Постоянный адрес сатьи http://soob.ru/n/2000/5/m/18


Public relations - профессия или образ жизни?

Публикуя мнение первого участника нашей дискуссии - президента холдинга "Паблисити" Гая Ханова, мы приглашаем к дискуссии всех практиков сферы развития общественных связей (РОС), имеющих свою точку зрения на то, какие принципы и нормы должны регулировать эту деятельность.

PR - безграничное пространство

PR становится модной специальностью. Точнее - больше модой, чем профессией. Рекламисты предпочитают называть себя пиарщиками. Психологи зомбируют клиентов, пугая манипулятивными технологиями, и тоже именуют себя пиарменами. Социологи открывают отделения PR при факультетах социологии. Журналисты, предлагая демпинговые цены за заказные материалы, называют себя не иначе как специалистами в "черном PR" и информационных войнах. PR начинают подразделять на "черный" и "белый", а PR-технологии - на "грязные" и "чистые".

Человек, выдающий себя за специалиста по связям с общественностью, зачастую напоминает девушку из известного анекдота, которая на вопрос, что вы делаете сегодня вечером, не задумываясь отвечает: "Все!" При этом набор предлагаемых в качестве PR-трюков может иметь отношение и к пропаганде, и к рекламе, и к журналистике, но только не к PR. Все это размывает границы профессии, лишает ее возможности отстройки от смежных отраслей.

Ныне клиент стал искушенным: если поначалу он с интересом выслушивал многочисленных ходоков от псевдопиара, то сейчас смотрит на них все с большим подозрением и не только не готов выкладывать деньги, но, того и гляди, выставит "под белы рученьки". Пиармены начинают ощущать себя в роли многочисленных сыновей лейтенанта Шмидта. Так что впору заключать конвенцию и делить территории. Что, собственно, и происходит на примере постоянно возникающих консорциумов и объединенных групп агентств.

И все-таки цель определяет средства

Так что же такое PR? Наука, технология, профессия, отрасль знаний, шарлатанство, бизнес? Для нашей страны это вопрос непростой. PR не пришел на смену коммунистической пропаганде и агитации - просто пропаганда, принимая современные формы, стала называть себя PR. Но есть принципиальная разница между навязыванием общественности "единственно правильного мнения" и построением модели эффективной коммуникации. Вот почему у "черного PR" есть свое название - "пропаганда". А чистота PR-технологий никак не зависит от самих технологий - она предопределяется целью, во имя которой технологии применяются. Иначе Сергей Доренко - это тоже PR.

Тяжелое наследие монополии на общественное мнение в виде пропаганды и агитации преодолевается не сразу. В момент, когда в стране происходила крупнейшая революция, передел собственности, почти никто из новых собственников не был озабочен переменами в сознании недавних "хозяев страны" - рабочих и колхозников, ставших вдруг наемными работниками на частном предприятии. Никто или почти никто не попытался гармонизировать новые отношения, смягчить возникающие социальные конфликты. Это могли сделать специалисты по связям с общественностью, если бы их подготовка и общее понимание профессиональных задач были на нужном уровне.

То же самое происходило и в масштабах государства. Новые хозяева не пожелали быть понятыми, и основные конфликты были и продолжают развиваться на почве недостигнутого общественного согласия. Они выливаются в протестное голосование на выборах, в стихийные митинги и забастовки, захват предприятий и в другие формы социальных конфликтов.

PR-кампания не может и не должна быть самоцелью для организации или фирмы. В ее основе лежат реальные достижения, иначе она превращается в пропагандистский трюк. Так получалось с многочисленными российскими финансовыми пирамидами и коммерческими структурами, нацеленными на сиюминутную выгоду. Сделайте нам имидж, а мы "намолотим денег". Раз доброе имя стоит так дорого, сделайте нам доброе имя! В результате деньги, потраченные на создание сиюминутной репутации, оказываются выброшенными, если для потребителя становится очевидным, что его обманули.

Синтетическая профессия

Для того чтобы сохранить PR как профессию, необходимо четко сформулировать основные принципы его существования, обозначить предмет, цели, задачи, методы, средства; четко определить границы взаимодействия с другими отраслями знания и специальностями.

PR требует синтезированных знаний, на стыке многих отраслей науки и различных профессий. Но это не значит, что специалист по связям с общественностью способен заменить всех и создать нечто такое, что избавит наконец бизнесменов или политиков от необходимости обращаться за помощью к другим специалистам.

