Постоянный адрес сатьи http://soob.ru/n/2000/5/g/16


Смертная казнь и кофточки от Benetton

Россияне еще не скоро столкнутся с весьма оригинальными рекламными кампаниями, которые итальянская фирма Benetton проводит в США и Европе.

Все началось с публикации в нью-йоркском журнале Talk, который издает американская королева слухов Тина Браун. К очередному номеру прилагался вкладыш, озаглавленный "Мы, из коридора смертников". Там были помещены фотографии 26 приговоренных к смерти американцев и интервью с ними.

Так был дан старт очередной рекламной кампании итальянской фирмы Benetton, прославившейся на весь мир не только своей одеждой, но и скандальными способами привлечения к себе внимания. Она раз за разом проводит рекламные кампании вокруг сложных, спорных и даже взрывных общественных тем, которые с благословения главы этой семейной фирмы Лючано Бенеттона разрабатывает знаменитый фотограф Оливьеро Тоскани.

Казнить нельзя помиловать

Сейчас после кампаний, построенных вокруг тем СПИДа, войны, брошенных родителями детей, этот дуэт взялся за раскрутку проблемы смертной казни. С начала года в Америке, а весной и на улицах европейских городов, появились плакаты со снимками приговоренных к смерти и с логотипом Benetton. Подобные же фотографии замелькали и на страницах влиятельных в США и Европе газет и журналов. Стоимость запущенной итальянской фирмой кампании, по сведениям "Со-общения", - 20 миллиардов лир.

Как всегда, начало рекламной акции Benetton сопровождается риторическими вопросами: можно ли делать рекламу, эксплуатируя тему человеческих трагедий? "Я не знаю, продадим ли мы после этой кампании больше кофточек, - признался на днях Оливьеро Тоскани. - Но я считаю справедливым обсуждать проблемы, которые будоражат людей всюду на планете. В данном случае меня потрясло противоречие в США, где отмечен самый высокий уровень насилия и где легализовано убийство людей в виде смертной казни. При этом многие, в том числе и я сам, смотрят на эту страну как на образец для подражания. Ясно, что я не могу считать этих приговоренных невинными жертвами и не хочу видеть их на свободе. Но я предпочел бы такое правосудие, которое не превращалось бы в месть".

Действительно, с чем мы имеем дело? С лицемерием американского общества, с цинизмом коммерсантов Benetton? Или же бенеттоновские пиарщики просто тонко используют противоречия американского общества, которое, с одной стороны, не рассталось с надеждой вести за собой весь мир, а с другой - защищает смертную казнь, позволяя при этом журналистам брать интервью у приговоренных и тем самым выставлять их героями рекламной кампании, по сути, но не явно, призывающей к отмене смертной казни?

Benetton в коридорах смерти

В результате присвоения государством себе права лишать человека жизни, данной ему отнюдь не государством, возникает моральная проблема. В развитых странах общество разделилось в подходе к этой проблеме. Если в США, где преступность выше, склоняются в пользу смертной казни, то в Европе - наоборот. Важно подчеркнуть при этом, что в США, где в разгаре подготовка к заключительной стадии президентских выборов, тема смертной казни становится (вольно или невольно) одной из тем общенациональной политической кампании. Кандидат республиканцев - губернатор штата Техас Джордж Буш-младший - относится к числу ее сторонников, и на подведомственной ему территории приговоры исполняются регулярно, как будто под метроном. Техасский губернатор только один раз помиловал смертника. Его младший брат Джеб Буш, губернатор штата Флорида, тоже занимает в этом вопросе радикальную позицию. Он поддержал местный закон, который ускоряет судебную процедуру и сводит до минимума возможность апеллировать смертный приговор.

Официально смертная казнь в США восстановлена в 1976 году. В прошедшем же году американские тюремщики установили своеобразный рекорд, отправив на тот свет 98 человек. За всю историю США больше смертных приговоров было исполнено лишь в 1935 году, когда жизни были лишены 199 человек. Последним в ушедшем году был отправлен на тот свет по решению суда некий Сэмми Фелдер. Этот техасец был признан виновным в убийстве с помощью ножниц. Он попытался избежать казни, покончив с собой. Но его спасли, вылечили и в полном здравии передали в руки палача.

