Постоянный адрес сатьи http://soob.ru/n/2000/8/practice/24


Повторение пройденного перед новым стартом

PR - не роскошь, а средство продвижения
Эксперты конкурса "Серебряный Лучник", национальной премии в области PR, собравшись на первое заседание экспертного совета отмечали, что оценивать конкурсные проекты с каждым годом все сложнее. Да и саму методику оценки нужно постоянно совершенствовать, поскольку практика развития общественных связей интенсифицируется и создаются все более качественные, разномасштабные и сложные проекты.

Дирекция "Серебряного Лучника" летом этого года предоставила прессе возможность ознакомиться с содержанием большинства конкурсных проектов прошлого года. Напомним, что в прошлом году "Серебряный Лучник" проводился в третий раз и на конкурс был представлен 51 проект против 30 проектов предыдущего конкурса. Основное качественное отличие прошлогоднего конкурса, по мнению большинства экспертов, состояло в следующем: во-первых, наконец-то появились интересные проекты из регионов, а во-вторых, от корпоративных служб по развитию общественных связей были получены очень сильные проекты. Например, департамент по связям с общественностью "Евросевернефти" получил одного из шести "Лучников" за проект "Управление репутацией холдинга 'Коми ТЭК' в антикризисной программе". Успех проведенной кампании, говоря на понятном языке денег, позволил продать "Коми ТЭК" почти в два раза дороже от первоначальной стоимости.

Просмотрев около 15 проектов, мы были приятно удивлены тем, что в трех из них был указан бюджет кампании. Можно надеяться, что бюджеты PR-кампаний, постепенно перестанут считаться коммерческой тайной. Некоторые моменты в описании проектов, особенно описание применяемых PR-средств, мы посчитали полезными и интересными для читателей. Особенно для тех, кто еще сомневается, стоит ли участвовать в конкурсе? Конечно, процесс формализации своей работы, то есть написания проекта, приятен, как рыбий жир. Зато как полезен! Уверяем вас, что дирекция "Серебряного Лучника" и эксперты конкурса искренне радуются, когда получают живые и интересные проекты, постепенно вытесняющие описания помпезных мероприятий и добротно собранных пресс-клиппингов.

Смышленый Dirol и романтичный Шкаф

Из трех проектов прошлого года, поданных на конкурс санкт-петербургским агентством "СПН Гранат", хотелось бы подробнее остановиться на проекте "Открытие фабрики Dirol в Великом Новгороде" (почетный диплом конкурса). Тема, согласитесь, скучная. Задача акции звучит формально - "укрепление отношений руководства фабрики и администрации Великого Новгорода и Новгородской области". Первый верный шаг - это совмещение торжественного акта подписания приемки фабрики с Днем города, который (действительно удача) совпадает с Днем независимости России - 12 июня. Естественно, все официальные лица, общественные и политические деятели, приехавшие из столиц на празднование Дня города, стали почетными гостями мероприятия. Присутствие всех значимых СМИ было обеспечено. Дальнейшие мероприятия, компактно запланированные на лето и начало осени, были направлены на создание корпоративного стиля и духа работников фабрики: выпуск имиджевого буклета и установки памятного камня на территории завода - на этом камне будут отмечаться все памятные даты.

Другой проект "MR. DOORS - формирование нового имиджа марки" выполнен Маргаритой Сандлер и Кириллом Ильиным-Адаевым. Проект интересен творческим и веселым подходом к поставленной задаче имиджевого позиционирования, что определялось яркостью творческих личностей самих разработчиков. Для компании - изготовителя встроенной мебели была создана настоящая легенда. По этой легенде, компания должна была "ассоциироваться с российской историей как фирма-новатор, которая создана новым поколением бизнесменов-интеллектуалов, инвестирующих деньги в российское производство". Саму мебель предлагалось "оживить", изменив привычное отношение к ней как к предмету неодушевленному. Рекламные материалы строились на следующих утверждениях: "Шкаф - это не просто мебель. Мебель живет вместе с нами много лет. Мебель - это воспоминание детства". В этом чувствуется и работа психологов по выстраиванию положительных ассоциаций.

Этот проект было весело даже читать: чего стоит специально выпущенный сборник анекдотов про мебель - подарок клиентам в канун Рождества, презентация в "Петровиче", организация выставки плакатов на "мебельные" темы. Хотя проект и не был отмечен дипломом конкурса, мы уверены, что разработчики и их клиенты получили главную награду - удовольствие от процесса работы.

Объем и масштаб

Проект, реализованный PR-центром по выводу на российский рынок сотовой связи продукта "Би-Лайн" и получивший диплом конкурса, с нашей точки зрения, интересен только объемом запущенных в СМИ публикаций. Конечно, задача, поставленная перед разработчиками - "своевременное освещение в СМИ инициатив компании 'Вымпелком'", не только не предполагает творческого подхода, а звучит почти как приказ.

Проект, выполненный отделом по связям с общественностью компании "Сахалинская энергия" и получивший "Лучника" за "информационное обеспечение проекта, влияющего на привлечение инвестиций и развитие сотрудничества России и иностранных государств", подкупает открытостью своего бюджета и впечатляет масштабом развернутого информационного действия. PR-мероприятия международного масштаба, проводимые в регионах, удовольствие не из дешевых. И если исследование положительных и отрицательных стереотипов, возникающих среди населения и местных властей, сотрудники "Сахалинской энергии" проводили за свою зарплату, то на пресс-туры, самолеты-вертолеты, банкеты и официальные приемы пришлось потратиться иностранным компаниям.

Проект Министерства по налогам и сборам, результаты которого в течение прошлого года мы могли наблюдать с экранов телевизора и на уличных плакатах, оказался очень объемным и проработанным "по всем направлениям": от массовых мероприятий в Центре и регионах до использования Интернета. Этот проект получил "Лучника" за "реализацию стратегии управления репутацией налоговой системы России в 1999-2000 годах". Несмотря на то что проект подавался от PR-службы Министерства по налогам и сборам, чувствовалось, что к его разработке приложили руку московские агентства.

Пишите нам!

Проект концерна "Калина" под названием "Новое имя для 'Уральских самоцветов'" (диплом конкурса) оказался тщательно спланированным пролонгированным мероприятием. Бюджет кампании опубликован с детальной расшифровкой статей. Для начала в прессе широко был объявлен конкурс на поиск нового имени для концерна. Пришло очень много писем с предложениями читателей, и сам конкурс создал много информационных поводов и породил обсуждения. Вместе с тем в ходе конкурса достигалась его основная цель - налаживание коммуникации с потребителем, изучение общественного мнения. Когда читаешь эти проекты, то становится обидно, что таких простых вещей не понимает наша государственная власть, спускающая нам сверху все новые и новые программы развития. Людей надо попросить высказаться по данному вопросу, выслушать и поблагодарить. Главное - включить общественность в процесс разработки имени (программы), тогда и отношение к имени (программе) будет сознательным или, как говорят психологи, включенным. Проект по переименованию "Уральских самоцветов" состоял из нескольких мероприятий, развивавших постоянный диалог с широкими слоями населения.

P.S. Прием работ на конкурс "Серебряный Лучник-2000" начнется осенью этого года. Подробную информацию можно найти на сайте http://www.luchnik.ru. Мы очень хотели бы услышать мнение читателей о том, как лучше его организовать. Ждем ваших замечаний, откликов и пожеланий по адресу soob@expert.ru.

Дата публикации: 09:01 | 19.11


Copyright © Журнал "Со - Общение".
При полном или частичном использовании материалов ссылка на Журнал "Со - Общение" обязательна.