорогостоящих решений, характерных для экстремальных ситуаций.

Второй опыт - это существование в течение шести лет пресс-служб при госведомствах. Однако эти службы ошибочно сконцентрировались только на взаимодействии со СМИ, наладив такие бюрократические процедуры, как аккредитация журналистов, написание и рассылка пресс-релизов и так далее. Этот вид деятельности, однако, относится к пассивной части политики ведомств. Сегодня госвласть нуждается в активных мероприятиях, чтобы через них внятно выражать свою волю, если она, конечно, есть.

Я считаю, что корпоративный PR более продвинут, чем PR рыночных агентств, поскольку он больше ориентирован на результат, на эффективность расходуемых средств и на комплексное управление политикой РОС.

Власти необходимо научиться строить свою деятельность на принципах прозрачности и понятности того, что она делает. Эти принципы в бизнес-структурах уже укоренились. Очень часто представители власти смешивают информационную и этическую работу: им хочется рассказать, какие они хорошие и почему они достойны всеобщей любви, а аргументировать это, понятное дело, сложно. Кроме того, многие представители центральной власти все еще искаженно воспринимают реальную информационную картину, реальные информационные механизмы, которые действуют в Москве и на федеральном уровне. Региональные же власти, к сожалению, не всегда отдают себе отчет в том, что Москва ими интересуется мало. Любое самое замечательное положение в регионах в глазах федеральной власти мало что значит. Именно поэтому так важно целенаправленное проведение информационной политики в пользу регионов.

Госструктуры не имеют достаточных средств для привлечения внешних агентств по рыночным расценкам. Когда они обращаются в PR-агентства с подрядом, то изначально ясно, что финансирование таких подрядов незаконно. Поэтому очень хорошо, что сегодня создается институт советников при госструктурах. Эти профессионалы могут использовать свои собственные ресурсы и избавить ведомства от излишних затрат, связанных с наймом внешних агентств.



Алексей Кошмаров


президент ИКЦ "Новоком"

Дискредитация Совета Федерации - это тоже гос-PR?

PR госструктур в России - вещь крайне неоднозначная. С одной стороны, практически во всех министерствах, ведомствах, администрациях высокого и среднего уровня есть подразделение, в задачу которого входит развитие общественных связей (пресс-службы, информационно-аналитические управления). А с другой - реальных результатов их работы в виде укрепления доверия граждан к госинститутам, улучшения репутации государства пока не видно.

Основная причина тому, конечно, недостаток средств и "консервативность", неповоротливость государственной машины. Большинство высококлассных PR-специалистов предпочитают сферу частного бизнеса с его высоким уровнем оплаты труда и относительной свободой творчества. Привлекать внешних консультантов государственные структуры не могут или не хотят опять же по причине отсутствия средств и присущей им консервативности. Первым шагом в повышении эффективности гос-PR может стать законодательное внесение в бюджеты государственных институтов статьи расходов "внешнее консультирование".

Есть и другая сторона вопроса. Что считать деятельностью по развитию общественных связей госструктур? Является ли избирательная кампания действующего мэра, губернатора, президента - кампанией государственной структуры? Ведь основной инструмент такой кампании - пропаганда достижений администрации - вполне укладывается в схему государственного PR? Является ли государственным PR защита ведомственных интересов какого-либо заведения в ущерб интересам всей системы, словом, "перевод стрелок" на другие структуры? А это мы видим сплошь и рядом. Является ли государственным PR реализуемый всеми силами центральных государственных СМИ проект по дискредитации такого важного конституционного института, как Совета Федерации?

Уже ни для кого не секрет, что одной из причин постоянных провалов реформ стала недостаточная или вовсе отсутствующая пропаганда их средствами государства, обществу не разъяснили их важность, не мотивировали его на проведение этих реформ. Идеологам новых реформ, обещающих быть достаточно жесткими, полезно было бы об этом вспомнить. Ситуацию, когда государственный PR эффективен только в деструктивных областях, например в информационной агрессии, необходимо менять. Но сегодня во имя победы в войне с Советом Федерации и некоторыми олигархами власть приносит в жертву "раскрутку" принятого стратегического плана развития страны. С завидным постоянством "проваливаются" в информационном плане и Генеральная прокуратура, и военные.

В идеале между понятиями "PR государственной структуры" и "государственный PR" должен стоять знак равенства. Государство должно выступать в информационном пространстве как единый субъект, с единой идеологией, с единственным мировоззрением.

Основными заповедями государственного PR должны стать следующие:

- забота о репутации России;

- стремление к укреплению доверия граждан к государственным структурам;

- соотнесение ведомственных интересов с интересами других государственных структур;

- позитивная и бесконфликтная направленность PR-мероприятий; недопущение дискредитационных методов;

- заинтересованность в диалоге и обратной связи с обществом.

