Постоянный адрес сатьи http://soob.ru/n/2000/5/practice/21


О, спорт, ты...гигантский бизнес

На российском PR-рынке практически нет агентств, специализирующихся исключительно на обслуживании одного его сегмента. Тому несколько причин - недостаточная емкость отдельных отраслей бизнеса, нуждающихся в PR-услугах; нежелание самих пиарщиков упускать другие солидные доли рынка; неуверенность в том, что выбранное направление позволит выжить и процветать в будущем. На этом фоне агентство PR PASSAT выглядит скорее исключением. С самого начала его руководители ясно обозначили сферу своей деятельности - PR-поддержка спортивных состязаний.

Зона спонсорских вложений

Спортивные мероприятия становятся все более финансовоемкими. В некоторых видах спорта задействованы поистине огромные деньги - взять хотя бы автогонки "Формула-1", турниры игровых дисциплин (футбол, хоккей, теннис). На продвижении спортивных мероприятий гигантские доходы получают PR-компании. Например, известное американское агентство IMG разрослось в мощную транснациональную корпорацию благодаря продаже телевизионных прав на показ соревнований и многому другому. На саммите ICO (Международный комитет национальных ассоциаций PR-агентств) в 1999 году в Швейцарии приводились данные, согласно которым на первом месте по емкости рынка стоит футбол, на втором - все остальные игровые виды спорта вместе взятые, на третьем - автомобильные гонки. По объемам инвестиций к ним подтягиваются и другие виды, например легкая атлетика.

За право трансляции спортивных передач на Западе бьются крупнейшие телеканалы. В Австралии на спортивные программы выпадает всего 12% объема вещания, а затраты на них составляют 25% от финансирования национального вещания в целом. Любопытно, что американская компания NBC заплатила 300 миллионов долларов за право освещения Олимпийских Игр в Сеуле, 401 миллион - за Игры в Барселоне, 456 миллионов - за Атланту, 715 миллионов - за трансляцию Игр в Сиднее. А фирмы Coca-Cola и Kodak выложили по 40 миллионов долларов за право стать официальными спонсорами Игр в Атланте.

Согласно исследованию журнала Sport research, в США 70% болельщиков сказали, что они всегда или почти всегда выберут тот брэнд, который ассоциируется с мотоспортом. Если же говорить об инвестициях в индустрию спорта и отдыха в мировом масштабе, то показательны цифры, прозвучавшие на упомянутом саммите ICO: в 70-е годы они составляли 3-4 миллиарда долларов, а к настоящему моменту выросли более чем в шесть раз, достигнув 25 миллиардов. Более того - на спорт приходится около 70% всех спонсорских средств в мире. А если обратиться к ТВ-программам стран Европы, то с 1992 года объем спортивных передач там вырос в два раза (при этом половина из них посвящена футболу). А к 2008 году, по имеющимся прогнозам экспертов, этот показатель вновь удвоится.

"Формулу-1" не перегнать

О серьезных финансовых вложениях в сферу спорта в России пока говорить не приходится. Еще бы, в последние годы трибуны стадионов пустовали, и лишь недавно люди начали проявлять интерес к спортивным турнирам, да и то только крупного масштаба. Спорт в России беден, и о получении ощутимой прибыли за счет продажи прав на телетрансляции соревнований речи пока нет. В лучшем случае спонсорские средства весьма скромны и никак не дают телеканалам шанса залатать бреши в их бюджетах.

Активность в освещении спортивных событий проявляет разве что телекомпания "НТВ-плюс": обычно она не требует денег за показ соревнований, и даже были случаи, когда компания приобретала у агентства PR РASSAT (правда, за символическую плату) эксклюзивные права на трансляцию некоторых турниров. Но аудитория "НТВ-плюс" сегодня невелика - порядка 300 тысяч абонентов.

Другая сторона проблемы в том, что по уровню технической оснащенности, а также по престижности и накалу страстей проводимые в России спортмероприятия сегодня нельзя сравнивать с западными. Когда они приблизятся к тому уровню, то телеканалы начнут конкурировать между собой, покупая права на трансляцию за солидные деньги. При этом не обязательно равняться на мировые турниры класса "Формула-1". В США, например, гонки Indi и Nascar Winston Cup стали поистине национальным праздником, привлекающим огромное количество зрителей.

Ставка на федерации

И все же нельзя сказать, что в России никак не проявляются общемировые тенденции в области спортивного бизнеса. Агентство PR PASSAT образовалось в 1992 году, и с самого начала мы верили, что четкое позиционирование в области спортивных проектов рано или поздно себя оправдает. Хотя агентство занималось и отдельными промоушн-проектами, напрямую не связанными со спортом, в PR-сфере мы строго придерживались спортивного направления.

