Главная  |  О журнале  |  Новости журнала  |  Открытая трибуна  |  Со-Общения  |  Мероприятия  |  Партнерство   Написать нам Карта сайта Поиск

О журнале
Новости журнала
Открытая трибуна
Со-Общения
Мероприятия
Литература
Партнерство


Архив номеров
Контакты









soob.ru / Архив журналов / 2000 / Информационная мобилизация кремля / Среда

Рейтинг как неизбежность


Борис Новинский
журналист, специально для "Со-общения"
Версия для печати
Послать по почте

Оценка рынка с помощью рейтингов часто становится инструментом конкурентной борьбы между его операторами
Тема рейтингов - одна из наиболее противоречивых и болезненных для нашего профессионального сообщества. Одни специалисты считают, что рейтингование - признак нормального развития рынка. Другие рассматривают его как средство "нечистоплотной конкурентной борьбы с использованием подкупа экспертов" и чуть ли не как повод для скандала, грозящего расколоть молодое PR-сообщество. Количество рейтингов между тем увеличивается. Попытаемся разобраться, как "устроены" рейтинги, что пытались измерить "Известия-Медиа" в своих недавних спецвыпусках, чем рейтинг РОМИРа и "Советника" 2000 года будет отличаться от их первого рейтинга 1999 года, и сопоставим методики, используемые их организаторами.


PR-компании "с молотка"

Газета "Известия-Медиа" опубликовала первый свой PR-рейтинг в апреле этого года. Об этой инициативе "Известия-Медиа" мы подробно писали в N5 нашего журнала. Некорректность этого рейтинга очевидна любому, не отягощенному социологическими знаниями человеку. Деятельность всех агентств оценивалась по двум направлениям: "политический PR" и "коммерческий PR" - без учета того, что многие агентства занимаются коммерческим PR и не занимаются политическим, и наоборот! Далее две оценки агентства суммировались, сумма же делилась пополам. В результате из этого рейтинга можно было узнать только "среднюю температуру по больнице".

Стоимость агентств - результат опроса экспертов ("Известия-Медиа", май, 2000)

ЦПК "Никколо М" - около 3 млн долл.
КГ "Имидж-Контакт" - 2,7 млн долл.
"Имиджленд PR" - 2,2 млн долл.
"PR-Центр" - 2,2 млн долл.
"Р.И.М." - 1 млн долл.

Спустя месяц последовало продолжение: в пятом номере "Известия-Медиа" опубликована экспертная оценка рыночной стоимости PR-агентств, занявших первые пять мест в апрельском рейтинге. Исследование продемонстрировало свежие подходы к оценке работы операторов PR-рынка. Так, его авторы попытались выявить количество клиентов оцениваемых фирм, долю иностранных заказчиков, а также число контрактов, выполняемых по схеме full-service. Нельзя не отметить и попытку сопоставительного анализа стилей работы агентств (такая информация, конечно, не тайна в кругу коллег, однако за пределы сообщества, как правило, не выносится).

В этом случае четко прослеживается стремление организаторов исследования соответствовать давно отработанным на Западе стандартам, согласно которым операторы рынка оцениваются по финансовому критерию. Действительно, стоимостные показатели - аргумент менее противоречивый и, следовательно, более весомый, чем такие весьма абстрактные критерии, как "известность" и "авторитетность".

Осталось только найти ответ на вопрос: на чем базируются эти оценки и мнения, откуда взялись приведенные цифры? Приводимые в газете данные настораживают: ссылок на какую-либо статистику нет, а результаты обосновываются словами "по мнению специалистов и экспертов". Сама по себе публикация результатов любых исследований без соответствующих реквизитов воспринимается скорее как попытка манипуляции, чем как стремление разобраться в реальном положении вещей.

Рейтинг РОМИРа и "Советника" - новые критерии и новые правила

Попытка определить реальную рыночную стоимость PR-компаний в российских условиях пока вряд ли осуществима. Во всяком, случае инициаторы другого готовящегося рейтинга - исследовательский центр РОМИР и журнал "Советник", как исследователи более опытные, от такой оценки отказались. В рейтинге 1999 агентства оценивались только по двум критериям: "известность" и "профессионализм". Составители приняли во внимание резкую критику в свой адрес по прошлогоднему рейтингу и предложили экспертам следующий набор критериев:

- уровень известности в среде потенциальных клиентов;
- развитость структуры (наличие филиалов в регионах, исследовательских, аналитических и других служб);
- эффективность, результативность;
- степень авторитетности руководителя;
- наличие в арсенале компании отработанных технологий;
- число постоянных работников;
- соблюдение агентством этических норм в работе.

