Главная  |  О журнале  |  Новости журнала  |  Открытая трибуна  |  Со-Общения  |  Мероприятия  |  Партнерство   Написать нам Карта сайта Поиск

О журнале
Новости журнала
Открытая трибуна
Со-Общения
Мероприятия
Литература
Партнерство


Архив номеров
Контакты









soob.ru / Архив журналов / 2000 / Мы выбираем, нас выбирают / Среда

"Неочевидный" менеджмент решает все


Борис Новинский
Журналист, специально для "Со-Общения"
Версия для печати
Послать по почте

Тема управления репутацией неизменно остается в центре внимания российского делового и PR-сообщества. В предыдущем номере журнала было опубликовано краткое сообщение о семинаре по данной тематике, проведенном 26 апреля в гостинице "Балчуг-Кемпински" газетой "Ведомости", агентством "Михайлов и Партнеры" и фирмой Landwell. Учитывая остроту и актуальность обсуждавшихся вопросов, а также нестандартность предлагавшихся на семинаре подходов к их решению, мы считаем полезным подробнее остановиться на наиболее значимых выступлениях участников.

"Управление репутацией" - эта тема была внятно сформулирована во время январской дискуссии, организованной АКОС. Участникам же встречи в "Балчуге" удалось по-настоящему детально и разносторонне рассмотреть проблему репутационного менеджмента. Из всех дискуссий последнего времени по этой теме семинар оказался, пожалуй, самым интересным и продуктивным для теории РОС. Выступавшие не просто декларировали тезисы о важности репутации и о том, что это понятие не следует путать с имиджем. Они старались рассматривать репутацию как одну из важнейших составляющих не только собственно пиаровской деятельности, но и процесса стратегического планирования.

От захвата рынков к репутационному менеджменту

Участники семинара попытались показать, как трансформировалось понимание термина "репутация", для чего и прибегли к экскурсам в историю мировой экономики и бизнеса. Так, директор по международным проектам агентства "Михайлов и Партнеры" Юлиана Слащева отметила, что долгое время под стратегией понималось исключительно управление ресурсами, понятию же репутации не было места в структуре планирования. Главной задачей тогда считался захват новых рынков, позволяющий через крупносерийный выпуск продукции снизить затраты на производство ее единицы. С середины 70-х годов ХХ века предложение промышленной продукции начало стабильно опережать спрос. Произошло насыщение рынков, и впервые широко заявила о себе проблема конкуренции, которая, по сути, и породила феномен PR.

Сначала основными конкурентными преимуществами считались очевидные характеристики, прежде всего качество товара, затем стали преобладать менее очевидные моменты - упаковка, внешний вид и так далее. И только когда мировые рынки стали насыщаться однотипными качественными товарами, на первый план начали выходить так называемые неочевидные качества - репутация и имидж товаров и их производителей. Этот процесс логично связан с возникновением понятия "брэнд" как носителя ценностных и статусных характеристик, которое сейчас определяет потребительское поведение. Как известно, в наши дни конкуренция происходит уже не между товарами или компаниями, а между брэндами.

Честь и достоинство с точки зрения бизнеса

Вплоть до середины ХХ века репутация была категорией, наиболее близкой к понятиям "честь" и "достоинство" и понималась исключительно как характеристика человека. Несколько лет назад ее определяли уже как "устоявшееся мнение" о человеке или компании. Лишь в последние годы понятие "репутация" стало тяготеть к категории "социальной ответственности". И если раньше репутация воспринималась как нерушимый монолит, то сегодня речь идет об управлении ею. Так она стала категорией бизнеса и стратегического планирования. Причина возрастания роли репутации заключается в усилении информационной открытости общества, увеличении роли информации при принятии решений.

По мнению Юлианы Слащевой, создание репутации основывается на трех главных составляющих. Первая связана с качеством продукта, поведением персонала и уровнем обслуживания клиентов. Вторая компонента - это миссия компании, некая социально значимая идея, положенная в основу ее деятельности и определяющая степень и характер ее участия в социокультурной жизни. Наконец, третья - оценка компании в СМИ, отношение к ней лидеров общественного мнения и государственных структур.

Примат сознания над материей

Управляющий партнер агентства "Маслов, Сокур и Партнеры" Михаил Маслов иллюстрирует свое видение проблемы сопоставлением обычного городского базара с экономикой в глобальном понимании: в обоих случаях развитие рынка показывает динамичную роль общественных связей. "В процессе продажи продавец и покупатель торгуются, пока не придут к взаимоприемлемому пониманию цены, и сделка заключается, - говорит Маслов. - Но подходит другой покупатель, и торг начинается снова: стоимость не является независимой и постоянной величиной, она скорее результат взаимодействия людей, которое базируется на общественных связях. И в этом вопросе базар и экономика различаются лишь количественно".

