Постоянный адрес сатьи http://soob.ru/n/2000/6-7/g/17


"Милая Мила" на каждый день

Качественную рекламу пока можно увидеть лишь на выставке
Прошедшая в Москве выставка "Дизайн и реклама" не только порадовала посетителей, но и вызвала у них обоснованное недоумение: если креаторы могут производить столь привлекательную продукцию, то откуда берется плохая реклама?

Дизайн и реклама - понятия неразделимые. Промышленный дизайн существует для того, чтобы рекламе было на что обратить внимание покупателя. Дизайн в рекламе - чтобы внимание обратили на саму рекламу. Вот так они и живут вместе и каждый год в середине весны переживают брачный период на специальной выставке в Центральном Доме художника на Крымском валу.

Из года в год эти выставки становятся ярче, превращаясь если не в народный праздник, то в массовое зрелище. Свидетельство тому - толпы народа, каждый из трех дней экспозиции заполнявшие все три этажа ЦДХ. И все там работало, сверкало, завлекало - малая полиграфия демонстрировала чудо-оборудование, выдававшее продукцию прямо на глазах у посетителей. 250 фирм-участников (ровно на сотню больше, чем в прошлом году) убедительно выражали готовность создать для кого угодно индивидуальный стиль, отпечатать его эмблему хоть на шнурках, оклеить его постерами всю Землю и вывесить его плакат в небесах вместо радуги.

С неба на Землю

В общем, как и год назад, в залах ЦДХ витал образ процветающего красочного мира, в котором производители рекламы - сплошь стильные, имеющие дело с высокими технологиями "профи", а ее потребители - остроумный бомонд, способный оценить и уровень дизайна, и тонкость юмора креаторов. Там, на выставке, становилось понятным, откуда у нас берется хорошая реклама. Зато после выставки, когда взгляд на улице упирается в первый же щит с Николаем Фоменко или "милой Милой", невольно задаешься вопросом: откуда берется это? Откуда вообще произрастают все эти тетки, с напускной веселостью стирающие "суперпорошком" "супертряпки", умильные мамаши с карапузами в памперсах, коммунальные стервы, лезущие ко всем со своим чистящим порошком или хлоркой, и прочие упоительные персонажи? А картинки в массовых рекламных газетах вроде "Экстры М", где на жалюзи или холодильники (не говорю уже о ванных и душевых кабинках) девушки имеют обыкновение указывать не иначе, как собственной и непременно обнаженной грудью? Вот тут-то и понимаешь, что реклама на выставке и она же в повседневной жизни - это словно Джеймс Бонд и Остин Пауэрс, то есть явления, конечно, имеющие какое-то отношение друг к другу, но какое - сразу и не скажешь.

Может быть, рекламу "на каждый день" делают какие-то другие люди? Допустим. Но почему те "другие" не подражают "этим"? Ведь в рекламном дизайне идеи перенимаются с легкостью необыкновенной. Охрана авторских прав в этой области близка к нулевой - так что срисовывай все что угодно. Не хочешь срисовывать - прогуляйся по "виртуальным мирам" Интернета и подыщи себе что-нибудь стоящее. Так ведь нет.

"Врать красиво" - тоже искусство

Размышляя об этом, нельзя упускать из виду одно важное обстоятельство: на выставках вроде "Дизайна и рекламы" креаторы, имиджмейкеры, полиграфисты и прочие, имеющие к этому отношение, рекламируют главным образом себя, стремясь показать, какими "старательными, красивыми, умными, пытливыми, пунктуальными, остроумными, ищущими, знающими, умеющими" (цитирую компанию "Арбор") они могут быть. Плюс "нестандартный подход" - ключевые слова в рассказах рекламщиков о себе. "Приходите к нам, и за чашечкой кофе мы выберем то, что придется вам по вкусу", - зазывают клиента креаторы издательства "Триада". Понимать это надо так, что если клиенту "нестандартное" не по вкусу, то будет стандартное: если он посчитает, что остроумный ход повредит продвижению его товара, то будет предложен ход стандартный - безо "всяких там прикидов". Клиенту надлежит повелевать.

