Постоянный адрес сатьи http://soob.ru/n/2000/6-7/a/11


Гуманитарные технологии для гуманитарных людей

Одной из самых противоречивых проблем в сфере гуманитарных технологий является определение ее научно-образовательного фундамента, так называемого body of knowledge. Понятно, что данная сфера, как и всякая практическая область деятельности, особенно в период своего становления, нуждается в технологиях оперирования определенной базой знаний. Однако вопрос о том, какие дисциплины эту базу знаний должны формировать, остается дискуссионным.

Известно, что многие рекламные, пиаровские и консалтинговые структуры были созданы психологами, которые объявили предмет своей науки основой PR-процесса. Сотрудники факультета психологии МГУ Тахир Базаров и Александр Донцов, организовавшие на его базе курсы профессиональной переподготовки кадров в области психологии рекламы, маркетинга и PR, выступают за комплексный, интегративный подход к формированию теоретической базы.

Принцип воздействия

Неизбежность стыковки психологии и гуманитарно-технологической сферы уже признается большинством специалистов - как теоретиков, так и практиков. А Олег Феофанов, автор вышедшей недавно книги под названием "Реклама: новые технологии в России", прямо утверждает, что психология - основная наука для рекламиста. Акцент сделан автором на рекламе, однако речь может идти о сфере коммуникативных технологий вообще, поскольку и в рекламе, и в PR, и в консалтинге основным элементом является воздействие. Конечно, немалое значение имеют также информационная и коммуникационная компоненты, но главным все равно остается убеждение, внушение, иногда манипуляция - давление авторитета, влияние большинства, обещание подарка или угроза. Анализировать это воздействие можно прежде всего с точки зрения сюжета и содержания сообщения, которое внушается объекту. И здесь никак не обойтись без знания социальной психологии.

Второй важный момент, который обусловливает необходимость психологического фундамента, - понимание самого объекта воздействия. Как бы ни пытались рекламисты и пиарщики скрыться за аморфными представлениями об объекте воздействия с помощью условных терминов "целевая группа", "электорат", "потенциальный потребитель" - объектом в конечном счете является человек. При всей своей неповторимости действует он по законам обыденного сознания - психологики, которая не имеет отношения к формальной логике, но в своей индивидуальности воспроизводит шаблоны, стереотипы, архетипы, представления, бытующие в конкретном социуме, в культуре и субкультуре. Из этих убеждений и исходят учредители курсов на факультете психологии МГУ.

Наука и жизнь

С ними, впрочем, трудно не согласиться. Однако в последние годы специалисты в коммуникативной сфере все в большей степени становятся транспрофессионалами, в том числе и в вопросах владения научной базой. Поэтому, на наш взгляд, уместно задаться вопросом: столь ли уж бесспорно утверждение, что психология является базовой дисциплиной для гуманитарных технологов?

"Если понимать психологию как науку об интимных процессах души, то такой дисциплины, по сути, уже нет, - считает Александр Донцов. - Психология сегодня постоянно вступает в контакты со смежными дисциплинами, которые также питают научную основу рекламной деятельности - социологией, культурологией, отчасти историей, философией, лингвистикой. В психологический научный аппарат давно включена идея о культурно-исторической обусловленности нашего образа мира, восприятия конкретных сообщений. Поэтому современную психологию правильно было бы назвать культурно-исторической, она изучает конструирование человеком социальных миров и не рассматривает человеческую психику как отражение неких внеположенных ей вещей".

К тому же, по словам Тахира Базарова, социальная психология все больше движется в сторону транспрофессионализма, поскольку ее предмет постоянно трансформируется с появлением новых задач и объектов в сферах управления, рекламы, консалтинга и в других областях. Любая традиционная наука, выстраивая как систему образования, так и систему деятельности, существует в рамках жестко заданного предмета. Система действий социальной психологии находится в рамках социальной действительности, важнейшим элементом которой являются люди, живущие в условиях постоянной смены политических, экономических, культурных парадигм.

С этой точки зрения социальная психология выступает как составляющая самых различных процессов, психологическими по существу не являющихся. Ясно, например, что маркетинг - это не только психология, но без психологической компоненты он утратил бы всякий смысл.

Как перевести теорию в практику

Высказанные точки зрения и обусловили содержание обучения на курсах, которое не исчерпывается узкопсихологическими проблемами: преподаются и прикладные техники, связанные с проведением маркетинговых исследований, построением воздействия (использование речевых компонентов и цветовых эффектов, учет этнических и культурных особенностей целевой аудитории), оценкой эффективности коммуникации.

Курсы рассчитаны на лиц, имеющих высшее образование. Впрочем, есть исключение - для людей с незаконченным высшим образованием, прошедших персональное собеседование с одним из двух учредителей курсов. Обучение проводится три раза в неделю в течение девяти месяцев - фактически полного учебного года. Выпускники курсов получают дипломы МГУ государственного образца.

