Постоянный адрес сатьи http://soob.ru/n/2000/8/practice/21


PR-усилия НАТО не безупречны

"Лучшим коммуникатором 1999 года" признан руководитель пресс-службы НАТО Джеми ШЕА. Понятно за что - за талантливое PR-сопровождение косовской операции альянса. В России многие политики и журналисты, наоборот, определяли его в дни натовских бомбардировок Югославии как "главного фальсификатора" реальных событий. В беседе с со-редактором "Со-общения" Александром ШУМИЛИНЫМ главный пиарщик НАТО утверждает, что быть честным с журналистами - его основной профессиональный принцип. И намерен в этом году отстоять почетное звание "лучшего коммуникатора".

- После косовской кампании вы воспринимаетесь во всем мире как "лицо НАТО", то есть как персона, намного более узнаваемая, чем любой из генсеков альянса последнего времени. А ряд журналистских ассоциаций США и Европы назвал вас "лучшим коммуникатором 1999 года". Словом, купаетесь в лучах славы?

- Спасибо за эти слова, но я считаю, что "главным лицом" НАТО должен все-таки быть генеральный секретарь альянса Джордж Робертсон. Свою же популярность я обрел случайно - в ходе косовского кризиса. В нормальной же ситуации НАТО не должно ассоциироваться только с одним лицом - его олицетворяет множество лиц.

Возвращаясь к проблеме Косово, хотел бы подчеркнуть, что я и сегодня уверен, что альянс действовал правильно в той обстановке. Хотя и понимаю, какой резонанс вызовут мои слова в России, где проблема эта, мягко говоря, воспринимается неоднозначно. Не скрою, после "боевых будней" мне было приятно узнать, что ряд авторитетных международных пресс-ассоциаций назвал меня "лучшим коммуникатором 1999 года". Это большая честь для меня.

- В России многие журналисты и политики, как вы наверняка знаете, обвиняли вас в искажении подлинной информации вокруг косовского кризиса. Они, например, и сегодня утверждают, что вы тогда преувеличивали подлинные масштабы страданий албанского населения и, соответственно, преуменьшали реальные проблемы сербов. Что бы вы им ответили?

- Я могу только поклясться вашим читателям, что не искажал и не фальсифицировал никакой информации. Разумеется, я, как и все люди, отнюдь не совершенен. Да, я допускал некоторые ошибки в освещении косовского кризиса: например, не вполне точными были приводимые мною цифры уничтоженных югославских танков или количества албанских лидеров, которых мы считали погибшими. Эти ошибки мы исправляли сами.

Проблема в то горячее время состояла в том, что журналисты требовали от меня информации чуть ли не каждый час: вместо планировавшейся одной пресс-конференции в день я проводил по четыре. Это, кстати, особенность данного кризиса - никогда еще высокопоставленные военные и их представители по связям с прессой не подвергались столь мощному прессингу со стороны журналистов: ни во время второй мировой войны, ни во время войны во Вьетнаме, ни во время "Бури в пустыне". Например, Уинстон Черчилль во время войны общался с прессой не чаще одного раза в месяц. Понятно, что чем чаще даешь информацию прессе, чем быстрее делаешь это, тем больше вероятность ошибок. И все же 99% информации, которую я давал, была абсолютно верной. Уже доказано, что она была верной.

Впрочем, у журналистов был выбор. Например, многие из них говорили мне, что хотели бы получать стопроцентно достоверную информацию. На это я им шутливо отвечал так: о`кей, я буду давать вам такую информацию, но не реже одного раза в месяц - у вас будет достаточно времени проверить все изложенные мною факты. На это они обычно махали руками и в один голос просили меня появляться на трибуне как можно чаще - по крайней мере не менее четырех раз в день.

Кроме того, вы прекрасно знаете, что в течение всей кампании НАТО не вводило в Косово наземные войска, что усложняло проблему проверки фактов. Делать это только методами воздушной и спутниковой разведок крайне сложно.