Именно этим обстоятельством объясняется значимость так называемых нематериальных активов в определении стоимости ряда крупнейших компаний. Согласно подсчетам, проведенным британской компанией "Интербранд", материальные активы составляют не столь значительный процент от общей биржевой стоимости крупных компаний: 29% стоимости "Бритиш Петролеум", 17% - IBM и лишь 4% - "Кока-Колы". А нематериальные активы оцениваются в десятки миллиардов долларов, но эти суммы напрямую зависят от восприятия компании внешним миром, из которого и складывается ее репутация и, значит, успех на рынке.

Поэтому первая задача компании - донести все значимые факторы (сила торговой марки, управленческая культура, самоотдача сотрудников, наличие капиталов, размер рынка и потенциал конкурентов) до основных групп потребителей: акционеров, финансовых организаций, покупателей, сотрудников, представителей госструктур и, конечно, СМИ.

Сор из избы

Большую угрозу для репутации и стоимости бизнес-субъектов, считает Маслов, представляет конкуренция, причем не столько непосредственно на рынке, сколько именно в сфере общественных связей. Взрыв информационных технологий усложнил процесс контроля за информацией. В рамках растущего движения за права акционеров возникли альтернативные источники информации. Инвесторы, обеспокоенные функционированием компании, прибегают к помощи традиционных СМИ или Интернета для обмена мнениями и усиления своего влияния. Подобная "открытая" информация без труда попадает во внешний мир, становится достоянием всех, и конкурентов в том числе.

Серьезный удар по стоимости компании способны нанести беспристрастные отчеты или комментарии в СМИ групп инвестиционных аналитиков. Наконец, беспрецедентный доступ к информации о проблемах управления компаниями получили их сотрудники. Web-страницы профсоюзов послужили источником раскола внутри многих фирм.

Вторая угроза связана с глобализацией экономики. В последнее время произошел ряд слияний и поглощений интернациональных компаний. Но никто не может точно сказать, насколько совместимы различные партнеры. Так, создание германо-американского концерна "Даймлер-Бенц" вызвало озабоченность немецких акционеров, поскольку различаются организационные культуры объединившихся компаний и у американских менеджеров более высокий уровень заработков.

Пресс-релизом доверия не завоевать

Как добиться поддержания репутации и, следовательно, высокой стоимости фирмы? По мнению Маслова, существует несколько основных принципов, соблюдение которых способствует достижению успеха. Во-первых, поддержание постоянного диалога с потребительскими группами. К сожалению, очень часто компании обращаются к потребителям посредством пресс-релизов. Даже если рассылка проводится с максимальной оперативностью, а тексты посланий по-настоящему информативны, этот подход не позволяет установить обратную связь. Менеджеры одной крупной производственной фирмы регулярно рассылали свою информацию и были уверены, что достигли продуктивного контакта с сотрудниками и инвесторами. Однако исследования показали, что пресс-релизы и меморандумы этой фирмы утратили доверие ключевых получателей. Поэтому-то и необходимо при помощи специальных исследований выявить, какие основные элементы восприятия акционеров влияют на успех компании.

Во-вторых, необходима информационная открытость как в границах страны, так и на мировом уровне. В век глобализирующейся экономики PR-работа не должна замыкаться в национальных границах. Информация должна постоянно распространяться в адрес представителей различных национальностей, культур и религий с учетом их специфических особенностей. К примеру, компания Heinz воспринимается британцами как британская компания, американцами - как американская. При этом в обеих странах ведется работа по поддержанию репутации брэнда, а политика менеджмента абсолютно понятна всем заинтересованным группам.

И последний аспект: работа по связям с общественностью приносит требуемый результат только при том условии, что она носит системный, непрерывный характер. Ошибка многих менеджеров в том, что они начинают работать с репутацией только в кризисной ситуации, упуская стратегически важное время.

Зонтик - не панацея

Вопрос о том, что следует продвигать активнее - марку или товар, в последнее время решался маркетологами и пиарщиками в пользу раскрутки брэнда. Такой подход несколько преувеличивает значимость пиаровских технологий и недооценивает влияние качества самого товара на выбор потребителя. Оригинальную точку зрения демонстрирует Алексей Краснов, исполнительный директор РА "Медиа Артс". Он остановился в своем выступлении на примере весьма неоднозначного опыта создания мегамарок, иначе говоря, зонтичных брэндов.

