Постоянный адрес сатьи http://soob.ru/n/2000/8/c/17


У власти наконец дошли руки разгрести медиа-завалы

Утверждение новой доктрины информационной безопасности России изрядно напугало журналистское сообщество: не означает ли она начало заката свободы слова в нашей стране? Поговаривают и о создании мощной информационной структуры, с помощью которой государство наверняка станет главным игроком на рынке СМИ. Эти опасения журналистов пытается развеять Михаил МАРГЕЛОВ, руководитель Росинформцентра, в беседе с главным редактором журнала "Со-общение" Александром ШУМИЛИНЫМ. По его словам, введение определенных правил игры на российском медиа-поле не имеет ничего общего с зажимом прессы - как отечественной, так и иностранной. Просто власть наконец осознала необходимость активизировать усилия с целью создания своего положительного образа внутри страны и за ее пределами.

Дорожные знаки на медиа-поле

- Совет безопасности РФ утвердил доктрину информационной безопасности. Означает ли это, что медиа-поле в России теперь будет регулироваться определенными нормами и правилами?

- Доктрина - документ не закрытый, и сообщения, исходящие из Совбеза РФ, дают о ней достаточно полное представление. Я бы обратил внимание на следующие принципиальные, на мой взгляд, моменты.

Прежде всего я считаю, что слово "безопасность" в данном случае не имеет охранительного подтекста и не побуждает чиновников к попыткам задушить свободу слова, одеть наручники на СМИ. У нас же за годы, скажем так, постперестроечные журналистское сообщество привыкло болезненно реагировать на любые действия государства в сфере СМИ. Как только госорганы начинают проявлять интерес к средствам массовой информации, в журналистской среде возникает легкая истерика. Так, например, после того, как в 1996 году в администрации президента было создано Управление по связям с общественностью (УПСО), ко мне как к заместителю начальника управления стали приходить журналисты с вопросами вроде такого: "А вы, что, теперь будете нас контролировать?"

Когда я стал начальником управления, этих вопросов журналисты уже не повторяли, потому что поняли, что администрация не создавала контролирующего органа. Когда же мы учредили Росинформцентр, уровень истерики оказался еще выше. Все, начиная от Фонда защиты гласности и заканчивая радиостанцией "Свобода", буквально кричали о том, что, мол, "КГБ и ГРУ создали новый инструмент информационной борьбы". Да ничего подобного! Был создан стыковочный механизм между СМИ и властью - не более того.

Так вот, из того факта, что государство напоминает о том, что сфера информации (а ведь СМИ являются лишь малой составной частью понятий "информация", "информационная безопасность") одна из жизненно важных составляющих общей концепции безопасности, не стоит делать вывод, будто кто-то кого-то собирается душить или топтать. Это первое.

Второе: составной частью информационной безопасности любого государства в первую очередь является защита граждан этого государства от многочисленных угроз. Неспроста к угрозам "информационной безопасности" России мы относим такие бесспорные вещи, как распространение порнографии, фашистской и любой другой человеконенавистнической идеологии, распространение идеологии тоталитарных сект или воззрений международных террористов и так далее. Эта тема многоплановая и многоуровневая.

Третье: принципиально важно то, что в медиа-среде, как и в любой другой сфере, государство должно установить правила игры. Вообще задачей любого демократического государства является установление некого свода правил. И эти правила, что особенно важно, не должны меняться в ходе самой игры. Один из упреков бизнесменов, политиков и журналистов в адрес властей до прихода Путина сводился к тому, что правила поведения игроков в каждой из упомянутой сфер менялись в процессе игры. Например, в регионах условия приватизации какого-то объекта или выдачи лицензии на вещание канала зависели от желания губернатора.

