Постоянный адрес сатьи http://soob.ru/n/2000/8/c/15


Без мобилизации информресурсов Кремлю не обойтись

В современном постиндустриальном обществе информация становится сущностным моментом происходящих процессов, особенно в сфере политики. Гигантски возрастает роль public relations на всех этапах формирования и осуществления политики как внутри страны, так и за ее пределами. Развитые государства однозначно доминируют на международной арене в информационном плане. Самый яркий пример тому - косовский кризис: усилиями своей информационно-пропагандистской машины НАТО возобладало в этой кризисной ситуации задолго до того, как вступила в действие его военная машина.

Похоже, нынешнее российское руководство осознало новые информационные реалии и активно избавляется от иллюзий последних лет (например, иллюзии быстрого перехода к построению демократического общества и создания рыночной экономики, построения особого типа капитализма, утверждения принципов "всеобщей любви" в международной политике и так далее). Результатом переосмысления им ошибок предшественников становится формирование вполне адекватной схемы взаимоотношений России с внешним миром.

Как на поле боя

Говорить не только об эффективности, но и о самом существовании в России государственного PR в последние десять лет - было явным преувеличением. Политическая элита страны так и не смогла консолидироваться. Не сформировалась в качестве единого субъекта и государственная власть в целом. Яркий пример тому - сфера внешней политики, где МИД, несмотря на все директивы президента, так и не смог стать не только руководящим, но даже координирующим центром внешнеполитической активности других ведомств (Минобороны, администрации президента, аппарата премьер-министра, Газпрома, ЛУКойла и других крупнейших корпораций, имевших свои выраженные внешнеполитические интересы). Кроме того, в условиях хронической нестабильности и острейшего внутриполитического противостояния Кремль был не в состоянии разрабатывать стратегию развития страны, концентрируя усилия главным образом на подготовке и реализации краткосрочных решений.

Сегодня ситуация изменилась: завершается процесс консолидации субъекта управления страной (президента, правительства, Федерального собрания). Кремль активно разрабатывает стратегию развития, которая выглядит реалистичной, опирающейся на трезвую оценку актуальных внутри и внешнеполитических проблем. Тем самым создаются необходимые условия для активизации PR-усилий государственных органов. А для того, чтобы гос-PR стал по-настоящему эффективным, необходимо создать новую единую структуру, некий аналог американского United States Information Agency. Деятельность такого информагентства должна базироваться на мощной финансовой и материальной базе. Кроме того, это информагентство должно работать в теснейшей связке с Кремлем.

Политическое руководство, а также руководители ведомств должны начать рассматривать проблему эффективности гос-PR (особенно в части, связанной с репутацией России), с не меньшим вниманием, чем, например, проблему военной безопасности страны. Для этого руководитель новой информструктуры должен иметь столь же значимый статус, как, скажем, тот же министр обороны. Он должен подчиняться непосредственно президенту, работать в тесном контакте с ним и быть причастным к принятию политических решений. Он же призван и координировать работу PR-служб всех ключевых ведомств.

Искусительный ресурс

Понятно, что деятельность структур гос-PR направлена как на внутреннее потребление, так и на внешнее. Однако оба этих вектора PR-усилий должны быть тщательно сбалансированы, согласованы и ни в чем не противоречить один другому. Сегодня, например, некоторые пиарщики старательно акцентируют внимание на неких "особенностях внутриполитического PR", якобы существенно отличающих его от внешнеполитического. Ясно, однако, что сторонники такой "особости", хоть и не называют вещи своими именами, но по сути призывают власти активнее использовать авторитарные методы - либо в форме прямого почти административного воздействия на объект, либо путем обеспечения политического доминирования в информационном пространстве.

Эффективная система государственного PR должна складываться из двух основных компонентов. Во-первых, продвижение самих государственных органов (министерств, ведомств) и контролируемых ими промышленных групп. Во-вторых, сопровождение конкретных политических проектов. Именно это важнейшее обстоятельство почему-то упускается из виду большинством PR-специалистов. Те предлагают различные пути решения двух названных проблем, но, как правило, рассматривают их в отрыве один от другого. Однако до тех пор, пока каждое российское министерство, ведомство, бизнес-структура будет концентрироваться только на решении своих узких задач, идея государственного PR в России, продвижения страны в целом будет оставаться мечтой.

