Постоянный адрес сатьи http://soob.ru/n/2000/5/c/9


Россия держит марку

Пережив времена тотального госрегулирования, отечественные брэнды все громче заявляют о себе
В Толковом словаре Даля "марка" определяется как слово французского происхождения, означающее некий знак, пометку, бирку или ярлык, а также еще и "костяшку, используемую для счета вместо денег". Понятно, что тогда ни Даль, ни кто-либо другой не могли даже заподозрить, что с середины XX века торговая марка заживет собственной жизнью, определяя стандарты потребления и социальный статус граждан. В России метаморфозы с маркой случились, конечно, позже, чем в более развитых странах. По-видимому, этим и следует объяснять то, что в русском языке понятие "марка" почти до конца XX века подразумевало именно то, о чем говорилось в определении Даля - ярлык или бирку.

До октябрьских событий 1917-го судьба марки в России складывалась почти так же, как и в других развитых странах. Российский капитализм был тогда молод, но "зубаст", и, как и всякий рыночный строй, систематически сталкивался с проблемой перепроизводства и сбыта продукции. В дореволюционной России на фоне набиравшей темпы экономики возникла и реклама, правда, в примитивных формах. У российских предпринимателей тогда проявилось явное стремление создать особую идентичность своих товаров и услуг. Кто не слышал о замечательных пирогах и булочках от Филиппова? Кто не знает российскую марку "Фаберже", поразившую мир изяществом своих изделий? Отметим, однако, что обе эти марки были ориентированы прежде всего на состоятельных потребителей, а вот марка "Сытин" вошла в обиход совсем других сословий - "кухаркиных" детей и детей мещан, обучившихся грамоте и мечтавших о продолжении образования. У книг Сытина имелись многие стандартные атрибуты марочного изделия - специфический облик, логотип, собственные точки сбыта.

Марка на службе государству

После того как грянула революция с ее антирыночными лозунгами равенства и государственного контроля над распределением, выяснилось, что новый уравнительный почин не слишком благоприятствует расцвету торговых марок. Да и какая может быть марочность, если у людей не хватало всего и вся, а успешно реализовывалась только продукция госпредприятий. И тем не менее торговая марка не исчезла бесследно: в памяти людской сохранилась марочная, высококачественная продукция русских предпринимателей. А кое-какие изделия оставались не только в памяти, но и на прилавках - например, папиросы "Наша марка". Слово "наша" подразумевало в данном случае конкуренцию российских сигарет со всякими заморскими chesterton'ами и luckystrike'ами - но на тот момент скорее уже не в коммерческом, а идеологическом плане, поскольку конкурирующую продукцию на прилавках отыскать было невозможно. Отечественные же товары, независимо от их качества, чувствовали себя на прилавках уютно. Разумеется, были среди них и вполне качественные: например, армянские коньяки, столь любимые отечественным потребителем, сохранили свой престиж во многом благодаря тому, что им регулярно отдавала "дань уважения" новая партийно-советская элита.

В 1936 году советское правительство издало постановление, по которому все отечественные производители должны были наделять свои товары характерной производственной маркой. Это могли быть бирка или значок, на которых указывался производитель продукции, его местонахождение, организация, в систему которой он входит, сорт товара и его гостовый номер. Информация эта предназначалась не столько для пользователей продукции, сколько для облегчения работы контролирующих органов, неусыпно соблюдавших государственные интересы. Тем не менее, пусть не прямо, а окольными путями, эта информация входила в сознание потребителя, формируя его представления о товарных предпочтениях. По биркам опознавали продукцию предприятий, которые даже в плановой экономике производили товары относительно приемлемого качества. Разумеется, речь шла лишь о товарах массового потребления. Продукция же промышленного или сельскохозяйственного назначения в подобной популяризации не нуждалась. Да и зачем, если в экономике господствовали предприятия, обладавшие почти полной монополией в своих отраслях.

