Постоянный адрес сатьи http://soob.ru/n/2000/8/practice/22


Китайский PR: от Конфуция до Цзян Цзэминя

В китайских вузах пока нет такой дисциплины public relations. Как нет и видимого спроса на специалистов PR: по крайней мере, если судить по объявлениям в изданиях, специализирующихся по проблемам подбора и найма персонала. Тем не менее рынок PR в стране уже сложился - он растет, что выражается в появлении все большего числа PR-агентств, как правило, состоящих из нескольких человек и заявляющих себя в качестве рекламных компаний. Словом, и в этой сфере там ощущается своя большая "китайская специфика".

Говорящий не знает, знающий не говорит

Этот и подобные постулаты из классического древнекитайского PR явно диссонируют с тем, что демонстрирует открытое европейского общество, все более изощряющееся в "искусстве коммуникаций".

У китайцев испокон веков существует свой отработанный до мелочей PR, которым они пользуются так же свободно и естественно, как палочками для еды. В политической и военной областях это набор разнообразных стратегических приемов, базирующихся на 36 наработанных за три тысячелетия базовых "стратагемах". В деловой сфере это "гуаньси", что по смыслу весьма близко к "connections" ("связям", "блату") и качественно отличается от "public relations" ("общественных связей").

В головах китайских политиков стратагемы воспроизводятся столь же быстро, как классические дебюты в шахматном блице у опытных мастеров. К примеру, завидев двух мощных противников, опытный китайский руководитель сразу вспомнит соответствующую поговорку (например, такую: "Оставшегося в живых после жестокой драки тигра может победить и обычный пес") и придумает план действий в соответствии со стратагемой N4 ("Отдохнувшим ожидать утомленного врага"). А обнаружив отставание от зарубежных стран в научно-технической и военной областях, вдохновится советом философа Цинской династии Вэй Юаня, призывавшего "изучать наиболее совершенные приемы у варварских стран, чтобы научиться сдерживать их".

Подобные рекомендации, накопленные почти за три тысячи лет документально прослеженной истории китайского государства, объединены и строго классифицированы в тысячах томов специфического "китайского PR". Из трактатов разного рода мыслителей и стратегов можно почерпнуть развернутые рекомендации для всех сфер государственной и общественной жизни.

И эти рекомендации приносят потрясающие политические дивиденды. Об их результативности можно судить по опыту деяний Мао Цзэдуна: вдохновлялся он на свои поступки, по свидетельству приближенных, скорее чтением классических китайских романов (настоящих энциклопедий китайских стратагем и PR), нежели штудированием трудов классиков марксизма. В итоге в сложных перипетиях многолетней политической и внутрипартийной борьбы он неизбежно одерживал верх над соперниками, среди которых одни получили образование в Москве, а другие - в западных странах.

Внешняя "интерпретация" действий высших руководителей КНР - это и есть политический PR, который полностью контролируется партийным агитпропом. Народу же по-прежнему предлагается отлакированная картинка "подвижнической деятельности" лидеров: вот они в районе бедствий, вот сажают деревья на субботнике, а вот и с детьми или руководят армейским строительством непосредственно при посещении армейской части.

Если же руководитель смещен за серьезные ошибки или вообще за "контрреволюционные" деяния, тогда тон и формы PR-агитпропа сразу меняются. "Контрреволюционеру" навешивают ярлыки, с которыми он будет неизменно вспоминаться (если возникнет таковая необходимость) во всех исторических и журналистских материалах. "Совершившие ошибки" (такие, как бывшие генсеки Чжао Цзыян и Ху Яобан) переводятся в разряд non-persons, и в тех исторических опусах, где об их деяниях нельзя не упомянуть, следует только указание титула без фамилии. Нет, соответственно, и фотографий.

При Мао и в первые годы после его кончины было еще интереснее. После того как арестовали "банду четырех", в уже сданных в типографии иллюстрированных журналах на групповых фото руководителей, присутствовавших на тех или иных мероприятиях, редакторам пришлось вымарывать арестованных. Так вот в вышедшем в конце 1976 года очередном номере журнала "Китай" можно было видеть групповое фото, с которого была удалена фотография одного из "банды четырех" члена Политбюро ЦК КПК Ван Хунвэня, но зато предательским образом на стене за его "удаленной" спиной сохранилась не вымаранная ретушером тень.

