Постоянный адрес сатьи http://soob.ru/n/2000/6-7/s/24


Рынок PR силен не структурами, а людьми

В конце апреля произошли два события, главным героем которых стало агентство PR-Center: оно оказалось на вершине рейтинга PR-агентств, опубликованного газетой "Известия-Медиа", и оно же объявило о создании совместно с Video International качественно новой структуры - VIPR. Оба этих события вызвали дискуссию в отечественном PR-сообществе. Немало коллег-конкурентов заподозрило VIPR в намерении монополизировать рынок. Не обошлось и без увязывания новой структуры с именем медиа-магната Бориса Березовского. Прояснить реальные причины создания VIPR, его цели и задачи попытался заместитель главного редактора "Со-общения" Александр Шумилин в беседе с Александром Певзнером, соучредителем агентства PR-Center.

Осторожно: рейтинги!

- Прежде всего примите поздравления сразу с двумя событиями, которые произошли чуть ли не в один день - публикацией рейтинга в "Известиях-Медиа" и официальным провозглашением новой структуры VIPR.

- Благодарю за поздравление. Но результаты известинского рейтинга и для меня оказались абсолютно неожиданными.

- Приблизительно в это же время год назад аналогичные рейтинги подготовили журнал "Советник" и РАСО. По их данным, PR-Center тогда был на двенадцатой позиции. Теперь - первое место. Как вы объясняете такой успех? За счет чего совершен рывок?

- В предыдущем рейтинге были совсем дикие, убийственные критерии. Например, один из них - "тусовочность PR-агентств и количество тендеров, в которых агентство приняло участие". Полный абсурд - ведь я могу принимать участие в каждом объявленном тендере, но не в каждом я буду побеждать.

Мы, естественно, резко выступили против того рейтинга, но не потому, что оказались на двенадцатом месте. Нас больше заботил другой вопрос: почему тот рейтинг был подготовлен и опубликован под эгидой РАСО, членом которой мы являемся? Ведь эта ассоциация должна защищать интересы своих членов.

Руководитель РАСО Александр Борисов тогда заявил, что ассоциация якобы ни при чем, и даже выступил против рейтинга. В том же духе сделали заявления и другие члены ассоциации - например, Алексей Ситников, компания которого значилась, по-моему, на втором месте. В поддержку этого рейтинга выступили только руководители "Никколо-М" - агентства, которое оказалось тогда на первом месте. Места мало кого интересовали - просто рейтинг был сделан явно непрофессионально. Если я не ошибаюсь, готовили его тогда сотрудники агентства "РОМИР".

Разумеется, я счастлив, что PR-Center занял сейчас первое место. Не исключаю, однако, что и данный рейтинг в чем-то некорректный. Хотя бы потому, что такие процедуры в нашей сфере только начинают проводиться и возможны определенные некорректности. Мы отдаем себе отчет в том, что, вполне возможно, мы не первые, но то, что мы среди лидеров этого рынка, - это определенно. Особенно мне приятно то, что мы признаны первыми в плане отношений со СМИ. Ибо порядка восьмидесяти процентов PR-усилий проецируется на СМИ.

Понятно вместе с тем, что, например, у господина Ситникова ("Имидж-контакт") или у "Никколо-М" лучше поставлена работа по избирательным технологиям в регионах. "Михайлов и Партнеры" и "Имиджленд" лучше работают в коммерческом PR - это их основное направление, и мы никогда не стремились их догнать в этой сфере. У нас, кроме того, практически нет западных клиентов.

Что осталось от PR-Center

Вообще мы никогда не ставили перед собой цели быть первыми - получить, скажем, "Серебряный Лучник" или возглавить какой-то рейтинг. Стратегия PR-Сenter, по-видимому, отличается от других аналогичных агентств: мы относимся очень спокойно к вступлению в различного рода ассоциации, сообщества, пока не разберемся в том, что это за организация и что она может дать своим членам - ведь растут ассоциации сейчас как грибы. Исключение в этом плане, пожалуй, только РАСО. Как агентство, а не как физические лица, мы, может быть, не так часто появляемся на всякого рода мероприятиях, посвященных PR. Я, впрочем, не уверен, что это так уж хорошо для нас самих.

Все время, прошедшее между двумя рейтингами, мы посвятили работе над несколькими проектами, которые я бы разделил на три основных направления.