И все же ситуация менялась. В конце 50-х Советский Союз вступил в период постсталинской оттепели, ознаменовавшей собой большую открытость в отношениях с Западом. Разумеется, она была мерой вынужденной: потоки информации превращали непроницаемые ранее идеологические стены в прозрачные перегородки, остававшиеся для большинства граждан непреодолимыми, но дававшие тем не менее возможность подслушивать или подглядывать за тем, что происходило по другую сторону Занавеса. На экранах кинотеатров появлялось все больше зарубежных фильмов, на прилавки книжных магазинов хлынул поток переводной литературы, в эфире настойчиво звучали западные радиоголоса, запретные и оттого еще более притягательные.

Эти процессы, не имевшие, казалось бы, прямого отношения к судьбе марки в России, сыграли в ней, как выяснилось позже, немалую роль. В начале 90-х годов российские социологи, исследовавшие рынок, с удивлением обнаружили, что некоторые отнюдь не ведущие западные марки хорошо известны российскому потребителю, никогда не соприкасавшемуся с ними напрямую. Оказалось, что отечественные курильщики наслышаны о сигаретах Lucky Strike, во-первых, потому, что "их часто курят сыщики в зарубежных детективных романах", а во-вторых, "их курили американские солдаты, открывшие второй фронт в Нормандии". Российские автомобилисты, еще более ограниченные в выборе, чем потребители сигарет, знали и ценили традиционные европейские марки автомашин - Mercedes, BMW, Audi, Rolls-Roys. Ясно, откуда пришло это знание - из радио- и телепередач, из книг и художественных фильмов.

Mercedes от Штирлица

В начале 90-х на вопрос, например, о том, откуда они знают, что Mercedes - это хорошая машина, российские потребители, видевшие эту машину разве что в кино, дружно отвечали, что она не может быть плохой хотя бы потому, что "на ней ездил Штирлиц". Тем более что о высоком качестве этой машины особо упомянул кто-то из героев знаменитого сериала.

Справедливости ради следует подчеркнуть, что далеко не все каналы проникновения западных марок в Россию были столь виртуальны. В немалой степени популярности этих марок способствовала советская элита, отоваривавшаяся в "Торгсинах", а затем в "Березках". В 60-70-е годы счастливые обладатели чеков и сертификатов могли приобретать в элитных магазинах зарубежные товары, прежде всего качественную одежду и электронику. Последняя все чаще становилась предметом потребительского вожделения советских граждан, обязательным атрибутом "успеха по-советски". Об удивительной надежности западной электроники слагались легенды: ее можно было уронить на землю или в воду, искупать в пыли, в ней могли потечь батарейки, но она все равно продолжала работать, верой и правдой служила своим хозяевам. Именно в этот момент, в эпоху застоя, на российский рынок ступили японские гиганты бытовой электроники, и прежде всего компании Sony и Panasonic. Позже, в середине 90-х, российские маркетологи, проводившие исследования рынка электронных товаров, с удивлением обнаруживали, что Sony и Panasonic неизменно лидируют в сознании россиян как наиболее качественные и престижные марки. Позиции обоих гигантов были настолько сильны, что казались неприступными. Не помогала даже демпинговая цена, назначавшаяся некоторыми из конкурирующих фирм на свою практически столь же качественную продукцию. Но даже и сегодня, несмотря на то что европейские и южнокорейские компании укрепили позиции на российском рынке, среднестатистический россиянин все же оценивает Sony и Panasonic ("Соньку" и "Панаса" в российском просторечье) выше.

Pepsico в обмен на "Столичную"

Еще в начале оттепели власти осознали, что торговая марка - важный фактор формирования общественного сознания. Так в 1962 году появилось постановление Совета Министров СССР "О товарных знаках". Его дополнили и уточнили в 1974 году специальным положением, утвержденном Государственным комитетом Совета Министров СССР по делам изобретений и открытий. Впервые в истории современной России товарный знак становился объектом промышленной собственности, обладавшим словесными (название, слоган), графическими (рисунки, символы, сочетания цветов) и объемными атрибутами (форма изделия и упаковка). Кроме этого, в СССР ратифицировали две международные конвенции - Парижскую 1883 года (об охране промышленной собственности) и Мадридскую 1891 года (о международной регистрации товарных знаков). Вполне естественно, что в 70-х годах торговая марка стала привычной: на волне разрядки расширялись контакты с Западом, росли объемы внешней торговли, импорт и экспорт становились расхожими понятиями в жизни советских граждан.