Я уверен, что в данной области бизнеса услуги специализированных PR-агентств ценятся значительно выше, чем структур широкого профиля. У наших заказчиков (табачный концерн R.J.Reynolds, владелец марок Camel, Winston, Salem, North Star, Magna, "Петр I"; или компания World Brand Incorporation, владелец марки Camel Trophy - производитель одежды, обуви, сумок и часов) есть другие PR-агентства, которые обслуживают их как корпоративных клиентов. Но когда дело доходит до организации спортивных состязаний (от автомобильных гонок и боулинг-турниров до отбора российских спортсменов для участия в международных мероприятиях), они обращаются к нам. Они прекрасно сознают, что эти заказы мы выполним качественнее, чем те агентства, с которыми они работают по другим направлениям.

В России PR-обслуживание хорошо налажено лишь в немногих видах спорта. Один из них - теннис (в частности, PR-сопровождение Кубка Кремля). Именно поэтому одну из главных своих задач агентство PR PASSAT видит в том, чтобы содействовать организации PR-служб спортивных федераций. В этом направлении у нас уже накоплен немалый опыт: клиентами агентства являются, в частности, Российская автомобильная ассоциация, Мотоциклетная федерация России, а также несколько российских организаций и предприятий по автоспорту.

Сначала деньги - потом PR

Основное направление нашей деятельности - PR-сопровождение автогонок и других спортивно-технических мероприятий. Время от времени работаем и с футболом, но в целом не стремимся объять необъятное.

К моменту создания PR PASSAT уровень развития автоспорта в нашей стране был сопоставим с уровнем дворового футбола. За прошедшие восемь лет он качественно изменился - крупные корпорации начали вкладывать в автоспорт средства для поддержания своего имиджа. А такие компании, как "ЛУКойл", "ЮКОС", "ТНК" и "Газпром", даже организовали свои гоночные команды. Судя по всему, эта тенденция будет усиливаться, поскольку спонсоры так же жизненно необходимы для развития спорта, как меценаты для развития искусства. Вот недавно, видимо, в рамках празднования семилетнего юбилея, PR-отдел компании "ЮКОС" обратился к нашей фирме с предложением расширить масштабы спонсорского участия в спортивных проектах.

У государства, как известно, нет средств на финансирование спортивных мероприятий, и все виды спорта сейчас зависят от спонсоров. Поэтому наша компания старается не ограничиваться только PR-обслуживанием спортивных мероприятий. Важнейшие составляющие в работе агентства - спонсоринг и фандрайзинг. Более того, я бы сказал, что PR-обслуживанием можно заниматься только после того, как найдены средства для организации состязания.

Трудно себе представить, чтобы президент какой-либо спортивной федерации в России пришел бы к нам и предложил, например, 10 тысяч долларов за организацию PR-сопровождения их чемпионата. В действительности все наоборот: если агентство предложит федерации собранные им средства на проведение чемпионата, то федерация с удовольствием инкорпорирует агентство в свой процесс и выделит деньги на PR-услуги. Разумеется, из той же суммы, которую добыла для спортсменов PR-фирма. По моим данным, в России есть такие федерации, которые платят агентству только за поиск спонсоров для спортсменов. Но нам за такие услуги деньги никто не предлагал - мы работаем на комиссионной основе: нашли деньги - получили комиссию.

Найти лидера

Итак, перед PR-фирмой ставится задача обеспечить интересы нанимателя (спонсора или организатора), которая сводится к тому, чтобы продвинуть его продукцию или услугу. А для этого необходимо понимать, что в отличие от болельщиков для данного клиента не столь важен собственно спортивный аспект - он заинтересован только в продвижении своей торговой марки.

Понятно, что работа с командой-лидером намного облегчает эту задачу, ведь в случае победы гораздо легче организовать PR-кампанию вокруг чемпиона и его спонсора. Поэтому, анализируя расклад на том или ином предстоящем турнире, мы пытаемся определить наиболее вероятного лидера и убеждаем спонсоров ставить именно на него, не скупясь на расходы по техническому оснащению команды или спортсмена. Затем мы раскручиваем обычный пиаровский процесс - организуем пресс-конференции, рассылаем пресс-релизы и так далее. Это вполне обычная практика. Однако и в этой работе мы придерживаемся своей методики, детали которой можно отнести к разряду коммерческих тайн.

Важнейший элемент нашего PR-сопровождения спортивных мероприятий - телевизионная трансляция. Показ по телевидению должен не только популяризировать тот или иной вид спорта, доставлять удовольствие зрителю, но и убеждать спонсоров в том, что их выбор для вложения средств был верен. Если, однако, сам репортаж скучный и незрелищный, а комментаторы слабо разбираются в специфике данного вида спорта, то это уже не пропаганда, а, наоборот, антиреклама. Увы, на сам процесс телесъемки или трансляции агентству повлиять довольно сложно. И все же мы стараемся быть к нему причастными: например, у телевизионщиков не всегда есть время и возможность "пристреляться" к площадке заранее - тогда они просят нас показать, где лучше расставить аппаратуру, чтобы найти наиболее выгодные для съемки точки.

Для Адыгеи рафтинг - не только спорт

У PR-работы в спорте есть значительное преимущество в сравнении, скажем, с продвижением стиральных машин или подсолнечного масла. В нашей сфере пиарщик изначально предлагает журналистам событие или информационный повод. Конечно, информационный повод можно создать, скажем, и для промоции очередного вида масла, но выглядеть он будет как явно надуманный.

