Постоянный адрес сатьи http://soob.ru/n/2000/6-7/practice/23


"Зенит" атакует "Спартак"

В борьбе за утверждение торговой марки
С приближением Олимпиады "Сидней-2000" спортклубы и обслуживающие их PR-структуры все больше озадачиваются не только спортивным аспектом события, но и возможностью извлечения из него финансовых доходов. Эксплуатируя преданность своих поклонников и фанов, российские спортклубы начали раскручивать собственную марку в качестве торговой. Больше всех в этом виде бизнеса преуспел московский "Спартак". В последнее время, однако, на рынке продовольственных товаров его намерен потеснить санкт-петербургский "Зенит". Пиарщики "Зенита" берут за образец информационную и маркетинговую стратегию английского футбольного клуба Manchester United, который из чисто спортивной структуры давно превратился в мощную акционерную компанию.

Популярный футбольный клуб - петербургский "Зенит" - выводит на отечественный рынок новые брэнды с изображением своего логотипа. После "Спартака" это уже второй отечественный клуб, который всерьез взялся за упорядочение в России торговли товарами с эмблемами спортивных команд. Рынок этот, весьма обширный (с годовым оборотом порядка 500 млн долларов), по большей части остается одним из наиболее криминальных.

На Западе аналогичный рынок почти полностью легальный, а его оборот, в частности в США, исчисляется десятками миллиардов долларов. Для зарубежных клубов такая торговля является одним из важнейших источников дохода. Нашим же клубам вместе взятым удается контролировать пока не более 15% рынка - 85% оборота остается в тени. До сих пор на нем явно доминировали товары с маркой "Спартака" (порядка 80% легального оборота). Теперь же решили "отыграться" и питерские футболисты.

Рынок в "Зените"

Планы у питерских "зенитчиков" в отношении российского розничного рынка весьма обширные. Договор с ЗАО "Клуб 'Зенит'" на производство продуктов, на упаковке которых будет фирменный логотип команды, заключили уже несколько петербургских компаний. Зонтичный брэнд "Зенита" называется "Клубные". Продовольственные компании, которые получили право на производство и распространение товаров под этой маркой, настроены оптимистично, рассчитывая, что контракт с футбольным клубом поможет им раскрутить свой бизнес.

Компания "Петрохолод - пищевые технологии", которая специализируется на выпуске замороженных полуфабрикатов, вскоре начнет производить пельмени и фрикадельки "Клубные". Владельцы компании рассчитывают, что эта марка обеспечит им сбыт от 30% до 40% производимой продукции. При этом "зенитовские" товары оптовики хотят распространять не только в Санкт-Петербурге, но и по всему Северо-Западному региону.

Другая питерская компания - "Стоик" - начинает производить под маркой "Клубные" различные сухарики, соленые крендельки и другие продукты питания. Руководители "Стоика" признались, что были удивлены, обнаружив, что "футбольные" брэнды готовы охотно брать распространители и из других российских регионов. "Оказалось, что болельщики 'Зенита' живут повсюду, - пояснил нам Дмитрий Алехов, генеральный директор компании 'Стоик'. - 'Клубными' продуктами хотят торговать даже оптовики из Екатеринбурга".

И все же главную ставку "Стоик" делает на Санкт-Петербург. Если до сих пор 70-75% товаров этой компании уходило в регионы, то большую часть товаров с маркой "Клубные" компания намерена сбывать все-таки в северной столице. Денис Гагарин, менеджер по рекламе ЗАО "Клуб 'Зенит'", сообщил нам, что маркой "Клубные" вскоре будут отмечены некоторые виды пива и мороженого, а также орешки. Производить их будет компания "Техносила".

Представители ЗАО "Клуб 'Зенит'" не делятся, правда, финансовой информацией. Они не афишируют, какой процент будут отчислять производители в пользу клуба. Обычно франчайзер получает 10% от суммы продаж. Скрывают они и свои расчеты прибыли от торговли продукцией под маркой "Клубные".