В Кремле сегодня, похоже, уже многие поддались искушению добиться максимального доминирования проправительственных структур на информационном поле. С моей точки зрения, этот путь ведет в тупик: с идейными противниками внутри страны нужно бороться не административно-охранительными мерами, а информационными. В противном случае PR-усилия по повышению репутации России уже скоро окажутся полностью проваленными. А эти же усилия внутри страны все больше станут напоминать примитивную пропаганду, которая, несомненно, будет вызывать отторжение у населения.

Неудачный в этом плане пример мы видим в PR-сопровождении второй чеченской войны. Вопреки, возможно, преобладающему мнению, я считаю, что переиграть пропагандистские усилия Масхадова-Удугова Кремлю так и не удалось. И это несмотря на то, что вторжение ичкерийских экстремистов в Дагестан (август-сентябрь 1999 года) и последовавшие за ним взрывы домов в российских городах создали выгодный для Кремля эмоциональный и информационный фон. Большинство россиян с негодованием воспринимали чеченских боевиков, рассуждая в терминах, типа "Кто с мечом к нам придет - тот от меча и погибнет".

В этих условиях российское руководство не предпринимало никаких дополнительных усилий для обеспечения действенной PR-кампании. Ответственный за этот участок информработы Сергей Ястржембский лишь предоставлял СМИ дозированную информацию. А как бы выгодно смотрелись телекадры, например, о чеченской девушке, спасенной российскими солдатами из рук озверевших арабов-наемников! Или о старике-чеченце, со слезами на глазах благодарящем российских спецназовцев за то, что они в результате многочасового марш-броска успели спасти деревню от разрушения арабскими ваххабитами! Невелика честь выиграть информационную войну в условиях, когда 90% россиян заведомо поддерживает правительство, а противники практически не имеют доступа к телевидению. За пределами России таких "подарков" Кремлю никто не делает - на зарубежном информационном поле российским PR-структурам приходится конкурировать на равных с другими игроками.

К недостаткам работы кремлевских пиарщиков следует отнести и то, что они даже не попытались привлечь к своим информационным усилиям вокруг Чечни влиятельную на Западе еврейскую диаспору: ведь без труда можно было представить чеченских боевиков ярыми антисемитами, процитировав в западной прессе десятки их подлинных высказываний по "еврейскому вопросу". То же можно сказать и о "женском вопросе": если бы в западной прессе появлялось больше статей о том, что ичкерийский режим официально закрепил положение женщины как человека "второго сорта", как объект сексуально-бытовой эксплуатации, то "всколыхнулось" бы наверняка и феминистское движение в США и Европе.

Изменяя сложившиеся стереотипы

На примере информационных баталий в ходе второй чеченской кампании хорошо видно, как чересчур благоприятная информационная ситуация внутри страны может расслабить кремлевских коммуникаторов и тем самым стать причиной неудач их усилий, направленных на иностранного потребителя.

В отличие от специалистов частного сектора, представители государственных PR-служб не обмениваются опытом своей работы, что затрудняет формирование их профессиональной самоидентификации. Большинство из последних варится "в собственном соку" и не может ощутить себя членом единой корпорации. Постепенно понимание данной проблемы начало появляться. Так, в 1998 году в Российской академии госслужбы при Президенте РФ был учрежден семинар по повышению квалификации работников сферы PR госорганов. Однако никто из представителей этих самых органов интереса к мероприятию не проявил.

PR-сопровождение важнейших политических акций, а также PR-деятельность по построению имиджа страны в целом и ее отдельных руководителей, в частности, не должны ассоциироваться у потребителя с методами пропаганды. Эту работу должны выполнять настоящие специалисты характерными для PR тонкими методами, задействуя те ресурсы, которые существуют в уже действующих интерпретационных схемах, то есть корректируя уже сложившиеся стереотипы и мифы в отношении России и ее руководителей.

Поэтому важнейшая задача первого этапа развития гос-PR - детальное изучение общественных стереотипов, анализ существующих представлений о России как внутри страны, так и за ее пределами, изучение каналов формирования этих мифологем, а также ключевых коммуникационных узлов, через которые осуществляется трансляция мифологем на разные уровни социума. Ведь именно в этих узлах осуществляется реальная селекция: одни мифы и интерпретационные схемы получают новый импульс и уходят в массы населения; другие - задерживаются, отбраковываются и в результате исчезают с информационного поля.

Дата публикации: 09:01 | 19.11


Copyright © Журнал "Со - Общение".
При полном или частичном использовании материалов ссылка на Журнал "Со - Общение" обязательна.