Практика расширения границ брэндов достигла апогея в 80-е годы, когда компании, ориентированные на получение прибыли, считали, что вероятность провала новых товаров уменьшается, если марка сама по себе достаточно эффектна. В самом деле, использование "зонтика" дает экономические выгоды: единый рекламный бюджет, использование доверия покупателя к имени для переноса его на товары других типов. В то же время большое количество продуктов под одним именем во многих случаях привело к размыванию престижа ряда марок. По мнению Краснова, мегамарки ориентированы на псевдоидентификацию, которая достигается при помощи рекламы, и лишены того доверия или узнаваемости, какими пользуются марки уникальных продуктов.

Чтобы оценить восприятие мегамарки потребителем, необходимо измерить долю, занимаемую каждым товаром в отдельности в его сознании. В идеальной ситуации влияние потребителя должно быть равномерно распределено между всеми товарами, объединенными под "зонтиками". Но естественным явлением для функционирования зонтичных брэндов стала каннибализация внутри них - то есть продвижение нового продукта или услуги за счет уже известных товаров и услуг данного производителя. Для оценки лояльности потребителей к брэндам был проведен анализ потребления товаров разных категорий (Gallup Media MMI 1999). Выяснилось, что потребитель в первую очередь выбирает категорию товара, а затем торговую марку внутри нее - в разных категориях он отдает предпочтение разным маркам.

Колбаса под видом ветчины

Михаил Черныш, эксперт Института социологии РАН, считает важным аспектом репутационного менеджмента преодоление стереотипов и предрассудков, сложившихся у потребителей. Типичный пример предрассудка, по его мнению, - восприятие западных продуктов питания, которые порой считаются низкокачественными или даже вредными из-за насыщенности различными добавками. Способом преодоления предрассудков является позиционирование товара как фактора, снимающего напряжение между разными культурными мирами.

Например, по словам Михаила Черныша, реклама кофе Jacobs - своего рода метаязык, способствующий общению представителей разных континентов и рас. Другой путь решения проблемы -стратегия кампании "'Ява' - ответный удар". Данный брэнд позиционируется как ответ на реальную или мнимую агрессивность Запада, проявляющуюся, в частности, в засилье на российском рынке западных сигарет.

Еще одна стратегия связана с выведением брэнда из контекста предрассудка. Коль скоро население демонстрирует недоверие к импортным товарам, успех может принести позиционирование западного товара как отечественного (пример создания псевдороссийских брэндов - масло "Доярушка"). Иногда используется и стратегия позиционирования товара под видом продукта более высокого качества, например ряда колбасных изделий как ветчины.

Конфликт длиною в жизнь

Выступление известного специалиста в области конфликтологии, главного редактора журнала "Советник" Бориса Еремина, не было напрямую связано с проблемой репутации. Однако оно представляет значительный интерес, поскольку невозможно представить себе какую бы то ни было управленческую деятельность без конфликтов. Более того, успеха не достичь без преодоления конфликтных ситуаций, считает Еремин. Мировая история показывает, что личности конфликтного типа наиболее удачливы как в политике, так и в бизнесе. В качестве примера он привел ряд имен крупных правителей, полководцев, ученых и бизнесменов.

Так что же такое конфликт - борьба или система отношений? Борис Еремин предлагает выбрать второй ответ на данный вопрос: конфликт - не аномальный, а вполне естественный процесс взаимодействия субъектов от конфронтации к коммуникации. А раз так, главная задача менеджера - не ликвидация конфликта, а обеспечение максимальной возможности для его регулирования и минимизации рисков, связанных с возникновением кризисных ситуаций.

По мнению Еремина, конфликт обеспечивает развитие и организации, усиливая профессиональную дифференциацию, и общества, углубляя социальную стратификацию, что в обоих случаях обеспечивает стабильность.

Как подружиться с журналистом

Татьяна Лысова, заместитель главного редактора газеты "Ведомости", подняла один из самых сложных вопросов в сфере PR - взаимодействие со СМИ. Она предложила анализ эффективности трех основных форм сотрудничества - заказных публикаций, информационного бартера (предоставление журналисту эксклюзивной информации в обмен на "нужную" публикацию) и, наконец, создание выгодных информационных поводов.

Первый из названных методов Татьяна Лысова считает простым, но наименее эффективным. За деньги можно разместить практически любую информацию, но она зачастую не получает отклика, так как тенденциозна и связана с малозначительным событием. Кроме того, заказной характер подобных публикаций, как правило, очевиден.