И все-таки я считаю, что мы неплохо информировали прессу. Факт гуманитарной катастрофы в Косово не вызывает никаких сомнений: югославские власти под руководством президента Милошевича изгоняли сотни тысяч людей из их домов - это не пропаганда, а реальный факт. И на мой взгляд, три тысячи человек погибли или десять тысяч - сути дела это не меняет. Налицо яркое проявление этнических чисток. И для НАТО не важно, поступил ли он так во имя трех тысяч человек или во имя десяти тысяч. Правда и в том, что альянс уничтожил не так много танков, как первоначально предполагалось. Но это не означает, что сама операция оказалась менее успешной.

Журналисты часто охотятся за конкретными цифрами - я же стремлюсь давать им более широкую картину происходящего. Сам я стараюсь быть крайне осторожным как со словами, так и с цифрами. Например, применительно к ситуации в Косово я никогда не употреблял слова "геноцид" - никогда! Я основывал свои выступления только на правдивых фактах, избегая всяческой пропаганды.

Признай свои ошибки - и люди поверят в твой успех

- Вы сами могли бы объяснить секреты своего эффекта воздействия на аудиторию? Каковы ваши методы общения с журналистами?

- Общаясь с журналистами каждый день, я прежде всего стараюсь адресовать им ясное послание, по возможности максимально наполненное информацией. Иными словами, не только направлять им "месседж", не только упражняться в риторике, но давать как можно больше конкретной информации. Я очень уважаю журналистов и стараюсь отвечать на все их вопросы в любой, даже в крайне напряженной атмосфере. Я стараюсь не выглядеть вызывающе. И что еще важно: я всегда готов согласиться с ними в том, что НАТО - организация отнюдь не безупречная. Я часто говорю агрессивно настроенным журналистам так: стоп, вы правы, НАТО вовсе не безупречен - да, мы совершали ошибки, порой направляли бомбы не на те объекты, погибали невинные люди. Мы сожалеем по этому поводу. Но я также готов объяснить, что произошло. Если вы не соглашаетесь с совершенными вами ошибками, то люди не будут верить в ваши успехи. Иными словами, гласность, доступность информации для прессы должны быть стопроцентными.

Я всегда старался быть честным в общении с аудиторией. Разумеется, вы никогда не имеете столько информации, сколько хотели бы иметь. Тем более что я стараюсь мгновенно отвечать на вопросы журналистов - подтверждая или опровергая те или иные факты. Но вы же понимаете, что во время конфликта ситуация неоднозначна и меняется очень быстро. И все же мы должны давать максимально точную информацию.

Из "задних рядов" - на трибуну

- Интересно было бы узнать побольше о вас. Например, как вы стали пиарщиком, коммуникатором?

- В общем-то, произошло это случайно. Прежде чем стать руководителем пресс-службы НАТО, я долгое время проработал в этой организации. Например, я был спичрайтером у Манфреда Вернера - первого генсека альянса, который посетил Москву в 1991 году. Я был с ним во время этого исторического события, по сути знаменовавшего окончание "холодной войны". Моей задачей тогда было генерировать идеи и облекать их в красивые слова. А мое место было в "задних рядах". И в один прекрасный день Вернер сказал мне: "Джеми, я вытаскиваю тебя с задних рядов и ставлю перед аудиторией в качестве моего официального представителя".

Честно говоря, поначалу я смутился: у меня не было навыков публичных выступлений и общения с широкой аудиторией. Я обучался всему по ходу дела.

Окончил я университет в графстве Сассекс (Великобритания) по специальности "новейшая история". Докторскую диссертацию защитил в Оксфорде. Вы будете смеяться, но тема моей диссертации звучала так - "Особенности пропагандистской работы во время первой мировой войны". Началась та война, как вы помните, из-за событий на Балканах. Так вот некоторые издевались надо мной, говоря: "Взгляните, вот он символ новой мировой войны!"

