Постоянный адрес сатьи http://soob.ru/n/2000/8/c/14


Репутационный прорыв невозможен

Если власть и бизнес в России объединят усилия
Проблема улучшения имиджа России за рубежом начала заявлять о себе с середины 90-х годов. Именно тогда крупные российские корпорации, в той или иной форме привлекавшие западные капиталы, впервые столкнулись с двумя типами проблем. Первый тип - плохая репутация самой корпорации или компании. Истоки этой проблемы - во всякого рода склоках и межкорпоративных "разборках", которые доходили до западных инвесторов. Второй тип проблем напрямую увязывался с ухудшавшейся репутацией России в целом как страны, привлекательной с точки зрения инвестиций. Однако до дефолта 1998 года проблемы этого типа сказывались значительно меньше, чем негативная репутация корпораций. Во многом это объяснялось происходившим тогда в России инвестиционным бумом, эйфорией от рыночных реформ, тесным взаимодействием правительства с западными консультантами, - словом, антикоммунистам у власти еще долго удавалось сохранять на Западе относительно привлекательный образ России.

"Опущенная" Россия

То, что началось после августа 1998 года, всем известно: глобальная фрустрация западных инвесторов, потерявших, как они полагали, огромные деньги не из-за объективного состояния экономики, а из-за непрофессионализма и коррумпированности российских властей, построивших "пирамиду ГКО". Слова "прозападного" Чубайса о том, что "мы их (западные банки) кинули", мрачные вердикты Джорджа Сороса, уход Бориса Ельцина "в тень", свистопляска с назначением и снятием премьер-министров - все это и многое другое лишь сцементировало мнение, которое положило начало глобальному пересмотру Западом своего отношения к нашей стране. Вердикт поведенческий проявился явно: де-факто полный экономический бойкот со стороны бизнеса и плохо скрываемый шантаж со стороны МВФ. Вердикт репутационный между тем был еще хуже - он звучал приблизительно так: "С Россией нельзя иметь дело - ее общественно-политическая система слишком порочна".

Но самое "веселое" нас ждало впереди: уже "опущенная" Россия стала разменной картой в международных политических и межбанковских разборках, к примеру между американскими и швейцарскими банками. Каждая из этих групп вылила горы компромата друг на друга, активно муссируя "русский вопрос". Ощущение безнаказанности, прежде всего юридической, лишь подогревало "бойцов невидимого информационного фронта". Наши сограждане, точнее - политический и экономический бомонд, оказались абсолютно не готовы к подобному пиару и лишь изумленно взирали, как имена первых лиц государства и бизнеса безапелляционно обливались грязью еще вчерашними западными друзьями и лихо вторящими им, а зачастую и лидирующими в обличительной патетике российскими "претендентами на кремлевский трон" (например, Примаков с Лужковым).

Впрочем, отечественный бомонд не только взирал отстраненно: кого-то из политиков уже вызвали в американский суд для дачи показаний (того же Юрия Лужкова), а некоторых бизнесменов пригласили поучаствовать в слушаниях конгресса США. Словом, к октябрю 1999 года многие представители политико-экономической элиты России поняли, что с репутацией страны надо что-то делать. Но что? Топ-менеджеры, чиновники, западные и российские консультанты международной ориентации стали обсуждать проекты в области "создания положительного имиджа России за рубежом".

Между тем экспорто ориентированные российские корпорации уже несли убытки в размере, превышающем 500 млн долларов в день. И не только от срывавшихся контрактов. В новых условиях оказалось необходимо, например, срочно поменять всю систему международных расчетов, которая практически была "заморожена" по настоянию ФБР. А до 90% всех международных финансовых расчетов российские банки осуществляли через Bank of New York.

От "частного" к "общему"

Еще в середине 90-х годов проблемами имиджа России попытались заняться западные "антикризисники", у которых, как известно, тем больше для них доходной работы, чем хуже оборачиваются дела в нашей стран. Увы, ни одна из их инициатив не увенчалась успехом, ибо вскоре даже самые отчаянные международные лоббисты - искатели приключений - осознали, насколько сильно рискуют испортить свои отношения с политической и деловой элитой в США и Европе. Сложилась парадоксальная ситуация, когда от Кремля и так называемых олигархов отмежевались даже те на Западе, кто их традиционно поддерживал.

