Постоянный адрес сатьи http://soob.ru/n/2000/5/i/11


"Один флакон" информационных удовольствий

На рынке web-изданий резко возросла конкуренция
До событий 17 августа 1998 года русский Интернет был ориентирован на узкое сообщество творческих людей. Позиции значительной части печатных СМИ оказались подорваны, а спрос на информацию в условиях кризиса стал беспрецедентно высок, так как тогда от нее напрямую зависели материальные интересы людей. В этой ситуации Интернет стал не только средством оперативной, онлайновой передачи сведений, но и медийной сферой, особым способом существования СМИ. Начали появляться проекты, ориентированные уже не на тусовку, а на массовую аудиторию.

В результате этого в России издание сетевых газет стало формой бизнеса со всеми вытекающими последствиями. Поначалу этот рынок характеризовался крайне незначительным объемом инвестиций, но сейчас инвесторы (как западные, так и российские) начали осваивать киберпространство. В ответ на обозначившийся спрос появилось достаточно много интернет-проектов, изначально создаваемых сугубо на продажу. В более сложных условиях находятся сетевые предприниматели, которые создавали бизнес для себя, а значит, не собираются "выбрасывать" его на рынок и, чтобы оставаться конкурентоспособными, вынуждены расширять свою аудиторию, а значит, изыскивать новые средства.

Так, именно усиление конкуренции побудило руководство "Полит.ру" - одного из старейших информационных ресурсов - принять решение продать часть своих акций.

Оперативность или аналитика

Попытаемся восстановить основные этапы формирования рынка интернет-СМИ. К моменту кризиса существовало несколько ресурсов, которые так или иначе распространяли политическую информацию. В первую очередь речь идет о сообщениях агентств (таких, как "Росбизнесконсалтинг" и других). При всей потребительской близости информационных агентств и СМИ между ними есть существенные различия. Агентство живет только благодаря оперативному предоставлению свежей информации или оперативному использованию накопленных баз данных. То есть удовлетворяет потребности клиентов в аналитике и одновременно в максимальной оперативности. Если агентство сообщает некую важную для всех новость спустя два часа, то спрос на такую информацию падает. А настоящее СМИ, даже онлайновое и выходящее ежедневно, все-таки должно жить как минимум сутки. Интернет-СМИ никогда не сможет конкурировать с информационными агентствами в вопросе времени - для него важнее качество и эксклюзивность информации.

Осенью 1998 года существовал единственный информационный ресурс, который имел основания называть себя газетой, - "Полит.ру". Он возник еще весной и заслужил внимание аудитории именно в момент кризиса. В ноябре того же года мы с Дмитрием Ицковичем и Кириллом Роговым разрабатывали первые идеи, которые сегодня стали главным направлением информационного вещания в Интернете. Например, лента новостей (даже сам этот термин) родилась именно в "Полит.ру". По форме это, конечно, прямое заимствование у "Интерфакса". Мы поняли, что неправильно было бы оставлять все информационное поле агентствам: нужно самим предлагать некоторое количество оригинальных новостей. Тогда же был начат еще один глобальный проект - "Монитор" - обзор печати, который сейчас пытаются делать многие. Подобного обзора еще не было: "Интерфакс" и "Прайм" приводили лишь несколько заголовков, а тотальный мониторинг всей печати, да еще в четырех выпусках, безусловно, нововведение "Полит.ру".

Мы исходили из убеждения, что интернет-СМИ не могут держаться особняком по отношению ко всей медийной среде, они обязаны давать все информационные удовольствия "в одном флаконе". Человек не должен "бегать" по Сети в поисках тех или иных сведений, а сразу получать всю необходимую информацию.

Двойники печатных СМИ

Когда был решен вопрос собственности, возникла необходимость оценить степень официальности, легальности этого канала. Мы пришли к тому, что "Полит.ру" нужно лицензировать как средство массовой информации, поскольку Закон о печати это позволял. В марте 1999 года мы первыми из всей интернетовской среды подали заявку на регистрацию в качестве СМИ и получили ее 1 июня. Это также был прецедент: сейчас лицензии есть у всех, а тогда интернет-СМИ как таковых не было, существовали только электронные версии некоторых газет, например "Известий".

Теперь уже очевидно, что рынок сетевых СМИ будет расширяться, появятся новые конкурирующие продукты. Сейчас в Интернете уже завершился переход от единой комплексной "Газеты" (с большой буквы) к разнообразным изданиям, характерным для цивилизованного рынка.

