Постоянный адрес сатьи http://soob.ru/n/2000/8/practice/23


Атаковать конкурентов не словом, а делом

Позитивный PR, а не дискредитация конкурентов обеспечивает Heidelberg устойчивые позиции на российском рынке
Heidelberg - крупнейший немецкий производитель и поставщик типографского оборудования - уже прочно утвердился на российском рынке. Его явный успех в сравнении с конкурентами объясняется и тем, что компания всегда избегала агрессивных, "лобовых" методов продвижения своей марки и продукции, делая ставку на позитивный PR.

Цивилизованное поглощение

Период интенсивной PR-деятельности Heidelberg начался с 1995 года - после радикальной смены стратегии, позиционирования и структуры компании. По инициативе нового главы совета директоров компании Хартмута Медорна, Heidelberg начинает позиционироваться во всем мире не только как производитель полиграфического оборудования, но и как поставщик.

Одновременно были проведены масштабные исследования по изучению процессов развития полиграфии в будущем и по определению места фирмы в мировой отрасли. Результатом стал доклад "Полиграфия в процессе перемен". Пропагандируя его положения, первые лица компании провели серию выступлений в аудиториях самого разного уровня: от топ-менеджеров до студентов. Эти лекции были очень успешными и имели большой резонанс среди специалистов. Спрогнозированные процессы и явления находят подтверждение в повседневной практике, а это значит, что доверие к фирме, сумевшей правильно спланировать развитие, постоянно растет.

Решение о том, что Heidelberg самостоятельно будет распространять свою продукцию, повлекло за собой реорганизацию посреднических структур. Одни бывшие фирмы-посредники были нами куплены, другие - ликвидированы, а вместо них были открыты представительства компании. Важно было провести этот процесс цивилизованно: например, служащим фирмы Bertold & Stempel, продававшей продукцию Heidelberg на территории России, предложили остаться работать в новом представительстве. Это удачное управленческое решение позволило провести агрессивную по сути акцию поглощения с минимальными конфликтами.

Традиции как PR-инструмент

Существенные перемены в деятельности компании потребовали изменений и в информационной политике. Если раньше внимание уделялось лишь качеству продукции, то теперь для увеличения продаж возникла необходимость интенсифицировать систему коммуникаций с целевыми группами. Кампания продвижения Heidelberg во всем мире строится на двух основных принципах. Первый - "раскрутка" не столько самой марки, сколько философии бизнеса, основанной на надежности и долговечности продукции компании. Эта философия подкрепляется фактами, поскольку полиграфические машины пятидесяти-, шестидесяти- и даже семидесятилетней давности работают до сих пор. Задача состояла в том, чтобы идея надежности и немецких традиций, связанная в первую очередь с техникой, была перенесена на саму фирму.

Второй принцип - потребности клиента для фирмы первичны. Heidelberg как производитель-поставщик гарантирует высокое качество полносервисного обслуживания. Недаром говорят, что первую машину продает торговый представитель, а вторую - сервис-инженер. Ставка на надежность и удобство предлагаемой продукции требует наглядности, поэтому, участвуя в выставках, компания всегда демонстрирует оборудование в работе, не ограничиваясь раздачей презентационных материалов.

Расширение целевой группы

На российском рынке активное продвижение компании началось после открытия в 1996 году представительства в Москве. На большинстве мировых рынков пиарщики Heidelberg сотрудничают в основном со специализированной полиграфической прессой. В России на первом этапе работы проводилась такая же политика - основной целевой группой были специалисты по полиграфии.

Однако в последние полтора года произошло изменение PR-стратегии компании. Это было связано с тем, что в среде профессионалов фирма стала узнаваемой, да и рынок небольших типографий и печатных салонов сформировался. Мы переориентировались на более крупные частные типографии и, что особенно важно, на более масштабные проекты по перевооружению больших государственных комбинатов (Гознак, "Лев Толстой" в Туле, Чеховский полиграфкомбинат и другие).

Понятно, что государственные типографии не располагают солидными суммами денег, необходимыми для полной замены их изношенного оборудования. Поэтому основная задача нашей PR-службы обусловлена сегодня выходом компании на новую аудиторию - руководителей администраций, банкиров, инвесторов. Сегодня важно донести до них идею инвестиционной привлекательности полиграфической отрасли, а также подтвердить репутацию Heidelberg как надежного партнера по бизнесу.

Принцип "клиентоориентированного" бизнеса хорошо работает при выходе на массовую аудиторию: продвижение компании часто происходит не от ее собственного имени, а от имени постоянных клиентов, дающих о нас положительные отзывы.

Потребителя нужно формировать

Особое направление PR-деятельности фирмы - работа со студентами полиграфических вузов. Представительства компании в российских городах расположены в зданиях учебных заведений. При всех офисах функционируют демонстрационные залы, имеющие как минимум две-три единицы оборудования. На этих машинах студенты проходят практику, выполняют курсовые работы, приобретают навыки работы на современном оборудовании. В течение 1996-1999 годов фирма инвестировала в сферу образования четыре миллиона немецких марок.

Два года назад, в момент "раскрутки" слогана "Heidelberg - везде", мы поддержали молодежную дизайнерскую выставку "Графит". Одновременно проводилась новая акция-конкурс среди региональных типографий на лучшую печатную работу. В канун 2000 года при поддержке журнала по графическому дизайну "Как" мы организовали конкурс для молодых дизайнеров на разработку четвертой обложки для последних номеров полиграфических журналов уходящего тысячелетия - "С Heidelberg в XXI век".

Конкуренция без информационных войн

Политика фирмы в отношении конкурентов строится без информационных атак. Например, с 1998 года Heidelberg, купив часть фирмы Kodak, начал разрабатывать собственную печатную машину Computer-to-Print, претендуя тем самым на часть рынка, стабильно занятую Xerox. К маю этого года новая машина была разработана. Это вызвало беспокойство руководителей Xerox, поскольку на рынок, где эта фирма долгое время занимала лидирующее положение, стал продвигаться крупный и авторитетный игрок. Наш конкурент пошел в атаку и стал делать заявления типа: "Мы вытесним Heidelberg". Наша компания решила не вступать в полемику. В мае на выставке полиграфического оборудования была продана тысяча черно-белых цифровых машин Digimaster 9100. Мы исходим из того, что клиент сам решит, кому отдать предпочтение. А ведение информационных войн, на наш взгляд, не самый эффективный способ утверждать себя на рынке.

Дата публикации: 17:01 | 19.11


Copyright © Журнал "Со - Общение".
При полном или частичном использовании материалов ссылка на Журнал "Со - Общение" обязательна.