Не сидело сложа руки и наше бизнес-сообщество: первые профессиональные попытки выйти на репутационные проблемы не корпорации, а страны в целом относятся к началу 1998 года. Пионером в этом плане стало объединение брокерских компаний под названием "Финансовый совет России", который провел тендер среди крупнейших западных компаний в области так называемых стратегических коммуникаций. Совместно с победителем тендера - международной консультационной компанией Burson-Marsteller - эти брокерские компании приступили к реализации серии мероприятий по продвижению на Западе российского фондового рынка и акций крупнейших отечественных предприятий. Продвигая свой "товар", инициаторы программы в результате вплотную соприкоснулись с проблемой деградации имиджа России как государства. Стало очевидно, что без решения этой "общей" проблемы успех их "частного предприятия" невозможен. Они разработали и даже провели несколько отдельных мероприятий, направленных на улучшение имиджа России, но создать тогда целевую программу и организационную структуру под ее реализацию так и не смогли: после дефолта августа 1998 года многие компании - участники совета просто прекратили свое существование. Другие - в основном западные финансовые компании - подсчитывали убытки и сокращали присутствие в России. Тогда их оценки в адрес нашей страны больше походили на проклятия.

Вторая заметная попытка представителей российского бизнеса обратиться к репутационным проблемам России была предпринята в 1999 году так называемым "Клубом 2015", основной костяк которого составляли наемные топ-менеджеры крупнейших российских и западных корпораций, работающих на российском рынке. Это направление деятельности было сформулировано как одно из важнейших в работе клуба. Его члены обращались за содействием к различным западным консультационным компаниям, но безрезультатно: под благовидными предлогами все они отказались работать по этому проекту. В результате он существует пока только на бумаге.

Отчасти затрагиваются проблемы имиджа страны и в проекте продвижения на Западе российского банковского сообщества. Проект подготовлен в 1999 году компанией "Имиджленд-Эдельман PR" (под руководством Вероники Моисеевой) и финансируется Ассоциацией российских банков. Однако в рамках проекта этот вопрос остается второстепенным.

В этих условиях ко мне и моим коллегам - независимым российским консультантам - обратился ряд влиятельных представителей отечественного бизнеса, для того чтобы мы помогли хотя бы проанализировать сложившуюся ситуацию и определить пути решения проблем. Позже этот ограниченный проект вывел нас на контакты с администрацией президента, консультации с которой были необходимы для понимания полноты картины происходящего. Ведь репутация власти - наиболее острый вопрос, затрагивающий всех субъектов международного экономического сотрудничества. Следует признать, что ответственные сотрудники администрации оказались не только людьми отзывчивыми, но и компетентными в этих вопросах. Кстати, одним из слабых мест предыдущих проектов улучшения имиджа России я считаю отсутствие контактов между их инициаторами и властью. Одни консультанты считали зазорным общаться с "дискредитировавшими себя" представителями власти, другие избегали этого общения по политическим мотивам - ввиду приближавшихся выборов.

После того как начальный вариант нашей программы повышения репутации России получил поддержку Кремля, руководители десятка крупных отечественных компаний также заверили нас в готовности профинансировать проведение "пилотной" серии PR-мероприятий на Западе. Мы сознавали, что "откорректировать" имидж России отдельными публикациями в западной прессе невозможно. Нужна такая комплексная программа, которая, в отличие от показных инициатив, сможет последовательно и системно предлагать власти и обществу решения для создания той репутации, которую заслуживает Россия.

Дискуссионный форум

В создании "Программы развития государственной репутации России" мы не стали ограничиваться использованием обычного набора международных коммуникационных механизмов. Прежде всего мы решили провести нечто вроде общенационального "мозгового штурма" и привлекли авторитетных представителей российской общественности к обсуждению проблем репутации России, путей ее развития не только в международном, но и во внутреннем контексте. Мы создали общественный совет программы, в который вошли видные российские экономисты, политики и литераторы. Среди них, например, экономист Николай Шмелев, председатель международного комитета Госдумы РФ Дмитрий Рогозин, писатели Борис Васильев, Леонид Жуховицкий, публицист Андрей Нуйкин и поэтесса Римма Казакова. В задачи совета входит обсуждение проблем, затрагивающих репутацию России, разработка рекомендаций профильным подразделениям и органам государственной власти России, отвечающим за публичную политику, по решению подобных проблем. К этой работе предполагается привлечь независимых экспертов. В результате мы намерены издавать консультационные разработки, полезные для практической деятельности указанных органов.

Еще одно направление нашей деятельности - создание закрытого общественно-политического клуба программы под названием "Репутация России". Он создается на базе клуба-ресторана элитной гостиницы "Савой". В него войдут ведущие представители российской творческой общественности, политики и бизнесмены.