В своде неких твердых правил нет ничего плохого. Поэтому, на мой взгляд, весьма отраден тот факт, что у нас появился документ, олицетворяющий концепцию информационной безопасности. Это говорит о том, что у государства наконец дошли руки до разгребания завалов в этой сфере. В конце концов есть правила дорожного движения, правила пользования московским метрополитеном - точно так же существуют и правила, регулирующие жизнедеятельность медиа-среды.

Пути иностранных СМИ в России исповедимы

- В условиях информационной открытости российским СМИ приходится конкурировать не только между собой, но и с иностранными коллегами. А те, понятно, не всегда объективны и доброжелательны - бывают и злобными. Как можно обеспечить информационную безопасность в условиях такой открытости?

- Разумеется, фактор внешнего информационного воздействия на медиа-поле в России весьма существенен. От него никуда не деться, если на рынок российских СМИ пришли международные игроки.

Есть два пути внедрения зарубежных СМИ на российский рынок. Первый - это путь, которым пошли US News & World Report и New York Daily News, когда они инвестировали деньги в российскую газету "Версия". Они предоставили определенные средства и, как правило, даже не знают и не интересуются, о чем пишет газета "Версия". Вот пример отношения к СМИ как к чистому бизнесу.

Другой подход олицетворяет американский журнал Newsweek, который совместно с российскими партнерами издает журнал "Итоги" и для которого немаловажна позиция этого журнала. Ничего дурного в том, что это произошло, нет. Есть другие примеры, которые нам преподносят бывшие страны "народной демократии". В частности, Болгария, где порядка восьмидесяти пяти процентов газет скуплено германскими медийными концернами и где телевидение тоже активно скупается западными медиа-концернами. Болгария - микропример, как всегда. Там нет нашего медиа-влияния и там нет русского экспансионизма, о котором многие любят поговорить. Просто рынок не терпит пустоты. И на него приходят мощные игроки. Например, в банковской сфере (если обратиться к последней программе правительства) государство не видит ничего дурного в том, чтобы международные банки приходили на рынок услуг российским гражданам, точно так же оно относится и к присутствию западных СМИ на нашем информационном рынке.

Давным-давно ТВ-6 возникло как телеканал, совместный с корпорацией CNN. У нас вещает, например, американский канал Космос-ТВ, кабельное спутниковое телевидение. Иностранцы активно играют на нашем рынке СМИ. Другое дело, что неприемлемо их доминирование здесь. Это принципиальная позиция, и мне кажется, что государство должно проводить политику здорового протекционизма в отношении отечественного товаропроизводителя, в данном случае информационного.

Эфир не терпит пустоты

- В журналистских кругах с опаской говорят, а во властных коридорах не отрицают, что в скором времени может возникнуть какая-то мощная государственная информационная структура. Какой она может стать?

- После заседания Совбеза РФ прошел, проходит и будет проходить ряд посвященных этому совещаний и в правительстве, и в других властных структурах. На сегодняшний день понятно, что окончательного ответа на этот вопрос нет - идет процесс внимательного изучения медиа-среды.

Что мы имеем в сфере внешней пропаганды на сегодняшний день? Давайте проведем ревизию имеющихся средств и инструментария. У нас есть агентство "РИА-Новости" с сохранившейся корсетью за рубежом, которая не утратила апээновские навыки по продвижению наших материалов в зарубежные (главным образом печатные) СМИ. У нас есть сеть российских культурных центров под патронажем Росзарубежцентра. Это правительственная организация, которая, по идее, должна обеспечивать наше культурное присутствие за рубежом. Другое дело, что ни "РИА-Новости", ни Росзарубежцентр не получают госфинансирования в достаточных объемах для того, чтобы вести столь же активную деятельность, как ведут, например, американское агентство UCI или германский Институт Гете, или, скажем, сеть французских культурных центров за рубежом. Это не их вина, это их беда. У нас есть "Голос России", который мужественно пытается вещать на заграницу и делает это достаточно успешно. Однако имеет место, мягко скажем, его недофинансирование. Формально мы располагаем телеканалом "Москва глобальная", но эффективен ли он? Присутствие наших государственных средств в телеэфире за рубежом минимально. При всем этом есть НТВ+, НТВ-International, которые "уходят в 'тарелку'" и воспринимаются за рубежом как наше российское телевидение.