Первое - региональные проекты, к которым я отношу и те, которые мы ведем в СНГ. Прежде всего речь о двух очень перспективных рынках - это Казахстан, где мы работаем уже больше двух лет, занимались выборами и президента, и депутатов нижней палаты парламента, а также Украина. Кстати, двадцать шестого апреля мы подписали договор об эксклюзивном партнерстве с ведущим на Украине телеканалом "Один плюс один", одной из целей которого является создание первого в республике полносервисного PR-агентства. Новая структура начала работать с первого мая и будет заниматься вcеми видами PR не только на Украине, но и проецированием украинских проблем на российский и западный рынки СМИ. Переговоры по созданию этой структуры мы вели на протяжении восьми месяцев на разных уровнях. На мой взгляд, значимость и резонанс этого договора для нас не меньшие, чем того, что мы заключили с VI.

Теперь о работе непосредственно в регионах России. C нашим генеральным партнером Юлией Русовой мы работали и работаем по всем договорам, связанным с избирательными технологиями, с выборами. Под движение "Единство" мы создали три десятка региональных PR-структур. После выборов мы не оставили их на произвол судьбы и активно с ними сотрудничаем.

Второе направление - политико-экономический PR. Прежде всего упомяну, что мы консультируем некоторые федеральные министерства и ведомства. Затем это крупные регионообразующие предприятия, такие как "Ижмаш", "Носта", "Внуковские авиалинии", недавно подписан договор со "Славнефтью".

Третье - коммерческий PR. Но это направление мы вели с прицелом на договор с VI и расчетом на то, что все наши коммерческие клиенты перейдут туда. Сейчас в PR-Center осталось лишь два крупных направления - это избирательные технологии и такая глобальная сфера, как политико-экономический PR.

Мы не "заточены" под западников

- Вы упомянули, что практически не имеете западных клиентов. Это что - проявление принципиальной стратегии, скажем, ориентации главным образом на внутренний рынок?

- Не совсем так. Когда я пришел в это агентство (первого июня тысяча девятьсот девяносто восьмого года), то с Владимиром Ругой мы решили уделять больше внимания коммерческому PR. Я вышел как бы из рекламного бизнеса, который мне близок. Коммерческий PR отличается от других видов этой деятельности. Даже структура агентства, занимающегося этим, иная - сродни рекламному агентству, некая фабричка. Мне было интересно построить такую фабричку, поскольку я знал, как крутится ее механизм. Этим я и занялся: своим хорошим знакомым в ведущих рекламных компаниях я предложил "перепасовывать" на нас своих крупных клиентов, если у тех появляется потребность в PR, promotion. Мы сделали перестановки в кадрах, пригласили новых людей. И вдруг грянуло семнадцатое августа - сфера коммерческого PR резко сократилась. Понятно, что мы меньше внимания стали уделять бизнес-PR, концентрируясь на политико-экономической проблематике и избирательных технологиях.

И все же мы успели обзавестись крупными коммерческими клиентами, главным образом российскими. Что касается западных клиентов, то они, на мой взгляд, не приучены на нашем рынке платить за PR: реклама обходится настолько дешевле, что им проще забить СМИ прямой рекламой, чем выдумывать какие-то красивые ходы, акции, привлекать внимание журналистов к ним и так далее. При этом рекламные бюджеты даже очень крупных западных компаний оказались просто ничтожными. А мы все-таки ориентируемся на крупных клиентов с серьезными бюджетами. Такими оказались в основном российские компании: "Балтика", "Вымпелком", КБ "Сухой" и так далее. Словом, получилось так, что мы не "заточены" под западных клиентов.

Березовский ни при чем

- Говорят, что за компанией PR-Center, да и новой структурой VIPR стоит медиа-магнат Борис Березовский?

- Я, признаться, устал отвечать на этот вопрос. В течение всего времени, что работаю в PR-Center, то и дело мне его задают. Я готов повторить еще раз: компания PR-Center принадлежит двум учредителям - Владимиру Руге (пятьдесят один процент акций) и мне (сорок девять процентов).

Никто никогда не скрывал того факта, что долгое время Владимир Руга являлся пресс-секретарем Бориса Березовского. Или того, что сегодня он руководит департаментом общественных связей ОАО "Сибнефть". Но к PR-Center это не имеет никакого отношения. Впрочем, увязывание PR-Center с такими известными именами, как Борис Березовский, нам даже льстит.

Только новые кадры

- В новой структуре можно ли назвать PR-Center "младшим партнером" VI? Ведь у вас только сорок пять процентов акций.

- Нас так уже назвали. Новая структура будет базироваться в помещениях VI, и понятно, что основные коммерческие клиенты будут идти от нашего партнера, хотя мы тоже не прекращаем работу по привлечению такого рода клиентов.