Одни сознательно выбирают себе нишу, подобную "МК" с его жанром коротких сообщений "Срочно в номер". Пример - "Лента.ру", на которой нет ни интервью, ни статей, ни справок, ни мониторов. Это предельно демократичная, массовая продукция. Тираж "МК" - миллион экземпляров, и можно ожидать, что в случае удачи "Лента.ру" может получить такое же число пользователей. "Газета.ру" - более серьезное издание с качественным цветным изображением, аналитикой, отделами спорта, культуры и другими. Это не чисто деловая газета, а скорее хороший таблоид, своего рода сетевой аналог "Известий". Тираж последних - 300 тысяч экземпляров. Соответственно, "Газета.ру" вправе претендовать на почти такую же аудиторию пользователей. Поскольку же она не специализируется в создании ленты новостей, то короткие сообщения там больше напоминают информацию из рубрики "Ведомости" в газете "Коммерсантъ-Daily". В отличие от ленты новостей "Полит.ру" с ее комментариями, оценками и немалой долей иронии - это обычные агентские сообщения с минимальной правкой.

"Вести.ру" я бы сравнил с еженедельником "Московские новости". Оценить же широту их охвата, находясь в Москве, довольно сложно. Было бы интересно посмотреть, как читают "Вести", скажем, в Санкт-Петербурге. Может оказаться, что в этом web-издании слишком много духа московской тусовки.

К качественным изданиям следует отнести "СМИ.ру" - в них чувствуется рука Андрея Левкина, а также аналитические усилия ФЭПа, необходимые, чтобы перелопачивать огромный объем информации. По-видимому, "СМИ.ру" станет главным проектом ФЭПа. Но его аудитория не может быть велика - это достаточно узкая группа профессионалов в области политики и журналистики. Из печатных изданий он ближе к "Общей газете", но более аналитичен.

Как ни странно, "СМИ.ру" конкурируют с "АПН.ру" на поле эксклюзивно произведенных и прокомментированных новостей, которых по определению не может быть больше пяти в день. "АПН.ру" всегда читали из-за эксклюзивности информации. И даже если она оказывалась недостоверной, в ней явно ощущалось "биение жизни". Я бы воспринимал сообщения "АПН.ру" не как новости, а как некую гипотетику событий. Там проявляется не только потенциальная возможность события, но и усилия некоторых лоббистских групп, направленные на его организацию. Это очень важно для изучения политического рынка, но, покидая нишу слухов и давая все больше проходных новостей, "АПН.ру" становится менее демократичным и популярным. "СМИ.ру" же во многом опирается на слухи в попытках найти, разоблачить, обнаружить подоплеку того или иного события.

"Русский журнал" (russ.ru) возник раньше "Полит.ру". Изначально это был сугубо гуманитарный, культурный проект - его создатели стремились держаться в стороне от "прозы жизни". И вдруг они решили заняться политикой. Это очень интересный журнал, но он чрезмерно зациклен на тусовочных вопросах. Вместо серьезного анализа политических событий комментаторы "РЖ" наперебой присваивают друг другу напыщенные титулы "патриархов Интернета". А жизнь за пределами Сети остается без внимания. Поэтому политическая часть "РЖ" чрезвычайно маргинальна и неудачна.

"Полит.ру" своим экономико-политическим уклоном напоминает "Коммерсантъ-Daily", где политики больше, чем, например, в деловой газете "Ведомости". Следовательно, аудитория в 100-130 тысяч человек, которую имеет "Коммерсантъ-Daily", - это то, к чему мы можем стремиться. Кроме того, я думаю, что "Полит.ру" может претендовать не только на внимание деловых кругов, но и на немалую часть политически активной аудитории - здесь мы еще поборемся с "Газетой.ру" за звание интернетовских "Известий".

В дальнейшем будут появляться новые сопутствующие ресурсы и проекты, связанные с "Полит.ру". Мы давно стремились расширить свою аудиторию через освещение не только политики и экономики, но и культуры. Это требует больших ресурсов, и поэтому сейчас мы рассматриваем предложения от нескольких структур о продаже части наших акций. Инвесторы явно проявляют интерес к "Полит.ру" как некоему "ледоколу", за которым идут и сопутствующие проекты. Подобный статус дает нам серьезные преимущества в конкурентной борьбе.

Трафик - не только количество читателей

В отличие от печатных изданий для интернет-СМИ реклама остается единственным источником дохода - рекламодатели чутко реагируют на возрастание числа пользователей. Некоторые веб-дизайнеры хвастаются познаниями в области специальных технологий, позволяющих искусственно "накачать" трафик с тем, чтобы "сдать проект", получить деньги и забыть. В отличие от последних мы несем ответственность за качество трафика, за постоянных читателей.

Тем более что сегодня рекламодатели становятся все более опытными в Интернете и отслеживают не только внешний трафик, но и число читателей, характерных только для "Полит.ру". У нашего сайта пропорциональное соотношение "хостов" и "хитов" - то есть заходов вообще и "уникальных" посетителей, в частности, держится на уровне ниже 50%. Значит, условно говоря, каждый читатель посетил нас как минимум два раза за день.