Я женат - моя супруга адвокат, но работает в музыкальном бизнесе. Как видите, наши сферы совершенно разные: я бегаю за генеральным секретарем НАТО, а она - за Мадонной, Селин Дион и им подобными. У нас двое детей.

Общаюсь - значит существую

- Как бы вы могли оценить роль PR и политтехнологий в современном западном обществе?

- Собственно, жить сегодня в западном обществе означает заниматься всякого рода коммуникациями. Вспомним французского философа Декарта, который говорил: "Я мыслю - значит существую". Применительно к современному обществу можно сказать: "Я общаюсь - значит существую".

Сегодня, с расцветом Интернета, мы переживаем настоящий информационный взрыв. Информационные потоки захлестывают нас всюду. Еще десять лет назад мы получали, скажем, статистические данные разве что за прошедший год, а теперь - за последние двадцать четыре часа. В такой атмосфере государства, правительства, международные организации (например НАТО) постоянно находятся под прицелом СМИ. И они не могут сидеть сложа руки, не отвечая на информационные вызовы, - иначе они умрут как государственные институты. Каждый должен понять, что коммуникационные стратегии определяют сегодня суть множества процессов.

Кстати, это в полной мере относится к тому, что мы делали в Косово: мы были уверены в том, что поступаем правильно, но для многих людей это выглядело странно - утверждать свою правоту с помощью бомбардировщиков. Если бы мы не прилагали усилий с тем, чтобы оправдать это в глазах сторонних наблюдателей, то общественная поддержка нашей акции скорее всего была бы нулевой. В этом случае возникло бы политическое препятствие для проведения операции. Профессиональная работа коммуникаторов в этом случае не выбор, а необходимость. Если бы НАТО не проводил активной информационной работы, то он умер бы как организация.

Косово - не только bad news

- Вы действительно преуспели в информационной работе во время косовского кризиса. А теперь, в мирное время, имидж НАТО в том же Косово заметно ухудшается. Не считаете ли вы, что поддерживать должный имидж альянса в военных операциях легче, чем в мирные будни?

- Да, вы абсолютно правы. В Косово мы смогли предотвратить убийства одними людьми других. Но заставить их любить друг друга - намного сложнее. Да и в информационном плане тогда мы, например, четко знали, что CNN, скажем, будет показывать происходящее как минимум час в день. А что теперь? Косово стало такой же проблемной зоной, как и Сьерра-Леоне или Зимбабве, Фиджи. Оно, наверное, сегодня на пятнадцатом или шестнадцатом месте по степени общественного интереса к конфликтам. Словом, тогда не мы обращались к телевизионщикам, а они приходили к нам. Нам лишь оставалось получше "продать" позитивную информацию о том, что мы делали.

С другой стороны, миротворческая операция сродни операции по инвестированию финансов: вы вкладываете деньги, но отдачу получите много позже. Иногда приходится ждать десять, а то и пятнадцать лет, прежде чем появятся первые позитивные результаты: возвращение беженцев, процесс гражданского примирения, экономические реформы - все это длится долго. Журналисты же, как правило, быстро становятся скептиками. Например, многие из них говорят сегодня так: "Вы находитесь в Косово уже целый год, а эта провинция так и не стала процветающей Швейцарией. И поэтому, мол, ваша миссия там провалилась".

На самом деле одно из другого не следует. Здесь требуется терпение. Правильный вывод тот, что в этом случае успех не может быть легким и быстрым. Но жизнь в этой провинции уже возрождается, что вселяет оптимизм. И было бы лучше, если бы пресса больше показывала изменения к лучшему: Косово сегодня - не только bad news (плохие новости).

Дата публикации: 09:01 | 19.11


Copyright © Журнал "Со - Общение".
При полном или частичном использовании материалов ссылка на Журнал "Со - Общение" обязательна.