Символичным стал тогда прорыв на советский рынок торговой марки Pepsico. Компания прочно обосновалась в СССР, открыв производство фирменного прохладительного напитка. Это был первый случай, когда западная марка стала достоянием массового советского потребителя. Однако даже не этот знаменательный факт, а судьба отечественных марок за рубежом побудила советское правительство подтвердить котировку товарных знаков в законодательном порядке. Важным элементом пакетного соглашения с Pepsico стал, в частности, выход на американский рынок российских водочных марок - "Столичной" и "Московской". Российская водка, как известно, продукт качественный и хорошо известный западному потребителю. Традиционные марки российской водки до сих пор имеют возможности прочно удерживать значительный сегмент западного рынка этой продукции. Курицу, несущую золотые яйца, нужно было защитить от поползновений зарубежных самозванцев.

Марочный расизм

Так что же такое марка и каким образом она выполняет функции продвижения товара на рынке? Каждая из гуманитарных наук имеет свою точку зрения на этот феномен. Социологи и психологи рассматривают марку как одну из характеристик массового сознания. Рождение и жизнь марки объясняются ими, как правило, при помощи трех ключевых понятий. Первое и основное из них - доверие. Действенность марки сводится на нет, если товар или услуга не вызывают доверия значительной части потребителей. Формирование доверия представляется сложным, почти метафизическим процессом, в котором переплетаются самые разные факторы: с одной стороны, доверие формируется под воздействием фундаментальных основ культуры, а с другой - конъюнктуры рынка, разумной стратегии популяризации какого-либо товара или услуги.

В начале 90-х, когда рыночное сознание у российских граждан практически отсутствовало, мы, социологи, впервые занялись анализом проблемы формирования у наших сограждан доверия к маркам зарубежным. Действительно, почему так безоговорочно россияне отдают предпочтение стиральным машинам Bosch, считая их технически совершенными, надежными и качественными? Почему марки американской джинсовой одежды считаются лучшими, тогда как аналогичные продукты других компаний при том же качестве игнорируются потребителями? Почему с готовностью приобретают марки японской электроники в ущерб европейским или южнокорейским аналогам?

Ответ на эти вопросы оказался любопытным. Выяснилось, что потребитель, еще не имея опыта использования того или иного товара, экстраполирует на них некоторые свои представления об этносах, внесших наибольший вклад в его изготовление. Российский потребитель, далекий от идеализации немецкой жизни, отдает тем не менее дань глубокого уважения трудолюбию, аккуратности и точности немецких рабочих, инженеров и управленцев. Если товар германского происхождения, то он не может быть плох, потому что немец не пойдет против собственной совести и не станет производить халтуру.

На следующей (более низкой) ступеньке принятия решения действовал другой фактор - массовые представления о промышленной истории страны-производителя. В массовом сознании сложился стереотип, согласно которому существует не просто некая общая промышленная история той или иной страны, а конкретная отраслевая специфика каждого из государств-производителей. Немцы якобы отлично делают автомобили и крупную габаритную технику; французы - умелые производители вина; финны лучше других освоили производство бумаги; японцы - скрупулезные и трудолюбивые, лучше других справляются с производством тонких микросхем и бытовой электроники; русские - непревзойденные производители водки. Эти упрощенные представления об отраслевом делении мирового производства, несомненно, учитывались носителями тех или иных зарубежных марок в процессе их внедрения на российский рынок.

Брэнд "кристальной" чистоты

На третьей, еще более низкой ступеньке оценки марки начинает работать такой фактор формирования ее имиджа, как история предприятия-изготовителя соответствующего товара или услуги. В этом смысле любопытна судьба водочных марок, производимых заводом "Кристалл". Помимо традиционной номенклатуры продукции он систематически выпускает новые, неизвестные виды этого напитка, которые принимаются потребителями. Продукция "Кристалла" не может быть некачественной, считают любители горячительных напитков.

