Постоянный адрес сатьи http://soob.ru/n/2000/5/s/22


Консалтинг для консультантов

Зачем PR-агентствам внешний аудит
Динамика развития сферы PR сегодня требует установления четких критериев качества этого вида деятельности. Профессиональные консультанты уже осознали потребность в беспристрастной, неангажированной внешней оценке своих идей и проектов. Ясно, что ориентиром здесь должны служить мировые стандарты. Ведь с точки зрения соответствия им даже наиболее успешные проекты российского PR оставляют желать лучшего. Квалифицированный анализ показывает, что такой же эффект от этих проектов мог быть получен с меньшими затратами, если бы соблюдались общепринятые в мире технологии. Одними декларациями о пользе ориентации на эти стандарты уже не обойтись - пришло время реально внедрять их в практику.

Ответом на данный запрос рынка стало появление месяц назад Института коммуникационного анализа (INCA).

Не ниже ватерлинии

Задача INCA - проведение независимой экспертизы проектов в сфере PR с точки зрения их соответствия Минимальным стандартам качества (МСК), выработанным согласно мандату Хельсинкской хартии 1997 года. Институт был создан при поддержке IQPR - Международного института качества общественных связей, который был основан в 1997 году тремя ведущими организациями мирового PR - CERP, IPRA и ICO. Директором INCA стал вице-президент РАСО Сергей Беленков, недавно оставивший пост начальника Управления по PR и информационной политике мэрии Москвы.

Сам термин "стандарт", особенно применительно к гуманитарным сферам деятельности, нередко вызывает настороженность, поскольку воспринимается как некий шаблон, навязываемый творческой личности. К тому же речь идет о стандартах международных, то есть западных, а наши пиарщики, как известно, любят акцентировать российскую специфику.

В данном случае речь идет о сугубо технологическом стандарте - подобно техническому: если, допустим, положено выпускать трубы диаметром 5,6 см, то отклонение в любую сторону даже на миллиметр - уже брак. Руководитель INCA предлагает ставить акцент на слове "минимальный". "Это нижняя планка, за которой неизбежно возникают риски, - говорит Сергей Беленков. - Это не значит, что, сознательно опускаясь ниже этой планки, вы становитесь нарушителем профессиональных канонов и подлежите дисквалификации. Но указанные выше риски необходимо будет предвидеть и компенсировать дополнительными усилиями. Важно также понимать, что технологичная последовательность действий сама по себе не может гарантировать успеха, но если ее совсем игнорировать, то нужный результат точно не будет получен".

Ходы следует записывать

Нормы МСК, например, предписывают фиксировать на бумаге сформулированный клиентом заказ в виде конкретного предложения. Казалось бы, правило банальное, но в России его чаще игнорируют, чем выполняют. В результате на последующей стадии возникает опасность реального непонимания и даже конфликта с заказчиком.

Допустим, на начальном этапе взаимодействия агентства с клиентом целевая аудитория обозначается нечетко. А уже в ходе проекта клиент вдруг удивляется: "А почему мы не работаем с незамужними женщинами в сельской местности?" Ему объясняют: "Это не наша целевая аудитория". Он не унимается: "Как же так, ведь они тоже покупают нашу продукцию?" Исполнитель отвечает: "Эту целевую аудиторию мы вначале не определили". А где зафиксировано, что не определили? Нигде. И клиент настаивает, что с данной группой нужно работать, а это не предусмотрено бюджетом кампании и суммой контракта. Значит, агентство начинает расширять свою целевую аудиторию в рамках прежнего бюджета.

Нередко возникает и такая проблема: в договоре не определено, какими конкретно СМИ агентство будет воздействовать на целевую группу, а какие не будут задействованы. А на стадии реализации встает вопрос о том, почему не привлечены те или иные телеканалы, газеты или радиостанции.

Что происходит далее? Ресурс (как денежный, так и кадровый), четко рассчитанный на определенные объемы задач и конкретные сроки, в результате изменения этих параметров начинает таять. В итоге страдает качество работы, ухудшаются деловые показатели агентства и клиента - словом, создается почва для взаимных претензий.