По каждому из этих критериев эксперты должны вынести свои оценки по девятибалльной шкале. Еще одно интересное нововведение: экспертам предлагается самим проранжировать поставленные вопросы по важности с точки зрения достижения успеха в PR-бизнесе.

Между двумя крайностями

РОМИР и журнал "Советник" попытаются оценить деятельность 80 компаний - это вдвое больше, чем в исследовании прошлого года. Главное новшество данного проекта - дифференцированная оценка компаний, оказывающих политконсалтинговые услуги, и компаний, специализирующихся на бизнес-PR. Так, в номинации "политический PR" будет фигурировать 47 агентств; в номинации "коммерческий PR" - 74. Некоторые агентства будут оцениваться одновременно в обеих номинациях.

Теперь рассмотрим методологию составления вопросов к экспертам. Несколько удивляет шкала предлагаемых ответов. Например, если агентство "совсем не придерживается" этических стандартов профессии, то ему следует дать один балл; если же придерживается этих норм "в полной мере" - то девять баллов. А что находится между этими крайностями? Понятны опасения, что предлагаемые оценки по шкале "в полной мере-совсем не" не дадут достаточного представления о предмете исследования. Как оценить агентство, которое придерживается этических норм, но не всегда? Как оценить профессионала, который, не дискредитируя коллег, не вполне этично работает с клиентами?

Впрочем, ненамного лучше обстоит дело и с другими упомянутыми критериями. Формулировка первого же из них - "известность в среде потенциальных заказчиков" - может вызвать возражения. Действительно, что если компания и впрямь широко известна, но отнюдь не с положительной стороны, и большинство потенциальных заказчиков ни при каких обстоятельствах не намерено пользоваться ее услугами? А таких одиозных PR-структур на российском рынке предостаточно. Так что критерий известности компании должен быть связан с положительной репутацией.

Эффективность без клиентов

Организаторы рейтинга, казалось бы, пошли по верному пути, приступив к изучению количественных показателей, например численности сотрудников агентств. Но, во-первых, известно, что многие фирмы существенно, а порой и просто беззастенчиво, завышают данный показатель. А во-вторых, большие структуры далеко не всегда более эффективны, чем малые, и это не раз доказано на примерах как выборных кампаний, так и проектов в сфере промоции. Крупные фирмы традиционно считают, что они профессиональнее; мелкие же агентства часто исповедуют диаметрально противоположную точку зрения. Ясно, что рассудить их в условиях рынка может лишь клиент.

Но создается впечатление, что разработчики рейтинга недооценивают важность клиентского фактора ("клиент всегда прав"). Например, пытаясь выяснить масштаб "известности" того или иного агентства в среде заказчиков, они совершенно игнорируют такие важные параметры, как наличие или отсутствие "клиентоориентированного" стиля ведения дел.

Не лишен противоречия и вопрос "развитость структуры агентства". Многие фирмы имеют региональные подразделения, но в большинстве случаев такие филиалы не работают на постоянной основе, а задействуются лишь в отдельных проектах. Да и эффективность их отнюдь не очевидна. Поэтому сам факт наличия у агентства филиалов, равно как и аналитических, исследовательских и прочих служб, еще не является свидетельством его преимущества перед конкурентами.

Разумеется, важна постановка вопроса о наличии в арсенале агентств отработанных технологий. Но на критерий технологичности опять же можно взглянуть и с другой стороны: мобильность, умение преодолевать неожиданные трудности, генерировать новые идеи - этот набор качеств не менее важен в работе пиарщика, чем акцент на отработанные технологии. Однако оценивать фирмы с этой точки зрения экспертам не предлагается. Впрочем, критиковать всегда легче, чем придумать нечто лучшее.

Строить "по порядку номеров" всех или только сильнейших?