Правда, данные счетчиков трафика не всегда достоверны. Например, многие жалуются, что Rambler считает лишь 40% пользователей. Больше всего от этих погрешностей страдают издания, которые имеет постоянную аудиторию. Из известных счетчиков наиболее адекватным внутренней статистике серверов представляется 1000stars.ru. Он дает возможность опираться на реальные цифры, а не заявлять голословно, что чьи-то показатели выше, чем, скажем, у "Газеты.ру".

Секрет успеха в дисциплине

Кроме того, рекламодателю важно иметь четкое представление об аудитории сайта, ресурса. Рекламируя, скажем, мобильные телефоны на телевидении, необходимо отдавать себе отчет в том, что для 99% его многомиллионной аудитории эта реклама, по большому счету, не нужна. А у пользователя Интернета входной стандарт потребления достаточно высок: нужно иметь компьютер, подключение к Сети, то есть определенный уровень достатка. На мой взгляд, именно постоянные пользователи Интернета и составляют в значительной степени российский средний класс. И не только по материальному положению, но и по ценностной ориентации. Следовательно, здесь рекламодатель может быть уверен, что он точно попадет в свою целевую аудиторию и получит максимальную отдачу.

Можно прогнозировать дальнейший рост цен на интернет-рекламу, поскольку многих маловеров удалось убедить в ее эффективности как раз на примере "Полит.ру". Размещая баннеры, они не очень надеялись на успех, а потом оказывались не способны освоить, обслужить тот клиентский трафик, который породила реклама в сетевом издании.

Успех "Полит.ру", однако, объясняется не только большими объемами рекламы. Будучи частными предпринимателями, мы не можем позволить себе таких крупных затрат на персонал, на какие идет, например, "Газета.ру". Себестоимость этого проекта столь высока, что даже если его владельцы будут зарабатывать в два-три раза больше, чем "Полит.ру", он не окупится. Это, впрочем, признал и главный редактор "Газеты.ру" Владислав Бородулин. По его словам, инвестор поставил перед ним задачу выйти на самоокупаемость только через два года. У нас же ситуация другая, и с июня прошлого года мы работаем в режиме жесткого бюджета и строгой финансовой дисциплины.

Только так можно рассчитывать на предложения от инвесторов. Ведь при выборе ресурса для них не столь важно, является ли владелец "патриархом Интернета" или нет. К бизнесу это имеет весьма отдаленное отношение. Инвесторы обычно спрашивают: сколько вы зарабатываете в месяц? И тут мы даем исчерпывающий ответ.

Онлайновые СМИ и корпоративные пиарщики

В последние месяцы бизнес-структуры в своей информационной политике стали все больше замечать сетевые СМИ как фактор влияния на общественное мнение. PR-работа в Сети ведется так же, как и во всех других видах СМИ. Можно обратиться к главному редактору газеты с предложением купить ее, но тогда ты рискуешь нарваться на грубость. А можно поставлять действительно интересные материалы, интервью, сенсационные сведения, и их с руками оторвут. Разница лишь в том, что в Сети PR-интересы могут быть представлены шире, поскольку она не ограничена требованиями объема. В отличие от интернет-издания ни одна обычная газета не в состоянии полностью и без ущерба для своего объема опубликовать, например, годовой отчет ЮКОСа.

Конечно, через газеты и телевидение бизнес-структуре проще обратить на себя внимание, поскольку возможностей выбора у зрителя в этой сфере значительно меньше. А пользователь Интернета может не заходить на сайты, где, на его взгляд, чересчур много PR. Однако есть несколько изданий, которые всегда находятся в фокусе внимания деловых людей. Если, например, "ЛогоВАЗ" разместит свои новости на Deadline.ru, они там и останутся. Это достойное издание, но ориентировано только на сетевую интеллигенцию, к тому же левого толка. А бизнес-сообщество читает "РБК", "Газету.ру", "Ленту.ру" и "Полит.ру".

В последнее время нередко можно слышать о "черном PR" в Интернете. Эта проблема явно надумана. Существование заказных статей в Сети чрезвычайно затруднено. Газету читатель зачастую пролистывает, поэтому может и не заметить стилистического разнобоя. Специфика же сетевых СМИ в том, что внимание фокусируется на каждой детали. Любой материал, сделанный вне общей стилистики, да еще и некачественно, будет восприниматься инородным телом.

В целом же ничего нового не придумано: самый эффективный способ продвижения деловых интересов в любых СМИ - создавать заинтересованность в своей информации. Если бы какая-то компания "делала интересные события", то я не представляю себе, как СМИ могли бы о них молчать, разве что за деньги! Да и то вряд ли. Это может привести к потере читателя. Конкуренция становится все более жесткой, сетевые издания внимательно следят друг за другом: малейший наш прокол не останется не замеченным другими сетевыми изданиями.

Дата публикации: 06:48 | 19.11


Copyright © Журнал "Со - Общение".
При полном или частичном использовании материалов ссылка на Журнал "Со - Общение" обязательна.