Это лишь один из срезов нашего медиа-поля. Задача, как мне кажется, состояла бы в том, чтобы объединить имеющийся инструментарий, переосмыслить, провести ревизию всего того, что есть у государства, понять, что эффективно, а что неэффективно, что может работать и что нет. В какой форме будет существовать та новая структура, которая может возникнуть? Должна ли она возникнуть на основе всех перечисленных структур или, как говорится, "в чистом поле"? Да и есть ли у государства деньги на то, чтобы создать что-то с нуля?

Если это структура, которая должна возникнуть на базе перечисленного выше, то какой она должна быть по форме - с тем, чтобы она могла экономически выживать. Я знаю, что сегодня во властных коридорах нет готовых ответов на эти вопросы. Процесс обсуждения идет. Я не знаю, как надолго он затянется, но знаю, что в интересах государства принять решение как можно быстрее. Ибо, повторюсь, информационное поле не терпит пустоты, и любой вакуум будет заполнен и будет заполнен не нами, то есть не государством.

Кремлевский бенефис public relations

- Нет ли у вас впечатления, что сегодня власть начинает все больше "отыгрывать ситуации" не столько методами прямого информирования населения, сколько приемами из разряда PR?

- PR-методами мы пользовались давно. С 1996 года, с предвыборной кампании Ельцина, весь последующий период я бы назвал просто бенефисом PR во властных коридорах. PR-методы применялись, применяются и, я надеюсь, будут применяться. Другое дело, что сейчас, после 26 марта, мы имеем активного, по-настоящему действующего президента. Это означает, что лучшего PR, чем реальные дела Путина, придумать трудно.

- Похоже, нашумевшее заявление Сергея Ястржембского о возможности нанесения ракетного удара по Афганистану призвано увязать проблему Чечни с афганской. Это продуманный PR-ход?

- Я так не считаю. Мне представляется, что это конкретный пример того, когда некие идеи, продуманные в Совете безопасности ли, в МИДе ли, в СВР ли, были сознательно озвучены официальным властным коммуникатором и получили резонанс. Технологий ведь в этом плане только две: "слить" эту идею втихую по каналам "серым" или даже "черным", дабы провентилировать реакцию, либо сделать это открыто - "вбелую". Предпочли второй вариант и мгновенно получили реакцию. На мой взгляд, была применена более жесткая технология, но в некоторых случаях она и более эффективная.

- И все же это действие скорее из области PR. В том смысле, что создается некий виртуальный факт, в результате которого увязывается проблема Чечни и Афганистана, и тем самым западные критики антитеррористической операции побуждаются воспринимать Чечню столь же серьезным очагом опасности распространения терроризма и наркобизнеса, каким является ныне Афганистан.

- Да, с этим можно согласиться.

- Как была структурирована информационная и PR-деятельность администрации президента при Борисе Ельцине?

- В 1996-1998 годах, когда я работал в администрации, эта структура выглядела так. Был официальный коммуникатор - Сергей Ястржембский, была пресс-служба, которой руководил Алексей Громов, было управление по связям с общественностью, которым руководил я (сменив на этом посту Михаила Лесина). Функции были разделены абсолютно четко, и заступов на чужую площадку не было ни разу. То есть, я считаю, что мы отработали достаточно уникальную для госструктуры систему, где каждый четко знал свои функции и задачи. Я считаю, что нам этот опыт очень помог в том, чтобы сейчас с Ястржембским работать по Чечне. Действительно, сегодня ни аппарат Ястржембского, ни Росинформцентр "не толкаются локтями". То есть мы вместе делаем одно дело, не пересекаясь друг с другом.