- Расскажите о новой структуре, истории ее создания, как она будет функционировать?

- Около года назад мы акцентировали внимание на коммерческом PR, считая эту сферу весьма перспективной. Проблема для нас тогда во многом свелась к кадрам, которых не только не хватало, а просто-напросто не было вовсе. Практически всех работающих в этой области на рынке я знаю по фамилиям. На всякого рода PR-факультетах специалистов готовят сегодня главным образом преподаватели, воспитанные на политэкономии и научном коммунизме. Но public relations по-настоящему научить невозможно. Нет, конечно, составлять, например, медиа-планы научить можно. PR же - это в первую очередь общение с клиентом: человек либо умеет общаться, либо нет, и учебные пособия в этом отношении не сильно помогают. Порой проще взять человека с улицы, как, кстати, это произошло со мной - меня, можно сказать, с улицы пригласил к себе Игорь Писарский (я после нефтяного института был тогда рекламным агентом "Литературной газеты"); я ездил с ним по переговорам, наблюдая, как и что делалось.

Словом, мы начали искать людей для работы у нас по направлению коммерческого PR. Я лично отсмотрел досье трехсот пятидесяти-четырехсот кандидатов и не взял ни одного. Кадровый вопрос оказался для нас главным и при создании новой структуры. Ни одного человека из PR-Center там не работает - все люди новые. За исключением генерального директора Артема Ярикова, с которым мы познакомились в Казахстане, работая по выборам Назарбаева. Мы пригласили его в PR-Center с прицелом на новую структуру. Со стороны VI заместителем Ярикова стал Владимир Вагин, сильный специалист.

Изначально мы не собирались создавать громоздкую структуру, а рассчитывали построить некий скелет топ-менеджмента, который постепенно, по мере увеличения числа клиентов, будет "обрастать мясом". Со стороны PR-Center эту структуру курирую я, а от VI - Максим Бойко. Наша задача - запустить новый механизм и добиться, чтобы он работал как часы. Кстати, новая структура будет заниматься и корпоративным пиаром VI.

Прицел на крупного клиента

- На какой сегмент рынка вы рассчитываете? Каков, на ваш взгляд, вообще объем рынка коммерческого PR?

- Я оцениваю этот рынок сегодня в пределах двадцати-тридцати миллионов долларов. А в ближайшие два года его объем возрастет вдвое и составит порядка пятидесяти миллионов долларов.

- Некоторые ваши коллеги уже обеспокоены тем, что VIPR может стать монополистом на рынке.

- Монополистами мы вряд ли станем, хотя бы потому, что рынок коммерческого PR сначала надо сформировать. Вместе с тем понятна причина настороженности наших коллег: мы не собираемся работать по схеме "клиент российский - клиент западный"; ставку мы намерены делать на крупного клиента - как российского, так и западного. Коммерческий PR и реклама должны решать единую задачу в рамках единой стратегии, единой компании. И крупным рекламодателям - как российским, так и западным - выгодно, когда оба бюджета находятся в одних руках. Например, компании Procter & Gable удобнее, если ведущая ее PR-интересы фирма Satch & Satch будет осуществлять единую стратегию.

Стартовые условия у нас действительно лучше, чем у других PR-компаний. Но смотреть клиент будет не на стартовые условия, а главным образом на профессионализм работы агентства.

- А как вы относитесь к утверждениям о том, что VI сегодня монополист на рынке телерекламы?

- Это совсем не факт. Кстати, этой проблемой занимался и Антимонопольный комитет, который так и не обнаружил "состава преступления". VI - это прежде всего очень крупный медиа-центр. Что касается client services, то существует масса агентств, особенно входящих в мировые рекламные сети, которые составляют серьезную конкуренцию VI. Но не может VI взять, например, на обслуживание компанию Nestly - такой вопрос решается европейской штаб-квартирой этой компании. О каком монополизме речь?

Кстати, на Западе происходит то же самое - и это при их антимонопольном законодательстве: одна структура является media-saler, который контролирует пятьдесят-семьдесят процентов рынка.

В "геометрию" я не верю

- Не является ли появление VIPR реакцией на создание год назад альянса трех PR-агентств под названием "Треугольник"?

- Нет. Более того, я честно скажу, что мне непонятны мотивы объединения трех известных на российском рынке компаний. "Треугольник", по-моему, неизбежно дублирует работу каждого из агентств-учредителей. Случай с VIPR другой: я отчетливо вижу интересы VI и сознаю наши собственные интересы - их совпадение очевидно. И новое агентство будет заниматься видом деятельности, которого нет ни в PR-Center, ни в VI.