В условиях, когда реклама винно-водочных изделий по телевидению запрещена, это могло бы показаться рискованным маркетинговым ходом. Однако доселе не зафиксировано ни одного случая, когда потенциальный потребитель отверг бы новую кристалловскую марку или хотя бы продемонстрировал свое равнодушие к ней в пользу каких-либо конкурирующих продуктов. С первого дня имидж новой марки опирается на мощный постамент марки самого завода. Результаты исследований неизменно свидетельствуют о том, что в этом случае марка предприятия-изготовителя оказывается более важной, чем марка самого продукта.

Летайте самолетами "Аэрофлота"! Если нет других

Разумеется, наибольшие шансы на успех сегодня у марки с долгой и положительной историей своего развития. А если история той или иной марки вполне длинная, но отнюдь не во всем положительная, то такая марка может стать грузом, тянущим компанию вниз.

Например, марка авиакомпании "Аэрофлот". По меркам нынешней динамичной эпохи это старая компания, прошедшая несколько этапов еще советской истории. Но сколько отрицательного потребительского опыта прилипло к ней! В коллективной памяти потребителя застряли многие фрагменты воздушных мытарств, рожденных чисто советским равнодушием к потребителю: аварийные самолеты, отмененные рейсы, переполненные накопители, кислый, разбавленный сливовый сок, жесткая, несъедобная куриная нога с горсткой непроваренного риса, хамоватость стюардесс и многое другое.

Сейчас компания изменилась, стала более надежной, деловитой, конкурентоспособной. Но сложившийся в прошлом отрицательный образ предприятия обладает собственной инерцией: он будет меняться медленно - по мере того как будут уходить из активной жизни те, кто носит в сознании негативные впечатления. Пройдут годы, а то и десятилетия, прежде чем компания аккумулирует новый положительный опыт и сформирует синтетический образ ностальгического "старого воздушного перевозчика" и современной авиакомпании, уверенно работающей в настоящем и устремленной в будущее.

Много рекламы - хороший товар?

Сделав еще один шаг по ступенькам мотивационной лестницы, определяющей судьбу брэнда в России, мы оказываемся на том уровне, на котором акцентуируется влияние рекламы и PR. Вступив в рыночную эпоху, российский телезритель еще долго оставался в плену многих стереотипов, рожденных советским опытом. Государственные телеканалы, да и телевидение вообще, рассматривались им как рупор официальных сообщений, отчасти отражающих действительность, а отчасти работающих по принципу самосбывающейся реальности - "раз сказали, значит, так и есть". В результате наивный, не привычный к рекламе российский телезритель оказался в начале 90-х годов уязвимым для фирм-однодневок, чей капитал на девять десятых состоял из рекламного бюджета. Вложиться в клипы, обозначив себя как "единственного надежного инвестора", собрать деньги не подозревающих подвоха вкладчиков, а затем исчезнуть - в этом состоял главный принцип флибустьеров эпохи первоначального накопления капитала и дележа собственности.

Впоследствии, однако, выяснилось, что, несмотря на печальный опыт начала 90-х, зритель не утратил полностью доверия к рекламе, а начал воспринимать ее селективно, обращая в первую очередь внимание на ее объемы. Логика рассуждений потребителя стала такой: если фирма день и ночь крутит свои рекламные клипы, значит, у нее есть деньги. А раз у нее есть деньги, значит - это крупное предприятие, имеющее, соответственно, масштабное производство. А раз есть масштабное производство, значит, можно рассчитывать на достаточно высокое качество продукции этой фирмы. Иными словами, реклама марки становится для российского потребителя косвенным свидетельством в пользу качества ее продукции или товаров.

Эта логика, как оказалось, совершенно не работает, когда речь заходит о финансовых структурах. У них, по мнению потенциального потребителя, нет собственных денег, поэтому любое рекламное мероприятие, осуществляемое ими, - это не что иное, как расходование средств, доверенных им инвесторами или вкладчиками.

PR-ход от Лепорелло

В теории продвижения марки рекламными средствами сегодня сталкиваются два основных подхода. Один из них воплощает в своих трудах английский психолог Стивен Холл. Любое сообщение, утверждает он, несет в себе явные элементы и скрытую систему кодов, позволяющую зрителю, сидящему у телевизора, понять его смысл и соответственно отреагировать на него. Так, если в рекламе стирального порошка на экране появляется небогатая школьная учительница, то значит, этот порошок недорогой, рассчитанный на массового пользователя, пусть ограниченного в средствах, но работящего и аккуратного.