Принципиально важно, на мой взгляд, то, что Ястржембский был только коммуникатором, а пресс-служба выполняла колоссальный объем технической работы - от подготовки обзоров, организации поездок, аккредитации журналистов до проведения мероприятий с участием президента. Алексею Громову нужно было поставить памятник еще тогда - настолько был отлажен механизм работы в пресс-службе.

Управление по связям с общественностью (УПСО) занималось public relations, работой со СМИ в регионах, организацией семинаров для региональных журналистов, аналитикой рынка СМИ, мониторингом рекламы и PR как рынка услуг. Словом, УПСО выполняло работу сродни той, что делает шеф-повар, готовя пищу для тех, кто в зале ресторана, - то есть для официальных коммуникаторов. Не скрою, мы выполняли, что называется, работу "всерую". И именно потому, что функции были четко разделены на "белые" и "серые", мы могли не наступать друг другу на ноги. К тому же на нашем управлении лежала задача обеспечивать PR ряду заместителей руководителя администрации президента. Я лично отвечал за имидж начальника Главного контрольного управления Путина Владимира Владимировича.

PR-служба - единая и неделимая

- А какой должна стать структура в результате происходящей сейчас реорганизации? Ведь УПСО во главе с Денисом Молчановым ликвидируется?

- Да, насколько я знаю, Управление по связям с общественностью и культуре ликвидировано. Впрочем, в последнее время это было уже не то УПСО, что раньше: сменив меня на этом посту, Денис Молчанов трансформировал это подразделение из чисто пиаровского в административное, которое по сути взяло на себя функции Совета по культуре при президенте, которым раньше занимался помощник Бориса Ельцина Александр Красавченко. Признаться, я не очень хорошо знаю, чем в действительности занималось управление Дениса Молчанова. Но знаю твердо, что на медиа-поле реальным игроком УПСО не было.

- Что же происходит: PR-деятельность сосредотачивается в рамках одного подразделения администрации?

- И пиаровские, и иные функции, насколько я знаю, сосредоточены в пресс-службе. Это, на мой взгляд, выражение одной из технологий. Если в наше время эти функции были разведены по разным структурным подразделениям, то сегодня руководство администрации сочло возможным сочетать их в одном, выстроив некую "китайскую стену" внутри офиса, как говорят на Западе. Признаться, я не адепт этой технологии и не стал бы ее защищать, потому что, на мой взгляд, в ней заложено внутреннее противоречие. Но если люди, которые этим занимаются, профессионалы, то они не должны "прогореть". Еще раз повторю: при президенте, который может работать по двенадцать-шестнадцать часов в сутки, в общем-то, и дополнительных PR-усилий не требуется.

- Пользовались ли вы раньше услугами внешних PR-агентств?

- Нет. С одной стороны, это занятие представлялось бессмысленным. А с другой - у администрации президента не было бюджета для того, чтобы пользоваться услугами внешних PR-агентств.

Не было смысла хотя бы потому, что в распоряжении власти колоссальный информационный ресурс, который не требует найма внешних структур. Есть "информационный кран", который можно открыть или закрыть. Информацию можно кому-то дать, кому-то не дать, одному раньше - другому позже. Есть отработанная технология утечек, "сливов". Словом, работая с журналистами, ты держишь их на некотором "информационном крючке". Это, скажем так, индивидуальная игра.

- В каких странах наиболее развит государственный PR?

- На мой взгляд, в США, во Франции, в Германии, в Турции, в Тунисе, в Египте, в ОАЭ, в Китае. То есть в странах, которые хотят привлекать туристов, инвестиции, которые заинтересованы в своем имидже во внешнем мире. В странах же, которым внешний мир неинтересен, системы гос-PR, ориентированные на зарубеж, не развиваются. Классический пример - Северная Корея.

Дата публикации: 17:01 | 19.11


Copyright © Журнал "Со - Общение".
При полном или частичном использовании материалов ссылка на Журнал "Со - Общение" обязательна.