Цикличность оценки PR-процессов

А между тем методы тестирования качества проделанной работы - что, как и в какой последовательности оценивать, - также уже давно сформулированы. Понятие "цикл качества" (quality cycle of PR), уже хорошо известное среди специалистов в мире, предполагает двоякую оценку проделанной работы - как заказчиком, так и исполнителем. В России же предпочитают говорить о "замкнутом круге качества", что не вполне соответствует пониманию этого термина на Западе. Там, похоже, как раз считают, что цикл этот незамкнутый. Более того, каждый из этапов процесса обязательно должен выйти на следующий уровень. И в процессе экспертизы уже выясняется, какие ошибки были допущены на брифинге, на этапе исследований (например, оказывается, что агентству надо было проводить не фокус-группы, а глубинные интервью или количественный анализ) и так далее.

Заказчик, понятно, оценивает проект со своих позиций, а исполнитель - под собственным углом зрения. Но если у этих двух подходов не будет некоего общего знаменателя, то обе стороны не поймут друг друга.

Оценка с "двух сторон"

За такой услугой обращаются те, кто заинтересован не в PR-рознице (когда просто оприходовали некую сумму), а в реальном результате. Анализ проводится по двум критериям: PR-output и PR-outcome. Output - это PR-продукт как таковой: скажем, 25 тысяч публикаций о том, какой прекрасный стиральный порошок делает компания - клиент агентства. А outcome - это фактический результат PR-деятельности, то есть реальное влияние этих вырезок не только на настроения людей, но и на их поведение.

Другими словами, это цифры, характеризующие изменение объемов продаж порошка в результате произведенных PR-действий. Дело в том, что иногда объемы продаж могут возрасти или упасть вне всякой зависимости от PR-работы. Например, у основного конкурента сгорела фабрика, он разорился, и, кроме вашего порошка, на рынке ничего не осталось. Причем здесь PR-активность? Это простое совпадение. Сергей Беленков любит приводить такой пример: "На основании результатов последних выборов в Думу можно прийти к выводу, что самая профессиональная кампания была у КПРФ, так как outcome у нее оказался самый лучший, но output практически отсутствовал. Так вот оценивать работу можно только путем сравнительного анализа соотношения вклада и результата".

Как показывает практика, порой экспертиза на начальном этапе позволяет установить, что проводить проект вообще не нужно. Обе заинтересованные стороны от этого только выигрывают: клиент экономит деньги, а агентство сохраняет свою профессиональную репутацию, не участвуя в неудачном начинании.

Со стороны виднее

Одна из наиболее востребуемых сегодня услуг - нормативный анализ, экспертиза самой структуры или проекта. Аудит компании-клиента позволяет фиксировать ее состояние еще до начала какого-либо проекта. Часто клиент бывает не в состоянии собственными силами выбрать наилучший из тех рецептов, сценариев решения задачи, которые ему предлагает агентство или его внутренняя корпоративная PR-служба. Означает ли это, что клиент некомпетентен, жизненного опыта ему не хватает? Нет. В принципе, любую PR-программу можно осуществить силами собственного PR-подразделения, и спрашивается: почему клиенты обращаются в агентства? Именно потому, что внешний консалтинг оказывается продуктивнее, чем собственные (in-house) решения. То же самое можно сказать и относительно аудита и экспертизы: внешний анализ не подменяет внутреннюю работу, а дополняет ее.

При этом внешняя экспертиза не дает заключения по существу проекта (что и как надо делать), не выносит оценки: это агентство хорошее, а то плохое. Нормативный анализ рекомендует технологию, гарантирующую не от всех возможных, а от реально прогнозируемых сложностей.

Актуальны и другие формы анализа. Допустим, по вине фирмы разлилась нефть, создалась кризисная ситуация в общественном мнении. Здесь требуется прецедентный анализ - сопоставление данной ситуации с опытом разрешения подобных проблем в отечественной и мировой практике. К кому обратиться? Известно, что у операторов рынка всегда есть свои симпатии и антипатии, и прецедентный опыт может быть оценен ими не с точки зрения технологического содержания, а с точки зрения отношения к конкретному носителю этого опыта. Как правило, они бывают не готовы объективно оценить положительный опыт конкурента и, наоборот, могут дать чрезмерно позитивную оценку технологиям родственной фирмы. Поэтому данную работу также целесообразно поручить внешней структуре.