Кроме того, в ближайшее время будет завершена работа по созданию еженедельного аналитического web-журнала "Репутация России" на базе существующего сайта www.reputation.ru.

Помимо этого, мы создаем сайт для совета по внешней политике при комитете по международным делам Госдумы РФ с подсайтом "Соотечественник" (пилотный адрес - www.compatriot.ru). Его цель - создать общее информационное поле для русскоязычных общин в ближнем и дальнем зарубежье. Сайт призван не только информировать, но и предоставлять практическую, в основном экспертную, помощь представителям русскоязычной диаспоры.

Мы тоже виноваты

Важным посылом в нашей работе стало осознание того факта, что, прорвавшись на Запад из-за "железного занавеса", россияне явили миру все "прелести" так называемого общества с социалистическим лицом, при этом сильно изуродованного шрамами культовой смеси псевдопролетарского и номенклатурного чванства. Нашими узнаваемыми "признаками" стали "башляние" музыкантам в ресторанах и размахивание золотой кредитной карточкой по поводу и без него. Мы не знали и не хотели знать о реалиях тех стран, которые посещали. Потеряв статус супердержавы, мы все еще считали себя таковой.

Да, мы сами во многом виноваты в деградации имиджа нашей страны и наших соотечественников за рубежом. И в признании этого - коренное отличие нашего подхода от подходов многих наших коллег-консультантов. Не осознав своей доли ответственности, реальных причин существующих проблем, мы не сможем исправить репутацию России, то есть нашу собственную репутацию как граждан.

Информация вместо агитпропа

Коснусь темы, которая часто игнорируется профессионалами. Мы постоянно говорим о международной репутации России, забывая, что с точки зрения эффективных коммуникаций Россия как государственное образование должна обрести уважение и авторитет прежде всего в глазах собственного населения. И здесь мы сталкиваемся с еще одной проблемой. Оказывается, многие из нас по-разному трактуют, например, общественный строй. А ведь без однообразного понимания столь фундаментальных вопросов вряд ли возможна эффективная информационная политика в отношении граждан страны. В этой работе важно не допустить искажений. К сожалению, многие аналитики навязывают власти дискуссию по вопросам трактовки таких терминов, как "духовность", "национальная идея", "патриотизм", далеко выходя за их реальные понятийные рамки.

Мы, разработчики программы, исходим из того, что предлагаемый власти российскими левыми путь возрождения идеологического отдела ЦК КПСС стал бы непростительной ошибкой. Не умаляя необходимости ведения целенаправленной разъяснительной работы в целях консолидации общества вокруг власти, наша программа нацелена на разработку информационных методов, которые стали бы действительно эффективным и корректным инструментом как с учетом Конституции страны, так и новых информационных реалий, в которых живет Россия.

Исходя из этих реалий, мы считаем главным решать вопросы с упором на информацию, а не на пропаганду. На первый план мы выводим аргументацию, построенную на цифрах и фактах, а не безапелляционную риторику советского образца; умение вырабатывать и отстаивать свою позицию, апеллируя к факторам реальной экономики, а не к мутной философии вековых ценностей и многонациональных традиций.

Американские уроки для российской репутации

Важно подчеркнуть простую истину: репутация человека, компании или страны - всегда следствие поведения данного субъекта, а не его причина. Правильное управление репутацией действительно может поднять статус нашей власти, а значит, России, даже преобразить ее в глазах самых злостных критиков. Но невозможно вести адекватную информационную работу по позиционированию новой власти, невозможно доказывать населению, международной общественности ее преимущества, если эта власть не будет эффективной как внутри страны, так и за рубежом, хотя бы в вопросах экономической деятельности. Если власть не сможет реально повысить благосостояние страны, демонстрируя современное и профессиональное управление, никакие дорогостоящие и модные репутационные программы ей не помогут.

Современные реалии таковы, что конкурируют не только фирмы, но и страны. В этой борьбе побеждает сильнейший. Как бы мы ни возмущались, но США уже доминируют в мире пока как единственная супердержава, догнать которую нам в обозримом будущем просто нереально. Подобного уровня эта страна достигла в результате постоянного поощрения конкуренции и рыночной экономики в целом. Но на разъяснение своим согражданам ее преимуществ американское государство потратило огромные средства. Американские уроки в борьбе за репутацию страны - весьма полезны и для России.

Дата публикации: 17:01 | 19.11


Copyright © Журнал "Со - Общение".
При полном или частичном использовании материалов ссылка на Журнал "Со - Общение" обязательна.