Примерно две трети слушателей составляют профессионалы, уже работающие в этой сфере, оставшуюся треть - лица, желающие приобрести новую профессию. Трудоустройство выпускников организаторы не предусматривают, однако к концу обучения большинство из них уже находит работу. Это неудивительно: среди преподавателей немало практикующих специалистов, в том числе руководителей консалтинговых и рекламных агентств, например, председатель совета учредителей ЦПК "Никколо М" Екатерина Егорова, президент ИАЦ "Новоком" Алексей Кошмаров и другие. Так что слушатели получают прекрасную возможность близко познакомиться с потенциальными работодателями.

Значительная же часть наставников - профессора МГУ, которые дают собственно психологическую базу. За другие направления и дисциплины отвечают преподаватели факультета рекламы Института молодежи, факультета журналистики МГУ и даже ГИТИСа.

Схема обучения выстроена следующим образом. По понедельникам проводятся лекционные занятия по проблемам психологии. По средам - дискуссии и семинары с целью концептуализации знаний по трем основным направлениям: психологии рекламы, маркетинга и PR. Наконец, по субботам проводятся только практические упражнения, деловые игры, тренинги по овладению конкретными технологиями, связанными с проведением фокус-групп, анкетированием, контент-анализом, коммуникативными навыками, приемами решения конфликтных ситуаций.

Гуманитарный "hard`n`soft"

Характерно, что организаторы курсов не ставят себе задачу реконструировать программу факультетов рекламы: вопросы производства рекламной продукции, полиграфии, режиссуры и так далее. "Это, так сказать, 'хард-часть'. Для нас же главное - 'софт-часть', то есть производство идей, - отмечает Базаров. - Мы готовим людей, которые оказывают воздействие, могут отследить и тестировать степень этого воздействия извне, а также создать идею и передать ее технологу".

Авторы данной учебной программы не считают основополагающими и экономические аспекты. Например, медиа-планирование преподносится не столько с точки зрения баланса между ценой, стоимостью, количеством аудитории, рейтингом, индексом продаж, сколько через призму вопросов, связанных с поведением целевой группы.

Все это крайне важные аспекты, поскольку в рекламных и PR-агентствах ощущается явный дефицит людей, способных выполнять функции психолога-эксперта при планировании, проведении и оценке эффективности кампании. Да и такой ролевой позиции в структуре подобных фирм нет. Фактически этим занимаются руководители агентств, их заместители или креаторы. Задача же курсов - не выпускать претендентов на одну из названных здесь должностей, а закладывать некую рамочную конструкцию, давать определенные алгоритмы деятельности, необходимые эксперту в области психологического сопровождения гуманитарных технологий.

Технология без технократии

Не секрет, что в словосочетании "гуманитарные технологии" многие специалисты делают акцент на втором слове, первое же попросту опускается. Поэтому свою основную концептуальную установку учредители курсов формулируют так: "Гуманитарные технологии не могут реализовываться негуманитарными людьми".

По их убеждению, главным инструментом в области коммуникаций всегда будет оставаться собственно личность коммуникатора. Следовательно, утверждает Александр Донцов, "уровень технологизации знаний, которые применяются в PR, рекламе или управлении персоналом, не может и не должен быть абсолютным. Конечно, далеко не каждому дан божий дар. И предмет технологии именно в том, чтобы вооружить человека определенной системой ориентиров, алгоритмом действий, дающих приблизительно прогнозируемые результаты. Но никакое знание не может быть полностью объективированным, внеличностным".

Нельзя не согласиться, что опасность дегуманизации технологий действительно существует. Однако представляется, что пока тот самый уровень технологизации PR-деятельности еще не достиг таких масштабов, особенно в России. Напротив, сегодня одна из причин критики в адрес многих пиарщиков связана как раз с их нетехнологичным подходом к работе. Считая себя уникальной личностью, подобные социальные инженеры делают ставку на инстинкт, наитие, что зачастую мешает им в достижении тех самых "прогнозируемых результатов".

Расширение сознания

Практика обучения на курсах показывает, что многие слушатели стремятся разрешить эту проблему, овладев манипулятивными техниками воздействия. "Мы не скрываем существование таких приемов, - говорит Донцов,- но при этом стараемся давать некоторый противовес в виде расширения представлений о человеческой природе. Не хотелось бы, чтобы в глазах рекламиста или пиарщика все окружающие выступали в роли потребителей товаров, услуг или политических авторитетов. К сожалению, мы уже видели примеры, свидетельствующие о возможности заставить людей купить тот или иной товар, избрать кого-то депутатом, губернатором или даже президентом, но не хотелось бы оказаться на месте политика, за которого заставили проголосовать. Как гласит восточная мудрость, можно осла подвести к реке, но нельзя заставить его пить воду. Но расширение сознания необходимо как раз для того, чтобы сам коммуникатор не терял способности к объемному восприятию себя самого. Ведь эмоциональное и психологическое 'сгорание' - это одна из болезней, поражающих пиарщиков после ряда успешно проведенных ими кампаний".