Третейские судьи

Именно такие услуги и предоставляет Институт коммуникационного анализа. Понятие "институт" вызывает, как правило, ассоциацию с некой кабинетной деятельностью. Но в данном случае речь идет о работе не в области концептуальных открытий, а на обычном рынке с целью получения прибыли. INCA вполне можно было бы назвать центром, бюро или даже агентством. Слово "институт" было взято по аналогии с вышеупомянутым IQPR.

Во главе INCA стоит Международный экспертный совет, куда помимо Томаса Акелиса входят такие известные специалисты, как Ричард Линнинг, Рене Ронер, Теренс Кларк, Александр Борисов. При этом любопытно, что нашу страну здесь представляют только члены РАСО. Означает ли это, что другие деятели отечественного PR-сообщества не заинтересованы в продвижении передовых идей?

По словам директора INCA, "из российских специалистов в данную структуру целесообразно привлекать в качестве 'отцов-основателей' тех, кто занимает стороннее положение в отношении рынка. Привлечение в институт его операторов свело бы на нет всю его идею. Есть общий принцип, согласно которому нельзя быть судьей в собственном деле. Александр Борисов как раз не является оператором PR-рынка".

А для экспертизы по конкретному вопросу привлекается специалист-практик с определенным академическим авторитетом, не задействованный в данном проекте и не связанный конфликтом интересов. Предусмотрено, что эксперт, осуществляющий аудит проекта, должен выступает только в личном качестве и не ангажирует структуру, к которой принадлежит. Во многих случаях предусмотрена возможность полной или частичной анонимности экспертов. Возможна и обратная ситуация, когда эксперт не представляет себе, кого он тестирует. Этика экспертизы позволяет избежать обвинений в субъективности.

Мастерская индивидуального пошива

Пиарщики часто жалуются на непонимание клиентами содержания их деятельности. И здесь можно предположить, что их клиентам будет нелегко поверить в авторитет такой структуры, как INCA. Да и сам PR-рынок в целом еще не готов к пониманию актуальности услуг по внешнему аудиту. "Пока что мы предлагаем штучный товар, - отвечает директор INCA. - Но здесь нет проблемы, такова вообще специфика нашей работы. Если вдруг таких структур станет несколько, то не исключаю, что будут и другие специализации. Сейчас много говорят о модульных технологиях и модульных решениях. Возможно, кто-то будет торговать модулями, как торгуют готовым платьем: клиент приходит и выбирает свой размер".

Пока на столь новом для рынка направлении не приходится говорить о какой-либо конкуренции. "Здесь мы можем считаться пионерами, так как подобная деятельность не получила широкого распространения даже на Западе, - говорит Сергей Беленков. - Там есть мощные корпорации, которые сами в состоянии проводить аудит. Но, как ни странно, мне кажется, что нам было бы проще, если бы мы были не одни. Только в условиях соперничества, конкуренции, сопоставления идей, методик и принципов работы рождаются жизнеспособные формы. Отмечу также, что наша структура не претендует на монопольное или эксклюзивное положение на рынке. Основа ее работы исключительно добровольная".

Интересно понять и принципы ценообразования в этой новой области. "Полагаю, общий принцип таков: цены должны быть сопоставимы со стоимостью самих проектов, - считает Беленков, - то есть укладываться в их бухгалтерию".

Несмотря на то что речь шла в основном об аудите для PR-агентств, клиентом института может выступать любой практик, осуществляющий PR-деятельность. Корпоративные структуры могут запрашивать экспертизу и как исполнители, и как заказчики услуг (в случае, если они контактируют с агентством). Клиентами могут стать и государственные органы, например городские и областные администрации, и промышленные предприятия.

Дата публикации: 06:48 | 19.11


Copyright © Журнал "Со - Общение".
При полном или частичном использовании материалов ссылка на Журнал "Со - Общение" обязательна.