Относительна продуктивность и информационного бартера. Он дает возможность бесплатного размещения статей, но заказчик попадает в зависимость от конкретного журналиста.

Наконец, самый сложный, но и наиболее действенный, по ее мнению, метод - инициирование информационных поводов. Требуются большие усилия, чтобы заинтересовать журналиста, но в итоге опубликована будет только та информация, которая действительно будет востребована читателями.

Итак, как пробудить интерес журналиста? По мнению Лысовой, для этого необходимо, во-первых, давать достоверные сведения, во-вторых, всегда предоставлять ему возможность получить комментарии у руководства фирмы. Очень важна готовность представителей компании отвечать на вопросы - в противном случае у журналиста могут возникнуть подозрения, и ответы будут получены из других источников.

Новый вызов для внутреннего PR

Лариса Солодухина, советник по коммуникации и стратегии компании "Аэрофлот", рассматривает проблему PR-работы внутри компаний как одну из наиболее важных с точки зрения создания их репутации. Применительно к данной теме она анализирует эволюцию типов бизнес-стратегий. На первоначальном этапе развития мировых рынков господствовали производственно-ориентированные стратегии, когда сотрудники понимались исключительно как рабочая сила, от которой требовалось лишь буквальное выполнение указаний "сверху".

На смену им пришли стратегии рыночно-ориентированные. Они уже выражали стремление менеджеров повышать эффективность компаний за счет мобилизации личных способностей работников, мотивации и поощрения каждого из них. Следующая фаза - стратегия, ориентированная на клиента. Здесь менеджмент управляет не отдельным работником, а опосредованно: ставка делается на встраивание каждого в организационную культуру.

Информационный характер современного общества поставил новые проблемы перед управленцами: наличие полной информации, отсутствие эксклюзива, повышение критичности общества, возможность быстрой консолидации мнений, необходимость оперативного принятия решений, увеличение полномочий и отсутствие возможности их фиксации. Ответом на этот информационный вызов стал наиболее прогрессивный тип управления - личностно-ориентированный, направленный на высвобождение потенциала, консолидированное поведение всех сотрудников, координацию индивидуальных и коллективных усилий.

Семинар в "Балчуге" продемонстрировал, что специалисты и PR-агентств, и корпоративных PR-служб сконцентрировались на решении конкретных проблем репутационного менеджмента.


Добавить комментарий

Текст:*
Ваше имя:*
Ваш e-mail:*
Запомнить меня

Комментарии публикуются без какой-либо предварительной проверки и отражают точку зрения их авторов. Ответственность за информацию, которую публикует автор комментария, целиком лежит на нем самом.

Однако администрация Soob.ru оставляет за собой право удалять комментарии, содержащие оскорбления в адрес редакции или авторов материалов, других участников, нецензурные, заведомо ложные, призывающие к насилию, нарушающие законы или общепринятые морально-этические нормы, а также информацию рекламного характера.






Мы выбираем, нас выбирают
Контекст
Отпуск-2000: мы выбираем - нас выбирают
Инна Константинова
Интернет вытесняет турагентства
Елена Щербинина
Сегодня важно говорить о России хорошо
Мы решили стать первыми в открытии новых направлений
Среда
Рынок PR силен не структурами, а людьми
Страсть к самоанализу
Александр Моисеев
"Неочевидный" менеджмент решает все
Борис Новинский
Практика
"Зенит" атакует "Спартак"
Дина Вишня, Юлия Полякова
Как "закалить сталь"
Алексей Куртов, Михаил Каган
Мнение
Предвыборы после выборов
Анатолий Воропаев
Интернет
Кибертеррор - пугало или реальность?
Сергей Петухов
Гуманитарные фабрики
Ток-шоу на грани пропаганды
Юрий Богомолов
Теледебаты - театр и барометр политической жизни
Андрей Непесов
"Милая Мила" на каждый день
Юлия Попова
Академия
Гуманитарные технологии для гуманитарных людей
Владимир Данилов
Курьер
"Новоком" держит удар
Новости
ЦИРКОН занялся бизнесом
Экспансия ICO
Смена президента: можно ли ожидать подъема РАСО?


e-mail: info@soob.ru
© Со-общение. 1999-2018
Запрещается перепечатка, воспроизведение, распространение, в том числе в переводе, любых статей с сайта www.soob.ru без письменного разрешения редакции журнала "Со-общение", кроме тех случаев, когда в статье прямо указано разрешение на копирование.