Долгие годы народ "лечили" байками о таких героях, как "образцовый солдат" Лэй Фэн, который был настолько бескорыстным, что ночью, урывая минуты от своего сна, штопал носки своим товарищам по казарме. Сейчас чаще пишут о предпринимателях-патриотах или молодых директорах, которые, придя на старую, безнадежную фабрику, садятся за компьютер и с помощью Интернета находят выгодных партнеров в США. Хотя и о бескорыстных героях не забывают: ведь в стране еще сотни миллионов бедных, которых надо как-то подбодрить.

Что закажите - о том и напишем

Public relations в Китае, по моим наблюдениям, в основном занимаются журналисты. Они же работают и "по другую сторону" - у заказчиков, то есть в департаментах общественных связей и рекламных отделах компаний. Соответственно, основным видом деятельности PR-агентств и PR-кустарей из числа братьев по перу является подготовка и продвижение в прессу замаскированных рекламных материалов. Иногда им же заказывают тексты выступлений и пресс-релизы, программы презентаций и других спонсорских акций.

Эффективность "мягких объявлений" (как называют китайские рекламщики замаскированные рекламные статьи в печати) считается даже более высокой, чем у обычных видов рекламы, в силу того хотя бы, что их стоимость (включая "откатные" и прочие выплаты) заметно ниже. Делается в данном случае все просто: заказчик платит журналисту за определенный текст, а уж публикация этого творения - исключительно проблема самого журналиста.

Как и у нас, очень часто партнер "по ту сторону" получает "откат", то есть комиссионные за очерк о предпринимателе-патриоте, который опубликован в его издании. В последние годы власти неоднократно принимали различные постановления, предусматривающие разнообразные кары за продвижение заказных статей в печать. Однако сообщений о привлечении к ответственности тех, кто этим занимается, до сих пор не отмечено. По моим наблюдениям, никого пока не поймали по той причине, что у всех печатных изданий, занимающихся размещением заказных статей, есть солидные "крыши", которым тоже перечисляется часть "откатных" и прямых рекламных поступлений.

Для суперзаказчиков, когда речь идет о компаниях действительно мирового класса, действующих на местном рынке, привлекаются самые талантливые журналисты и даже писатели, поэты и драматурги. Чаще это делается при подготовке корпоративных проспектов или рекламных клипов. Но иногда для того, чтобы "нарисовать" трогательный портрет предпринимателя-патриота, который радеет о судьбах страны, является образцовым семьянином, другом президентов, любителем искусства и так далее.

В принципе в Китае сейчас можно заказать любой печатный материал с публикацией портрета героя на обложке красивого журнала и даже сделать спецвыпуск какого-то издания, полностью посвященный любой персоне.

Зачастую это лишь способ польстить самолюбию тех граждан, которые рекламируют себя и свои деяния. Но нередко делается это и во вполне прагматических целях: красивый журнал с фото героя на обложке - дополнительный аргумент для получения кредита или выгодного подряда.

Чтобы заполучить клиента "с кошельком", нужно создать журналу соответствующую репутацию. Излюбленный прием издателей - завлечь на свои страницы зарубежных послов и видных политиков. Они рекламируют себя бесплатно. Хотя иногда под визит главы государства, когда надо на лимитированные бюджетные деньги издать что-то очень презентабельное и отчитаться о проделанной пропагандистской работе перед центром, послы прибегают к помощи подобных изданий.

Последние часто вообще не имеют постоянного тиража и выходят в свет лишь по "спецзаказу". Вы можете, например, передать издателю все материалы о стране и о вашем президенте (интервью, фото и прочее), а журнал издаст "спецвыпуск" таким тиражом, который заказывает посольство. (Например, пару тысяч экземпляров за три-четыре тысячи долларов.)