На этапе предварительного обсуждения рейтинга возник ряд дискуссий. Одним из спорных оказался вопрос о том, правильно ли обнародовать всю рейтинговую таблицу или достаточно ограничиться первой десяткой (по другим предложениям - двадцаткой). Понятно, что нижнюю часть таблицы займут небольшие и малоизвестные агентства (в основном из регионов), для которых сам факт присутствия в рейтинге станет серьезным шагом с точки зрения промоции: для них-то, уж точно, главное - не победа в рейтинге, а участие. Крупные же столичные фирмы, акулы PR-рынка, не считают для себя полезным соседствовать в рейтинговой таблице с региональными структурами, которым они привычно отводят роль мелких рыбешек, и создавать "провинциалам" рекламу за собственный счет.

И те и другие по-своему правы. Но разрешить этот спор можно, лишь разобравшись, для чего вообще проводятся рейтинги. Предположим, что их целью должно быть не выстраивание всех фирм "по порядковым номерам", а структурирование рынка, выявление общей картины, так сказать, географии сообщества. И, конечно, коль скоро речь идет об исследовании российских (а не только московских) агентств, монстры в какой-то степени должны пожертвовать своими амбициями. А если будут обнародованы лишь результаты двадцати крупных агентств (и без того достаточно известных), то общественность не узнает новых имен, не получит возможности проследить тенденции развития рынка. Тогда такая центральная идея рейтинга, как повышение информационной открытости PR-сообщества, будет дискредитирована.

АКОС: экспертов нет, но рейтинг нужен

Свое отношению к рейтингу РОМИРа и "Советника" определили ведущие профессиональные объединения PR-рынка. В июне представители агентств - членов Ассоциации компаний-консультантов в сфере PR (АКОС) организовали встречу с устроителями рейтинга. При этом члены АКОС ставили задачу ознакомиться с методикой исследования и выработать консолидированную позицию относительно его проведения. С самого начала заседание приобрело полемический характер. Некоторые профессионалы выступили резко против проведения вообще каких-либо рейтингов на рынке PR. Особенно радикально прозвучало выступление президента КГ "Имидж-Контакт" Алексея Ситникова. По его мнению, попытки "посчитать" PR-агентства могут привести к расколу на рынке, разрушить джентльменский стиль взаимоотношений, который с таким трудом формировался в среде ведущих операторов.

Звучали претензии и по подбору экспертов. По мнению генерального директора агентства "Р.И.М." Игоря Писарского, данный рейтинг едва ли может быть легитимен, так как большинство представленных агентствами экспертов недостаточно осведомлены о специфике работы PR-компаний. Управляющий партнер агентства "Михайлов и Партнеры" Сергей Михайлов также считает, что в России пока нет экспертов, способных адекватно оценить рынок. В стране еще не сформировались институты, специализирующиеся на оценке деятельности PR-компаний, поэтому реальными критериями оценки могут быть такие сугубо количественные показатели, как численность персонала и численность клиентов данных агентств.

Несмотря на аргументы упомянутых специалистов, АКОС все же поддержала идею проведения рейтинга. Председатель ассоциации Вероника Моисеева направила в центр РОМИР соответствующий документ. В нем методический совет АКОС даже выразил "единодушное одобрение РОМИР за проделанную работу".

РАСО: не поддерживаем, но и не осуждаем

Прояснилась позиция по проблеме рейтинга и Российской ассоциации по связям с общественностью (РАСО). От ее имени высказался Сергей Беленков. "Как известно, в прошлом году РАСО как ассоциация не участвовала в рейтинге РОМИРа и 'Советника', - сказал он. - Не планируется это и сегодня. Причина проста: трудно представить себе корпоративную организацию, которая проводит рейтинг своих сотрудников, это означало бы ее конец. Такую работу целесообразно поручить внешнему эксперту. Мы не поддерживаем, но и не осуждаем никакие рейтинги. Мы рассматриваем каждый из них как частное предприятие. Члены же РАСО сами решают, как относиться к рейтингам. Ясно, что идеальной методологии рейтингования пока не выработано. В конечном счете, полагаю, рынок сам определит, какой рейтинг лучше. Знаменитый рейтинг Джека О'Дуайера, ежегодно проводящийся в США, завоевывал свой авторитет постепенно, становясь все ближе к жизни, все более адекватно отражая потенциал операторов рынка".