Такую позицию "Зенита" понять нетрудно: продажа товаров с логотипами спортивных команд является сегодня одним из самых криминальных видов бизнеса и вывести его из тени будет непросто.

Спортивно-криминальный бизнес

"Далеко не факт, что спортивным клубам сегодня удастся легально завладеть рынком, - полагает Сергей Лабецкий, генеральный директор московской компании 'Сити-Строй', специализирующейся на строительстве и оборудовании спортивных объектов. - В распоряжение самих команд от продаж товаров с их логотипами не попадает ни копейки, за исключением, может быть, 'Спартака', ЦСКА, 'Зенита', 'Ротора' и 'Черноморца'".

Политика федеральных и региональных властей по отношению к бизнесу, связанному со спортом, остается весьма непоследовательной. Непонятно, к примеру, на каком основании те или иные спортклубы получают льготы и по какому принципу власти потом отбирают эти льготы у одних и передают другим. Все это создает почву для разногласий, склок, ссор и криминальных разборок. Правоохранительные органы, например, до сих пор рассматривают как одну из наиболее вероятных версий убийства в 1997 году Ларисы Нечаевой, гендиректора футбольного клуба "Спартак", то, что она одной из первых в России всерьез занялась установлением контроля за "спортивной" торговлей.

Тому же "Спартаку", например, удалось-таки два месяца назад добиться от московского правительства выделения земли под стадион, но только после того, как клуб согласился разместить свою базу под Москвой. Кстати, идея построить в Москве для "Спартака" стадион без финансовой помощи государства, то есть благодаря привлечению частных инвестиций (а необходимо более 200 млн долларов), принадлежала как раз Ларисе Нечаевой.

"Многие российские команды сегодня даже не пытаются юридически защитить свои права на торговую марку, - продолжает Лабецкий. - Западные клубы никогда не допустили бы подобного. Ведь это прямое нарушение прав владельцев брэнда!"

Уроки бизнеса от Manchester United

Чем успешнее выступает тот или иной футбольный клуб, тем резче возрастает объем продаж продукции с его маркой - от бейсболок и кроссовок до сухарей и водки. Яркий пример тому - сенсационные финансовые показатели лондонского клуба Manchester United, который стал первым футбольным клубом мира, чья рыночная капитализация превысила в апреле миллиард долларов.

За последние восемь лет эта команда шесть раз становилась чемпионом премьер-лиги. Понятно, что не воспользоваться этими достижениями клуба для продвижения его, как у нас говорят, "сопутствующего" бизнеса просто грешно. В результате продажа фирменных товаров стала четвертым по величине источником дохода для Manchester United, обеспечивая поступления порядка 22,7 млн долларов в год. Для сравнения - весь годовой бюджет клуба "Спартак" составляет чуть более 30 млн долларов. И формируется он главным образом за счет рекламы и спонсоров.

Торговля товарами с фирменными логотипами может стать прибыльной для любого спортклуба лишь в сочетании с успешным развитием других направлений его бизнеса, например телетрансляции футбольных матчей. Поступления от трансляций обеспечили в прошлом году тому же Manchester United доход порядка 24,8 млн долларов. Достичь этого "манчестерцам" удалось главным образом за счет высокоразвитого во всем цивилизованном мире платного кабельного телевидения. В России же, как известно, кабельные сети еще в зачаточном состоянии. Даже единственный, относительно развернутый у нас спортивный канал "НТВ-Плюс" не может принести клубам желаемой прибыли за трансляцию их матчей, поскольку процент его зрителей сегодня ничтожен.

Весьма показательно в этом плане, что в конце апреля Manchester United заключил с премьер-лигой контракт, в соответствии с которым клуб получил возможность транслировать фрагменты игр, а также и матчи целиком (правда, с некоторым запозданием) по недавно созданному собственному телеканалу - MUTV.

Российские же спортклубы делают основной упор в "побочном бизнесе" на продажу билетов на собственные матчи. А это сегодня приносит прибыль только тем клубам, которые имеют собственные стадионы (например, московским "Динамо" и ЦСКА). "Спартаку", не имеющему стадиона, на проведение "домашних" матчей только в рамках чемпионата России требуется выкладывать до миллиона долларов в год за аренду игрового поля. Арендует же "Спартак" футбольную территорию у "Лужников". Для сравнения: примерно такую же сумму "Спартак" получает от продажи билетов на свои матчи.