Специалисты и просто "хорошие люди"

Однако, по мнению Тахира Базарова и Александра Донцова, личностный фактор важен не только применительно к работе с целевой группой, но и во взаимоотношениях с непосредственным заказчиком на коммуникативные услуги. Потенциальный потребитель встречается не с каким-либо профессиональным инструментарием, а с конкретным человеком. Такой подход к подготовке выпускников во многом продиктован опытом работы Центра кадровых технологий, возглавляемого Тахиром Базаровым и предоставляющего консалтинговые услуги бизнес-структурам, государственным и политическим организациям.

Задача психолога-консультанта - помочь клиенту решить его проблему самостоятельно. Для этого разрабатываются стратегические игры, где консультант сначала выступает в качестве жесткого ментора, затем - в роли своего рода спарринг-партнера, а на последнем этапе потихоньку отстраняется от процесса, передавая позицию эксперта внутрь группы. И когда он покидает коллектив, механизмы постановки целей, их реализации и внутреннего арбитража должны функционировать как минимум не хуже, чем при его участии. В этом и заключается главный критерий оценки эффективности работы психолога. Ошибка многих наших коллег в том, что в какой-то момент они об этом "забывают". Это не случайно, здесь есть и коммерческий интерес: чем дольше клиент находится "на игле" у консультанта, тем чаще последний получает зарплату.

Но есть и другая, не менее существенная проблема. Сотрудникам центра приходилось встречаться с психологами, действующими в различных структурах. И что интересно, чаще всего это были люди, либо вовсе не имеющие психологического образования, либо в данный момент обучающиеся. С чем это связано? "Полагаю, они попросту более контактны и менее категоричны, чем профессиональные психологи, - отвечает руководитель Центра кадровых технологий. - А для клиента важна возможность комфортного диалога с консультантом, потому что только в такой обстановке он может откровенно говорить о своих проблемах. И для него часто бывает легче открыться не жесткому и амбициозному профессионалу, а просто хорошему человеку. Согласно изречению Козьмы Пруткова, специалист подобен флюсу. Так вот, от того, насколько этот консультант открыт, доступен, обаятелен, зависит легкость установления контакта с заказчиком, его поддержания и в конечном счете его эффективность".

Атака на соседей как средство самоидентификации

Наш журнал не раз пытался поставить проблему междисциплинарных взаимоотношений применительно к сфере гуманитарных технологий. Так, серьезные противоречия заключены во взаимодействии двух крайне близких профессиональных цехов - социологов-исследователей и технологов-инженеров (см. "Со-общение", N5, 2000). И проблема в данном случае не только в научных разногласиях - противоречия нередко возникают между наукой и практикой вообще. Не исключено, что данный пример может экстраполироваться и на ситуацию взаимоотношений между психологами и пиарщиками.

"Всякая становящаяся дисциплина считает необходимым первым делом провести демаркационную линию, - говорит Александр Донцов. - Это и понятно: лучший способ обретения самоидентификации - вступить в войну с близкими соседями, что даст возможность четко ощутить границу. Однако чем интенсивнее 'военные действия', тем очевиднее становится, что без психологии в данной сфере не обойтись, коль скоро пиарщики столь часто и порой всуе ее упоминают".

Нужна ли наука под названием PR?

"Однако есть один принципиальный момент, - продолжает Донцов, - который всегда будет отделять психологию от связей с общественностью: последние - не наука, а форма практики. PR-деятельность существует, но не имеет и, возможно, в принципе не должна иметь научного предмета".

А Тахир Базаров предлагает для иллюстрации данного тезиса следующую аналогию: "Ни один человек, заболев, не пойдет на прием к физиологу даже с мировым именем, а обратится к участковому врачу. Последний же является профессионалом не только в силу знания физиологии: чтобы стать практиком, необходимо замешать в себе коктейль из многих дисциплин".

Следовательно, в своем профессиональном образовании специалисту в области PR не стоит стремиться отсечь лишнее. И слушатели курсов все больше понимают ценности интегративной системы знания. "Жизнь полидисциплинарна, и мы ориентируемся не на предмет науки, а на особенности деятельности, конкретные задачи, с которыми сталкивается профессионал", - резюмирует Александр Донцов.

Дата публикации: 16:27 | 19.11


Copyright © Журнал "Со - Общение".
При полном или частичном использовании материалов ссылка на Журнал "Со - Общение" обязательна.