Что же касается нежелания отдельных участников рынка быть представленными в рейтинге, то, дискутируя с ними, Сергей Беленков ссылается на западную практику: по его словам, самое опасное для PR-фирмы в Англии или США - не оказаться в рейтинговой таблице. Если фирма не была "посчитана", попытки ее руководителя оправдаться ангажированностью и пристрастностью экспертов ничего, кроме смеха, у потенциального клиента не вызовут. А уж какое место займет в рейтинге та или иная компания - не суть важно.

ВОСТ: сначала кодификация профессии, а потом - рейтинги!

Однако в России есть еще одна влиятельная организация, объединяющая профессионалов рынка PR и политконсалтинга, - Вольное общество социальных технологов (ВОСТ). Его отношение к рейтингам оказалось резко негативным. Эта тема была вынесена на заседание ВОСТ 22 июня, по итогам которого был принят настолько любопытный документ, что мы посчитали целесообразным привести выдержки из него.

Опасность "сверху"


Сравнение количественных результатов рейтингов 2000 ("Известия-Медиа", апрель) и 1999 ("Советник"-РОМИР)

Высок и абсолютно стабилен рейтинг PR-агентств:
"Никколо-М"
КГ "Имидж-контакт"
"Имиджленд PR"
"Р.И.М."

Высок, но чуть менее стабилен рейтинг агентств:
"Михайлов и Партнеры"
ФЭП

Не слишком высок и чуть менее стабилен рейтинг:
"Эмиссар"
"Агентство массовых коммуникаций"

Высок и очень сильно нестабилен рейтинг:
"PR Центр"

Невысок и нестабилен рейтинг:
Publicity PR
PR Technologies

Источник: статья Н.Александрова "Рейтинги российских PR-агентств 1999-2000" на сайте http://www.pressclub.host.ru

Любопытно, что рейтинги, проводившиеся структурами, не специализирующимися в области РОС, хоть и не остались незамеченными, но бурной полемики в сообществе не вызвали. С чем это связано? По словам исполнительного директора ВОСТ Андрея Потеряхина, дело в том, что инициаторы тех рейтингов не имеют прямого отношения к рынку PR и социальных технологий. Поэтому их начинания не встречают столь резкой критики. А РОМИР и "Советник" пользуются достаточно высоким авторитетом в профессиональной среде, и их слово крайне весомо для операторов рынка, считает Потеряхин.

Кстати, в приведенном заявлении ВОСТ говорится, что негативное отношение ВОСТ к рейтингу вызвано не сомнением в адекватности предложенных критериев оценки, а отсутствием норм самой профессии. Более того, некоторые участники заседания воздерживались от голосования по тексту заявления, так как позитивно оценивали методику рейтинга. Кроме того, в Вольном обществе не принимают во внимание тезис о том, что на Западе рейтинги являются нормальным явлением, хотя и там решены не все профессиональные вопросы. У нас другие реалии, считают члены ВОСТ и выступают против рейтингов как таковых. При этом они руководствуются еще и такими соображениями: публикация результатов рейтинга вызовет ажиотаж в PR-среде, который может привлечь не вполне желательное в данном случае внимание властных структур. Они могут воспринять это как удачный повод для начала регулирования рынка "сверху": мол, раз у вас такой беспорядок, рамки профессии определить никак не можете, да все скандалите, придется нам, государственным чиновникам, сделать это за вас.

Таким образом, представители ВОСТ против проведения намеченного исследования. Однако понимая, что такой поворот событий едва ли возможен, они преследуют минимальную цель и выступают за то, чтобы организаторы рейтинга сопроводили исследование определенным комментарием. Суть его, по мнению вольных технологов, должна свестись к следующему: назначение рейтинга не в том, чтобы "расставить всех по местам". Рейтинг - это попытка выявить подлинное содержание профессии, разрабатывая и совершенствуя критерии оценки деятельности в сфере РОС. В случае, если это сделано не будет, говорят специалисты ВОСТ, инициаторам рейтинга может быть приписано стремление вмешаться в конкурентную борьбу на рынке.

Резюмируя обсуждение PR-объединениями готовящегося рейтинга, можно сказать, что голоса разделились: один - "за" (АКОС), один "воздержался" (РАСО) и один "против" (ВОСТ).