Если опять же обратиться к практике Manchester United, то доходы от продажи билетов на матчи обеспечили клубу в минувшем году 34,1 млн долларов, то есть порядка 30% всех его денежных поступлений. Наибольшие же доходы получают "манчестерцы" (и тут российские футбольные клубы пока могут только вздыхать) от трансляции матчей через Интернет - в 1999 году эта сумма приблизилась к 96 млн долларов. Это больше, чем удается привлечь большинству сайтов общеспортивного содержания. "Даже нынешнее падение интереса к интернет-акциям не означает падения интереса к содержательным проектам, - говорит Джулиан Истоуп, аналитик из Warburg Dillon Read. - Потенциал роста Manchester United и его интернет-подразделения далеко не исчерпан. У них очень интересный сайт". Это и понятно, ведь Интернет позволяет добраться до огромной аудитории, которая имеется у этого клуба в странах Азии. Для наших спортклубов такое пока, понятно, немыслимо.

Истоуп же продолжает расхваливать интернет-программы футбольных миллиардеров. "Клуб Manchester может служить примером того, как надо заниматься спортивным бизнесом, - говорит он. - Это акционерная компания, владеющая стадионом и на редкость эффективно распоряжающаяся своим брэндом". Похоже, это действительно так. В британском разделе списка успешных компаний (Financial Timеs 500) клуб Manchester United в прошлом году располагался на 210-й строке, в то время как годом раньше он размещался на 289-й строчке. (Конечно, Manchester United пока еще очень сложно тягаться с такими гигантами британского бизнеса, как, например, Midland Bank или Glaxo Wellcome, но две другие футбольные команды, входящие в список, - Newcastle и Chelsea, находятся далеко позади. Кроме того, позади Manchester в списке стоят также известное издательство Euromoney и очень популярная в Британии радиостанция Capital Radio.)

Manchester United не останавливается на четырех перечисленных видах коммерческой деятельности. Клуб издает также спортивный журнал, у которого есть китайская и таиландская версии, планирует открытие сети фирменных магазинов. С 1990 года, когда впервые были выпущены акции клуба, руководство Manchester United вложило порядка 79 млн долларов в реконструкцию своего стадиона. Сейчас администрация Manchester намерена увеличить количество зрительских мест и планирует строительство нового тренировочного центра, включающего девять футбольных полей стандартных размеров и одну большую игровую площадку. В 1998 году стоимость этого проекта составляла 22,5 млн долларов. К июлю 2000 года строительство тренировочного центра должно быть завершено. А чтобы обеспечить спортсменов здоровыми продуктами, 12 из 40 га, отведенных под центр, Manchester United намерен сдать в аренду для выращивания овощей и фруктов "экологически чистым" способом.

Наши же клубы и не претендуют на финансовые успехи своих западных коллег-соперников. Первоочередная задача у них сегодня иная - внедриться на российский розничный рынок, понять, по каким законам он работает, что требуется потребителю. Более того, этот бизнес в легальном виде для российских операторов розничного рынка совершенно новый, и не факт, что быстро удастся освоить его специфику.

Фанаты - двигатель "клубной" торговли

Работа над производством и распространением брэндов с логотипами спортивных команд - бизнес сколь выгодный, столь и сложный. Западные клубы развивают его десятки лет и, понятно, владеют его технологиями значительно лучше российских клубов. В каждом крупном спортклубе в США или Европе над разработкой брэндов и маркетинговой системой их продвижения работают целые подразделения. Освоить его с налету, как сегодня пытается делать это "Зенит", весьма непросто.

Зарубежные клубы зарабатывают бешеные деньги и на продаже своих брэндов. К примеру, баскетбольный клуб Chicago Bulls, оказавшись два года назад лидером NBA (National Basketball Association), только в США получил прибыль от реализации товаров со своей маркой в 180 млн долларов.