В узком смысле PR-специалист - это консультант по коммуникационным технологиям, PR-технолог, способный построить модель коммуникации клиента и целевой аудитории, а также общественного мнения в целом, в рамках поставленных задач и намеченных масштабов коммуникации. Следовательно, PR-технолог должен как минимум иметь представление о приемах и технологиях построения этих связей, которыми в полной мере не владеют специалисты ни одной из сфер человеческих знаний: ни психологи, ни социологи, ни культурологи, ни журналисты, ни политологи, не говоря уже о более узких специальностях.

У PR есть единственная цель - достижение гармонии коммуникаций в масштабах поставленной задачи на уровне небольшого предприятия или целого государства. У PR есть единственная задача для достижения этой цели - построение совершенной модели коммуникации, основанной на доверии и долгосрочных отношениях клиента (фирмы или государственной структуры), с одной стороны, и целевой аудитории или общественного мнения - с другой. Это, разумеется, предполагает и креативность методов, но чтобы цель и задача не казались утопичными и неосуществимыми, каждый специалист по связям с общественностью обязан в совершенстве владеть методами и средствами PR - отраслевой технологией, предполагающей применение единых профессиональных стандартов. Только такое отношение к профессии может придать ей статус научного знания и, следовательно, гарантировать повторяемость результата, что, собственно, и отличает это знание от ненаучного.

Запрограммированный разнобой

Беда еще и в том, что специалистов по связям с общественностью готовят вузы всех направлений. Ясно, однако, что выпускники PR-отделений разных по направлениям университетов не могут обладать одинаковыми навыками и знаниями. И это еще одна очень серьезная проблема - необходимость единых программ подготовки специалистов PR.

Как руководителю агентства, мне часто приходится встречаться при приеме на работу с выпускниками отделений PR различных вузов. Большинство из них не только мало представляют себе будущую профессию, но и не обладают достаточными для работы навыками. Некоторые из них, например, не в состоянии сделать контент-анализ прессы, написать пресс-релиз, составить пресс-папку, подготовить брифинг или пресс-конференцию. Слабо представляют они и что такое спонсорский пакет, презентация. Я уже не говорю о более сложных задачах, связанных с программами информационного сопровождения мероприятий или подготовки специальных событий.

Чему учат университеты? Специалистов по связям с общественностью готовят и гуманитарные, и технические вузы. Недаром, листая программы подготовки пиаровцев, я не нашел ни одной похожей на другую. Веселые студенты PR-отделения одного известного университета называют себя ПеРцами. На их великолепном с технической точки зрения сайте я не нашел ничего, что хоть слегка напоминало бы о профессии.

Спасение - в сертификации

Единые стандарты профессиональной деятельности создают профессиональные сообщества. Серьезные претензии есть и к нашим профессиональным объединениям. Их главной задачей должна стать разработка единых требований и стандартов профессии, позволяющих идентифицировать ее как отрасль. Профессиональные объединения обязаны поставить жесткие заслоны для вольного толкования, а тем более использования технологии PR во вред профессиональной репутации.

Одним из вариантов такого противодействия наплыву случайных людей в PR могла бы стать сертификация участников рынка. Пусть она будет носить пока неформальный и необязательный характер, но для профессиональных агентств и менеджеров PR такой сертификат мог бы служить лишним подтверждением профессиональной репутации, а возможность лишиться сертификата заставляла бы действовать в единых профессиональных и этических рамках. Такая сертификация была бы своевременным и необходимым ответом на требования общественности к специалистам PR, к их профессиональной подготовке и умениям, к пониманию ими своей роли и ответственности перед той самой общественностью, построение согласия и взаимопонимания с которой и является нашим профессиональным долгом.

От редакции. Если вспомнить дискуссию о сертификации и лицензировании РОС-услуг (см. "Со-общение" N2, 2000), то из нее следовало, что многие операторы рынка расценивают эту идею не только как бесполезную, но и как весьма деструктивную для сообщества.

Помимо обсуждения этого актуального для PR-сферы вопроса мы приглашаем читателей высказаться по таким острым проблемам:

1. Что такое развитие связей с общественностью: наука, технология, бизнес или шарлатанство?

2. Как отличить специалиста от неспециалиста? Можно ли это сделать с помощью сертификации и лицензирования?

3. Как очертить сферу деятельности РОС и определить границы взаимодействия со смежными сферами?

4. Что могут сделать государственные, коммерческие и корпоративные службы по развитию общественных связей для достижения общественного согласия?

5. Нужна ли единая программа подготовки специалистов РОС?

Дата публикации: 06:48 | 19.11


Copyright © Журнал "Со - Общение".
При полном или частичном использовании материалов ссылка на Журнал "Со - Общение" обязательна.