Несмотря на противоречивое отношение сообщества к этой инициативе, нужно констатировать, что проведение рейтингов агентств по развитию общественных связей стало неизбежной данностью PR-рынка.

Из заявления ВОСТ (22 июня 2000 года)

Уважаемые коллеги по цеху PR, политических и социальных технологий! Уважаемые представители СМИ!

ВОСТ как независимая общественная организация видит свою задачу во всемерном содействии повышению профессиональной культуры специалистов и общественному признанию public relaitions (PR), связей с общественностью.

Осознавая необходимость требовательно относиться к самим себе, вырабатывать критерии оценки эффективности работы специалистов и фирм в сфере PR, мы считаем преждевременными попытки подвергать испытанию рейтингами процесс становления связей с общественностью как профессии! И проблема заключается даже не в научном споре о качестве выбранных методик рейтинга - дело в технологии общественного и корпоративного согласия.

В современной ситуации "рейтинги PR-агентств" не только не способствуют решению стоящих перед PR-сообществом задач, но и нарушают элементарные требования профессиональной этики: ведь понятие PR-агентство присваивается фирме по произволу случайно выбранных экспертов, часто не имеющих представления о реальном состоянии дел!

Мы как специалисты по технологиям воздействия на общественное мнение лучше других понимаем, что печатное слово - это документ, некорректность в котором бывает крайне трудно исправить.

Мы надеемся, что усилия всех специалистов в области PR по кодификации профессии уже в ближайшее время увенчаются успехом, и тогда рейтинги наполнятся общепонятным смыслом, превратившись из разрушительного инструмента рыночной конкурентной борьбы в инструмент созидания, творчества и высокой общественной и профессиональной культуры!

Мы призываем коллег поддержать позицию ВОСТ и содействовать нашим усилиям.


Добавить комментарий

Текст:*
Ваше имя:*
Ваш e-mail:*
Запомнить меня

Комментарии публикуются без какой-либо предварительной проверки и отражают точку зрения их авторов. Ответственность за информацию, которую публикует автор комментария, целиком лежит на нем самом.

Однако администрация Soob.ru оставляет за собой право удалять комментарии, содержащие оскорбления в адрес редакции или авторов материалов, других участников, нецензурные, заведомо ложные, призывающие к насилию, нарушающие законы или общепринятые морально-этические нормы, а также информацию рекламного характера.






Информационная мобилизация кремля
Контекст
Государство - это "он"
Александр Шумилин
Без мобилизации информресурсов Кремлю не обойтись
Сергей Марков
Репутационный прорыв невозможен
Петр Неев
Президентские Думы
Елена Фомина
У власти наконец дошли руки разгрести медиа-завалы
Среда
Усиление государственного PR: благо или угроза для независимых агентств?
Михаил Беглов
Рефлексия в интересах PR-отрасли
Александр Моисеев
Рейтинг как неизбежность
Борис Новинский
PR-рейтинги по-английски
Владимир Данилов
Без правильного PR компании не разбогатеют
Сергей Михайлов
Практика
PR-усилия НАТО не безупречны
Китайский PR: от Конфуция до Цзян Цзэминя
Евгений Верлин
Атаковать конкурентов не словом, а делом
Ирина Шелекетова
Повторение пройденного перед новым стартом
Марина Щедровицкая
Мнение
Государство не усиливается, а воссоздается
Петр Щедровицкий
Интернет
Чиновники в Сети
Иван Давыдов
Академия
В поисках обратной связи
Игорь Задорин, Елена Молчанова
Магистр
Диплом не гарантирует успеха
Анна Федорова
Конкуренты для мэтров
Анна Федорова
Новости
Философия PR-доверия
АКОС против хед-хантеров
"Сплетни" запущены в Сеть
Имидж России будут улучшать из Лондона
Бизнес озабочен репутацией страны


e-mail: info@soob.ru
© Со-общение. 1999-2018
Запрещается перепечатка, воспроизведение, распространение, в том числе в переводе, любых статей с сайта www.soob.ru без письменного разрешения редакции журнала "Со-общение", кроме тех случаев, когда в статье прямо указано разрешение на копирование.