- Можно ожидать, что, глядя на VIPR и на "Треугольник", другие агентства также вскоре бросятся объединяться, что в конце концов может привести к монополизации рынка группами компаний?

- Сейчас все бросились не объединяться друг с другом, а входить в крупные западные PR-структуры. В долгосрочном плане это, возможно, и правильно. Но сегодня это носит больше имиджевый характер, чем, например, характер финансовый.

Взять хотя бы компанию Edelman - с ней я вел переговоры задолго до "Имиджленда": через ассоциированные агентства в России эта компания прокручивает не более пяти процентов бюджетов клиентов, которых здесь обслуживает. Они не обязаны прокручивать все средства через ассоциированные агентства. Возможно, мы, то есть VIPR, тоже подумаем над тем, чтобы вступить в международную сеть, но в будущем, а не сейчас.

Преодолеть синдром "локомотива"

- Сейчас в PR-кругах активно обсуждают деятельность РАСО. Каково ваше мнение на сей счет? Нужна ли такая ассоциация?

- Конечно, нужна. И это должна быть одна мощная ассоциация - по модели, например, РАРА (Российской ассоциации рекламных агентств). Она должна защищать интересы агентств, заниматься структурированием рынка. В ее рамках должны решаться вопросы взаимоотношений между агентствами.

На сегодняшний день в PR-ассоциациях слишком много склок, пересудов и всякого рода "надувания щек". И я понимаю тех, кто, как, например, Игорь Писарский, не вступает в них. Кстати, с Писарским же связан весьма показательный для царящей в ассоциациях атмосферы случай. Вспомним, что вторую церемонию "Серебряного Лучника", по сути, проводили на деньги Писарского. И вот на одном из заседаний представитель весьма уважаемого PR-агентства вдруг предложил создать счетную комиссию с целью контроля расходования средств на организацию церемонии. Писарский промолчал. Тогда я спросил выступавшего, а не считает ли он неуместным устанавливать контроль над тем, как господин Писарский расходует свои собственные деньги? И это при том, что этот человек так и не сдержал ранее данного обещания привлечь спонсорские средства.

Но вернемся к проблеме ассоциаций. Сложившееся положение дел нас вряд ли устроит. Мы даже вынашиваем идею создать клуб из агентств, контролирующих реальный финансовый оборот. До ее реализации, правда, пока далеко.

- А кто, по-вашему, мог бы войти в такой клуб?

- Вполне могли бы вступить в него "Имидж-контакт", "ИМА-консалтинг", "Новоком" и другие. Есть несколько PR-агентств, занимающихся политическими и избирательными технологиями, которые не оформлены как юридическое лицо - например, структуры Ольги и Константина Костиных, Юлии Русовой. Есть немало людей, которые пресекали бы всякие склоки, которые возникают от зависти.

- А вам многие завидуют?

- Я думаю, да: в лицо, конечно, нам улыбаются, но за глаза сплетничают и судачат. Отчего это еще может быть, как не от зависти?

Мы тесно дружим с некоторыми видными представителями нашего бизнеса - с Игорем Писарским, Алексеем Ситниковым, Алексеем Кошмаровым, Олегом Савельевым и так далее. Это люди в основном из сферы избирательных технологий - там рынок уже сформировался. Там можно говорить об уважении коллег-конкурентов друг к другу. Это, кстати, еще одно свидетельство того, что рынок коммерческого PR еще не сформирован: все склоки там пока на пустом месте.

Вообще рынок PR силен не структурами, а людьми. Чаще всего говорят не "Имидж-контакт", а Алексей Ситников; не "Р.И.М.", а Игорь Писарский; не "Имиджленд", а Вероника Моисеева. Круг профессионалов очень узок, и все друг друга знают. Да и заказы даются в большинстве случаев не под структуру, а под конкретного человека.

До сих пор еще никому не удалось создать структуру, в которой бы не "локомотив" в лице лидера вел "состав" (персонал), а наоборот. Так вот выиграет тот, кто сумеет создать структуру, в которой "состав" будет тянуть "локомотив", где персонал настолько квалифицирован, что даже отдельно выделять никого из сотрудников не потребуется. Кто преуспеет в создании такой структуры, тот и будет лидером на этом рынке.

Дата публикации: 16:27 | 19.11


Copyright © Журнал "Со - Общение".
При полном или частичном использовании материалов ссылка на Журнал "Со - Общение" обязательна.