Так, может, все дело в том, что заказчики рекламы считают, что народ скорее всего не готов к нестандартным решениям. Народ, мол, прямолинеен и ждет не изысков и оригинальных фотофокусов, а чтобы ему членораздельно объяснили, чем одно мыло лучше другого? Ну, скажем, к тинейджерам это еще можно отнести - их, если опять же судить по рекламным буклетам, креаторы относят к особям, не вполне сформировавшимся в смысле готовности "смотреть на мир без трафарета". Но творческое начало у креаторов все же берет свое, и реклама, рассчитанная на тинейджеров (а ей был посвящен специальный семинар, проходивший в рамках выставки), чаще всего не лишена попыток взглянуть на вещи небанально. Пусть от этой небанальности иногда веет незамутненностью Бивиса и Батт-хэда. Но все равно за тех молодых людей, чей рацион уже не состоит из спрайта, пепси и сникерса, обидно: на каком основании творцы рекламной продукции выразили им вотум эстетического недоверия, записав в разряд "обывателей с заштампованными мозгами" (это уже, разумеется, не пассаж из буклета)? Кто сказал, что они готовы поверить только "правдоподобной", "жизненной" рекламе, которая и порождает псевдодомашних "маму и дочку", "Олю", "Колю", "Петю" и прочих, о которых и вспоминать-то без сожаления не хочется?

То, что рекламной продукцией люди не прочь полюбоваться, со знанием дела подтвердят старожилы, заставшие эпоху, когда единственной рекламой в нашем отечестве было "Летайте самолетами Аэрофлота". Тогда случайно просочившейся к нам западной рекламой любовались без всякой корысти, просто как произведением дизайна. Потому что красиво, потому что "нестандартно", потому что "не как в жизни". А что до правдоподобия, то оно в рекламе вещь не всегда уместная. Взять, к примеру, мыло: хоть сфотографируй его на Марсе или намыль им самую многоуважаемую персону - все равно большинство населения планеты считало, считает и будет считать, что реклама все врет.

Поучительны в этом отношении препирательства продавцов и покупателей. Любые попытки первых в подтверждение достоинств своего товара сослаться на рекламу встречают решительный отпор со стороны вторых, не стесняющихся порой высказываться по поводу "правдивости" рекламы в самых резких выражениях. Так пусть щиты и плакаты хотя бы врут красиво - тем более что, судя по той же выставке, многим это вполне удается.

Больше дизайна - меньше рекламы

Конечно, путь, который проделали изготовители рекламы у нас в стране, впечатляет. Вспомним, с чего все начиналось и, как говорится, "почувствуем разницу". Когда в годы перестройки в промежутках между телепередачами на экранах вдруг возникало некое вялотекущее действо малопонятных персонажей, призывавших "делать бизнес с ними" (как это вытворял давно забытый "Холдинг-центр") или купить компьютеры "по ценам ниже рыночных", то зритель далеко не сразу мог понять, что это и есть реклама. И не только потому, что первые произведения рекламного жанра возникли в эпоху пустых прилавков и кошельков, но и потому, что зрелище то вызывало жалость.

В 1995 году, когда состоялась первая выставка "Дизайн и реклама", творчество это еще несло в себе дух художественной самодеятельности. Но в прошлом, 1999-м, году, несмотря на то что кризис и его последствия еще не забыты, стало ясно, что средний уровень рекламного дизайна значительно вырос. Теперь, стало быть, можно мечтать о трех вещах. Во-первых, чтобы этот явно высокий "средний уровень" стал бы нормой для большинства креаторов. Во-вторых, чтобы появились те, для которых упомянутый "средний уровень" - этап, давно пройденный, и их творчество могло увлекать за собой остальных. А третье - чтобы рекламодатели "посмотрели без трафарета" на потребителя рекламы. И если все это случится, тогда те 365 дней рекламы в году, которые мы уже имеем, превратятся в 365 дней дизайна.

Дата публикации: 16:27 | 19.11


Copyright © Журнал "Со - Общение".
При полном или частичном использовании материалов ссылка на Журнал "Со - Общение" обязательна.