Что касается нашей компании, то мы всегда охотно сотрудничаем с госструктурами. Нашими аналитическими материалами пользуются подразделения администрации президента, ряд министерств, аппарат правительства. "Новоком" консультирует целый ряд администраций российских регионов, в том числе Санкт-Петербурга, Ярославской области, других субъектов федерации. К своим успехам на ниве консультирования и работы с госструктурами мы относим разработку долгосрочной программы управления репутацией для Министерства РФ по налогам и сборам, ставшую в 1999 году лауреатом премии "Серебряный лучник".

Мы всегда готовы к сотрудничеству с государственными структурами и считаем, что взаимодействие частных компаний и госструктур в области развития общественных связей может принести огромную пользу как государству, так и становлению цивилизованного рынка PR в нашей стране.



Вячеслав Степанов


генеральный директор агентства "Три КИТа"

Главное - добиться взаимопонимания между PR-службой и внешним агентством

Наш опыт показывает, что госструктурам в большей степени присущи PR-технологии, чем рекламные. Именно первые позволяют решать задачи более тонкими и нестандартными методами. Благодаря PR можно создать коммуникационную среду, наладить общественные связи, что затруднительно сделать методами рекламы. Агентство "Три КИТа" имеет разносторонний опыт работы с госструктурами. Началом этой работы можно считать кампанию "ПриватиЗАция" на федеральном уровне, выполненную нашим агентством совместно с агентством Young & Rubicam. Кампания удачно совместила в себе рекламную и PR составляющие. Необычной по форме и эффективной по результатам была и работа нашего агентства по PR-поддержке реформ, проводимых в Нижегородской области. Наши сотрудники приняли участие в специальной образовательной программе по промоции рыночной реформы. Программа финансировалась Международным банком, а осуществлялась Американским агентством международного развития. Ее главной целью было не допустить паники населения в связи с ожидавшимся тогда отпуском цен. В настоящее время агентство "Три КИТа" активно работает с администрацией Красноярского края по проблеме повышения инвестиционной и информационной привлекательности этого региона.

Обращаясь к услугам PR-агентств, руководство госструктуры стремится решить задачи, которые ее собственная PR-служба решить не в состоянии. Тем самым изначально заложены предпосылки для вероятного конфликта между штатными сотрудниками и независимым агентством. Конечно, агентство может занять (а иногда это просто необходимо) жесткую позицию под тем предлогом, что, мол, его пригласили и оно должно отработать деньги даже вопреки взглядам и оценкам штатных сотрудников. Для клиента важен конечный результат. Поэтому поиск оптимального взаимодействия PR-служб и PR-агентств является одной из важнейших задач.



Александр Попов


генеральный директор агентства "Мастерская PR"

Гос-PR более компетентен, чем частные агентства

На протяжении ряда лет мы намеренно формировали у наших сотрудников умение и навыки работы в разных социальных и отраслевых средах, в том числе и в гос-PR. По нашему мнению, различия в степени грамотности и умения формулировать задачу у государственных и у частных PR-менеджеров стерлись уже к 1997 году. Понимание значимых аспектов системы массовых коммуникаций сегодня у менеджеров государственных структур не меньшее, а зачастую и большее, чем у иных представителей бизнес-структур. Причем менеджеры госструктур, имеющих отношение к наиболее динамично развивавшимся рынкам, по определению, обладают гораздо более широким кругозором в области PR, чем их коллеги из "статичных" отраслей экономики. Так, например, чиновники ФКЦБ или Госкомимущества на порядок более подготовлены самой практикой их повседневной деятельности к взаимодействию с коммуникативными структурами внешнего мира, чем, например, сотрудники Минторга или Минсельхозпрода.

Сложности же в работе с представителями госструктур общеизвестны - зависимость управленческих решений от сиюминутной политической конъюнктуры, почти постоянная кадровая чехарда на самой верхушке. Словом, "министерская болезнь" - постоянное гадание чиновников ("сняли, снимут, не назначат") осложняет процесс планирования долгосрочных коммуникативных программ.

Другая проблема государственного PR сводится к его нетехнологичности. Неэффективное использование имеющихся ресурсов, сложность прохождения управленческих сигналов внутри структуры, практически полное отсутствие обратной связи, множественность центров влияния, скудость бюджета. Болезни государственного PR - зеркало болезней российской государственности как таковой.

За последние несколько лет мы выполнили двадцать один заказ госструктур (не считая выборных кампаний, которые мы, для чистоты жанра, из данного перечня исключили). Из них заказчиками девяти проектов стали федеральные органы власти, еще девяти - администрации семи субъектов федерации. Пока к нам не обращались представители силовых ведомств. Но дефицита общения с коллегами из этих структур мы не испытываем, заменяя контрактные отношения сугубо профессиональными контактами с их службами общественных связей.

Дата публикации: 17:01 | 19.11


Copyright © Журнал "Со - Общение".
При полном или частичном использовании материалов ссылка на Журнал "Со - Общение" обязательна.