В тюрьмах США коридоры смерти переполнены клиентами. За двадцать лет, с 1977-го по 1997 год, было вынесено 5796 смертных приговоров. По состоянию на конец 1999 года казни ожидали 3565 человек. Больше всего их в Калифорнии -536, в Техасе - 437, во Флориде - 390. Чаще всего палачи прибегали к смертельному уколу (400 раз); в 142 случаях применялся электрический стул; в 11 - газовая камера; в трех случаях - виселица, а дважды в дело вступала расстрельная команда.

Но американцы вовсе не едины в том, что смертная казнь снижает уровень преступности, отпугивая потенциальных злодеев, и что всегда она - результат справедливого судебного процесса.

Последний общенациональный опрос на эту тему был проведен в США в 1994 году и показал, что 80% опрошенных одобряют эту меру. Но в прошлом году опросы в отдельных штатах зафиксировали уже не столь однозначную картину. В штате Мичиган сторонниками смертной казни заявили себя 56% опрошенных, в штате Нью-Йорк - 38%. Даже в Техасе их число с 1986-го по 1999 год снизилось с 86% до 68%. А половина жителей Коннектикута, поддерживая в большинстве эту форму наказания (66%), считает, что она не гарантирует действенных результатов в борьбе с преступностью.

На таком противоречивом фоне и разворачивается рекламная кампания Benetton. С помощью одной из адвокатских организаций для нее были отобраны 26 человек из коридоров смерти. Представители компании посетили их, взяли интервью, сделали фотоснимки. С теми из приговоренных, кто еще не исчерпал возможности для апелляции, встречи проходили в комнате для бесед с посетителями. С потерявшими надежду общались через стекло, с помощью переговорного устройства.

В беседах не говорили о преступлениях, а только о личной судьбе приговоренных. "Я не готов умереть", - сказал Джозеф Эмрин. "Тяжело не терять надежду каждый день", - признался Кристофер Симмонс. "Каждый новый день - это еще один день жизни. А мне их осталось немного", - резюмировал Кевин Найджел Стэнфорд. Словом, человеческая трагедия. Причем здесь красивые кофточки?

Для россиян - пока только кофточки

Российские же потребители продукции Benetton вряд ли соприкоснутся со столь оригинальными PR-ходами этой фирмы. Ее руководство (штаб-квартира фирмы находится в городе Понцано близ Венеции) сочло неприемлемым (по крайней мере пока) распространить упомянутую кампанию на страны Восточной Европы и Россию. И вовсе не потому, что за пределами Евросоюза люди не поймут смысла кампании. Дело в том, что в России Benetton активно действует лишь с 1996 года, и на данном этапе задача ее пиарщиков закрепить здесь жесткую ассоциативную цепочку Benetton - красивая и модная одежда. Для всякого рода излишеств в виде социально-проблемных PR-кампаний время для Benetton в России еще не наступило. И впрямь, разве в нашей стране будут адекватно восприняты потребителями кофточек и спортивной одежды такие, например, уже отработанные фирмой на Западе акции, как борьба против загрязнения окружающей среды (ее символом была птица, гибнущая в нефтяном омуте) или борьба за мир (в центре плаката - сербский солдат, из-под распахнутого камуфляжа которого просматривается футболка от Benetton, простреленная пулей). Вряд ли фирма решится пойти против преобладающего в России общественного настроения в поддержку боевых действий в Чечне и предложить, например, очередной миролюбивый PR-ход.

Рекламные кампании Benetton в российских городах сегодня не отличаются особой оригинальностью и ограничиваются лишь уличными щитами да публикациями в модных журналах. Похоже, стратегия кампаний просчитывается достаточно четко. Пример тому - отказ Benetton в этом году от спонсирования гонок "Формулы-1". Один из компетентных пиарщиков, имеющих отношение к фирме, пояснил это корреспонденту "Со-общения" следующим образом: "В 1994-1995 годах Benetton получала от спонсорства 'Формулы-1' реальную рекламно-информационную, а следовательно, и коммерческую отдачу. Теперь же стало ясно, что компании по производству автомобилей пытаются монополизировать это спортивное мероприятие для промоции своей продукции. И немало преуспели в этом. Так что производителям модной одежды на автогонках сегодня делать нечего". Пока что Benetton утверждает себя в России в качестве торговца модными кофточками, но от нее вполне возможно ожидать неординарных рекламных акций и на наших просторах.

Дата публикации: 06:48 | 19.11


Copyright © Журнал "Со - Общение".
При полном или частичном использовании материалов ссылка на Журнал "Со - Общение" обязательна.