Наиболее типичный пример - раскрутка проекта Camel Trophy, спонсорами которого выступили фирма World Brand Incorporation и автомобильная компания Land Rover. Проект начался с того, что в 1980 году несколько человек отправились покататься на джипах в Южную Америку и "огромное удовольствие", полученное ими от этого приключения, было растиражировано рядом влиятельных СМИ. В результате разработанный Camel Trophy маршрут стал крупнейшим мировым приключением, в котором сегодня участвуют спортсмены из двадцати стран мира и которое отлично продвигает две соответствующие торговые марки - Camel и собственно Camel Trophy. Не понадобилось никаких специальных PR-акций, поскольку событие, ежегодно происходящее в самых экзотических местах планеты (от джунглей Гайаны до горных дорог в Кордильерах), само по себе значимо для данного вида спорта.

В течение восьми лет мы занимаемся организацией и проведением отборов российских спортсменов для участия в проекте Camel Trophy, продвигаем и популяризируем его в том числе и посредством уличных шоу: как правило, это переезжающий из одного российского города в другой караван грузовиков, который по прибытию на новое место мгновенно строит "деревню Camel Trophy" с пресс-центром и специальными аттракционами, призванными привлечь внимание местных жителей к этому новому для них спортивному мероприятию. Если двадцать лет назад данный проект начинался с приключения на внедорожных автомобилях, то сегодня его участники используют горный велосипед и байдарку, а в нынешнем году соревнования Camel Trophy пройдут на моторных лодках в Тихом океане.

То же можно сказать и о международном проекте White Water Challenge - чемпионате мира по рафтингу (сплаву на плотах по бурным рекам). Его развитие в России PR PASSAT начинал в 1994 году практически с нуля - тогда у нас лишь отдельные любители занимались этим видом спорта. За шесть лет мы сумели не только привлечь внимание спонсоров к рафтингу, но и участвовали в создании его федерации. Можно сказать, что нам удалось запустить в России полноценные соревнования по рафтингу и "вырастить" профессиональных рафтсменов. С чемпионатов Европы и мира, отбором российских участников для которых также занимается PR PASSAT, они привезли в общей сложности более восьмидесяти медалей, завоевав "серебро" в 1999 году, а в нынешнем - "золото".

Недавно в агентство обратилось правительство Адыгеи, где находится одна из основных баз рафтинга, с предложением провести в этом субъекте РФ чемпионат Европы. Правительство Адыгеи активно участвует в развитии водных видов спорта (в частности, на реке Белая несколько лет подряд проходят соревнования по рафтингу), поскольку убеждено, что спорт способствует повышению престижа республики в целом.

"Городки" ушли на пенсию

Важным моментом в нашей работе является подбор соответствующей спортивной дисциплины для каждого конкретного клиента с учетом наиболее важных для него целевых групп, а также выбор места для проведения спортивного турнира. Скажем, автомобильной компании SААВ едва ли целесообразно спонсировать матч футбольной команды первой лиги; психологически ей больше подходят элитарные виды спорта - например гольф.

Если компания-спонсор хочет заинтересовать своей продукцией молодежную аудиторию, то мы нередко предлагаем ей мотокросс. Важно правильно просчитать и место проведения соревнований. Следует учитывать тот факт, что в крупных городах зритель избалован - у него слишком большой выбор: например, мотоциклетные гонки в московском комплексе Крылатском посещают не более двух тысяч зрителей. Но когда мотокросс проходит в Балашихе, Чапаевске или Каменск-Уральске, то там собираются все жители города включая стариков и детей - а это уже порядка 20 тысяч зрителей.

Сегодня особое внимание со стороны спонсоров и молодежи наблюдается к экстремальным видам спорта. Нынешняя молодежь не станет смотреть классическую велосипедную гонку, ее больше привлекают горные велосипеды, сноуборды и виндсерфинг. Каждое из них - интригующее зрелище, четко ассоциирующееся как у участников, так и у зрителей с определенными товарами.

Не хотим быть монополистами

В заключение я хотел бы отметить, что агентство PR PASSAT стоит особняком не только в вопросах позиционирования. По сути дела, на этом сегменте рынка не наблюдается жесткой конкуренции. Во-первых, этот рынок еще довольно мало освоен, а во-вторых, на нем нет несметных богатств, которые можно было бы делить - ситуация как раз обратная: деньги нужно сначала найти, а затем уже отработать. Любопытно, что на внутренних мероприятиях PR-сообщества наши разговоры на спортивные темы не воспринимаются коллегами всерьез. Может быть, это и к лучшему? Но как бы там ни было, мы не хотим, чтобы нас считали монополистами. Иногда клиенты предлагают агентству эксклюзивные права на PR-обслуживание своих проектов. В таких случаях я говорю: давайте привлечем еще несколько агентств, и кто больше денег найдет на мероприятия - тот и лучше.

Дата публикации: 06:48 | 19.11


Copyright © Журнал "Со - Общение".
При полном или частичном использовании материалов ссылка на Журнал "Со - Общение" обязательна.