Другое дело, что этот журнал потом никто, кроме посетителей посольства и окружения высокого гостя, не увидит. Ибо у его редакции нет договора с распространителями, а заключать разовый договор под распространение одного журнала (у которого нет рекламы) издатель, конечно, не будет.

Никто не понимает, насколько важен PR

До сих пор в программах китайских университетов нет такого предмета, как public relations. Даже если сейчас и появилась такая потребность, то у вузов наверняка нет соответствующих кадров. Кроме того, система высшего образования в КНР настолько консервативна и завязана на "гуаньси" (личные связи), что даже если бы теоретически появился преподаватель, получивший диплом магистра в западном университете и согласившийся - из "патриотических соображений" - работать за 300 долларов на родине, то совсем не обязательно, что для него нашлось бы вакантное место.

По соотношению преподавателей к числу студентов Китай занимает одно из лидирующих мест в мире в плане "перенаселенности" преподавательского состава (в ущерб, правда, его качеству). И наверняка, если даже Минвуз КНР введет специальность public relations в перечень дисциплин гуманитарных факультетов крупнейших университетов, открывшиеся вакансии займут "специалисты" по истории партии, диамату и истмату. Или в лучшем случае - социологи и психологи (тоже очень слабая позиция в китайском образовании).

На взгляд директора департамента внешних связей Beijing Advertising Corporation Майи Новачич, китайские рекламные компании "занимаются PR заодно с рекламой, преследуя при этом маркетингово-коммуникационные цели".

- Это плохо, что нет профессионалов, - считает г-жа Новачич. - Ведь у журналистов нет за плечами образования в области маркетинга и рекламы, что сказывается на стиле подачи материалов. То есть, создав PR-компанию, даже хороший журналист не находит ничего лучше, как бессистемно публиковать материалы, рекламирующие данную компанию, вместо того чтобы использовать PR как инструмент "создания брэнда".

Если вообще говорить о формировании цивилизованного рынка рекламы и PR, то в сегодняшнем Китае, пожалуй, задают тон крупные западные компании. Они привносят технологии, устанавливают "стандарты моды" на те или иные виды и формы PR-активности и рекламы.

Практически, - продолжает Майя Новачич, - это выглядит как часть "программы интегрированного маркетинга", которая разработана и осуществляется ведущими западными игроками на китайском рынке. PR является важной составной этой программы и включает в себя полный набор презентаций и прочих PR-мероприятий, которые преследуют прежде всего маркетинговые и рекламные цели.

Если по большому счету, - резюмирует ситуацию Майя Новачич, - то могу сказать определенно, что в Китае никто (кроме западных компаний) по-настоящему не понимает, насколько важен современный PR. Все считают, что это лишь небольшой элемент поддержки самого рекламного бизнеса, не сознавая, что PR - это важнейшая составная всего процесса "интегрированного маркетинга".

 

Женское лицо китайского PR

График. Занятость в сфере PR у женщин

График. "Работу я получила благодаря"

В Китае большинство работников в сфере PR - женщины. По описаниям журналистов, это молодые красивые леди, которые уделяют все свое рабочее время общению с гостями и клиентами фирмы, выполняя функции гостеприимных хозяек (guest relations). Однако стоящие перед ними задачи лишь кажутся простыми и необременительными. В действительности они должны быть хорошими организаторами, поскольку в их обязанности входит организация приемов, банкетов, размещение гостей, прибывающих на разные мероприятия, планирование маршрутов их передвижения. Помимо внешней привлекательности PR-леди должны отличаться умением и почувствовать другого человека, и выстроить с ним отношения, а также обладать хорошими лингвистическими способностями.

Портрет типичной представительницы сферы PR выглядит так: это женщина в возрасте "около тридцати", работающая в этой области в среднем не менее четырех лет, зарабатывающая 68 долларов в месяц. Половина из них имеет диплом бакалавра по гуманитарным и социальным наукам. И лишь 5% проходили подготовку непосредственно в области public relations.

Дата публикации: 09:01 | 19.11


Copyright © Журнал "Со - Общение".
При полном или частичном использовании материалов ссылка на Журнал "Со - Общение" обязательна.