Всем же нашим спортивным клубам вместе взятым удается официально контролировать не более 15% товаров, которые продаются с их фирменными эмблемами. Из них порядка 80% легального рынка такой продукции контролирует московский "Спартак", который на сегодня активнее остальных российских клубов развивает этот бизнес. И все же для российского рынка объем оборота "командной" продукции в 500 млн долларов в год - показатель весьма внушительный. Ведь покупательная способность большинства болельщиков, как, впрочем, и остального населения страны, очень низкая.

Проблема во многом в том, что нелегальная продажа брэндовой продукции спортклубов приносит огромные доходы посредникам, снижающим цену на "неофициальную продукцию" и зарабатывающим в результате на массовых продажах. Ведь брэнды, продажу которых официально контролирует их правообладатель, стоят в большинстве своем дороже, чем их "криминальные" аналоги. Любая же попытка легализации и упорядочения этого рынка ведет, как правило, к повышению цен. Кстати, по той же причине до сих пор в России не удается наладить рынок аудио- и видеокассет, а также CD. "Пиратской" продукции на нем до сих пор 98%. Поэтому, считает Лабецкий, "большинство российских команд всерьез даже не пытается развить у себя этот бизнес". По его мнению, руководство отечественных спортивных клубов просто-напросто полагает, что сегодня легализовывать в России рынок товаров с логотипами спортивных команд не очень-то выгодно.

Однако мировая практика показывает, что такая позиция ошибочна. Ведь нельзя не брать в расчет хотя бы "фанатский" фактор: болельщик может отказать себе во многом, но не допустит, чтобы у его "спортивного соратника" было больше атрибутов любимой команды, чем у него самого.

Первый блин комом

Шансы у компаний - деловых партнеров "Зенита" раскрутиться за счет производства брэндов "Клубные", безусловно, есть. "Объем продаж напрямую всерьез зависит от качества игры футбольный команды", - считает Алехов. А "Зенит" - самый популярный футбольный клуб в Санкт-Петербурге. Однако футболисты из Санкт-Петербурга хотят заработать за счет выпуска на продовольственный рынок клубных брэндов уже не в первый раз. До сих пор эти попытки не увенчались успехом.

По соглашению с фондом ветеранов футбола "Зенит-84" под маркой "Зенит - чемпион-84" питерский завод имени Степана Разина больше двух лет производит пиво, а компания "Аква-Стар" - минеральную воду и лимонад. Но Анатолий Чистяков, генеральный директор компании "Аква-Стар", не очень-то доволен сотрудничеством с "Зенитом". По его мнению, класс игры этой команды "не очень высок, и продажи продукции с ее символикой нельзя назвать выгодными". В объеме продаж "Аква-Стар" вода и лимонад под "зенитовской" маркой сейчас составляют всего 1-2%. Изначально же "Аква-Стар", понятно, всерьез рассчитывала на успех на рынке продукции с символикой "Зенита" и даже долгое время в рекламных целях бесплатно снабжала футбольную команду минеральной водой. Рекламный эффект, однако, оказался несущественным, и на днях "Аква-Стар" разорвала с клубом бесплатный договор.

Брэндам "Зенита" приходится жестко конкурировать с аналогичной продукцией, не отмеченной клубной маркой. Однако компания "Стоик", хотя и испытывает сильную конкуренцию со стороны холдинга "Империя", намерена продолжить сотрудничество с "Зенитом". "Марку 'Зенита' не нужно раскручивать - она сама себя продает", - считает Дмитрий Алехов.

Пока же в сфере клубной торговли лидирует брэнд "Спартака" - "Спартак-кола". Запущенный два года назад с помощью "Мега-групп", он уже составляет порядка 10% от общего объема продаж компании и входит в десятку самых популярных в России "кол". Но "зенитчики" уверены, что вскоре потеснят "спартаковцев" - как минимум на торговом поле.

Дата публикации: 16:27 | 19.11


Copyright © Журнал "Со - Общение".
При полном или частичном использовании материалов ссылка на Журнал "Со - Общение" обязательна.