Рассказав "историю школьной учительницы", рекламодатель жестко позиционировал данную марку в координатах культурных кодов, оставив минимум места для потребительской фантазии. Он однозначно определил свою целевую группу как совокупность людей с высшим образованием, имеющих низкий уровень дохода, и заговорил с ней на языке понятных ей культурных символов. Особенность такого подхода в том, что он не позволяет позиционных вольностей. Ориентируясь на небогатых учителей, теряешь из виду другие слои населения, живущие в культурном пространстве, формируемом иной символикой. Для богатого человека не цена и экономичность порошка будет главным его достоинством. Его в большей степени привлечет технологическое совершенство изделия, его престижность.

Этот недостаток использования жесткого кодирования марки пытается снять альтернативный подход, предлагаемый английским психологом Джоном Фиске. Смысл его в следующем: обращаясь к массовому потребителю, позиционируй марку так, чтобы она несла свою позитивную интерпретацию и смысл для любого потребителя. Это возможно лишь в том случае, если большую часть смысловых конструкций телезритель будет достраивать сам, по принципу, кратко изложенному слугой Дон Гуана Лепорелло в пушкинском "Каменном госте": "У вас воображенье в минуту дорисует остальное. Оно у вас проворней живописца".

Этим рекламным ходом активно пользуются пиарщики, обслуживающие кандидатов на тот или иной политический пост (частный случай строительства марки): нужно говорить и вести себя так, чтобы в разных культурных кодах сообщение кандидата читалось позитивно, чтобы избиратель сам достраивал за кандидата его положительный облик.

Последний базовый уровень мотивации, регулирующий отношение к марке, - это коллективный опыт потребителей данных товаров или услуг. Этим уровнем пиарщикам почти невозможно оперативно управлять, поскольку он распространяется по неформальным каналам. Одно дело - реклама: заплати деньги, и она будет расхваливать тот или иной товар, ту или иную услугу. Другое дело - мнение о товаре или услуге со стороны родственников, друзей, знакомых, сослуживцев, да и просто случайных собеседников. Они и являются носителями живого опыта и ключевыми агентами распространения. Решая важный вопрос о покупке машины, среднестатистический автомобилист в поисках надежной информации обратится к нескольким источникам. Но самым весомым из них станет мнение такого же водителя, как он сам (например, "не бери, у всех машин этой марки слишком слабая подвеска, не приспособленная для наших дорог").

Reebok из Китая - не Reebok

На наш взгляд, названные уровни находятся в состоянии соподчинения друг другу. Чем ближе к реальному коллективному опыту, тем важнее уровень для жизни той или иной марки. Иными словами, коллективный опыт важнее рекламы, а реклама важнее возраста марки или культурных стереотипов. Эту иерархическую структуру различных уровней сознания можно проследить на судьбе китайских товаров. Из далекого советского прошлого российский потребитель вынес самые лучшие воспоминания о китайской продукции - надежная, изящная, эстетичная. Но вот настало рыночное время, и на российский рынок хлынула волна некачественных, но дешевых и доступных для массового потребителя китайских изделий. Реальный опыт вступил в конфликт с культурными стереотипами и одержал верх. В нынешнем массовом сознании китайский товар однозначно принадлежит к категории низкопробных, рассчитанных на наиболее неимущих российских граждан, не имеющих возможности выбирать.

Возникла новая проблема: многие уважаемые западные марки разместили свои производства в Китае. Покупая уокмэн Sony или кроссовки Reebok, российский потребитель зачастую вынужден решать непростой вопрос: а можно ли доверять западной марке, даже если она уже совсем не западная, а частично китайская? Чаще всего побеждает потребительский консерватизм: люди ищут "родной товар", то есть вещь, изготовленную на своей исторической родине, там, где родилась марка, где ее духовные и производственные корни. В худшем случае довольствуются фирменным товаром, произведенным в какой-либо нейтральной стране: выбирая между телевизором Sony, собранным в Польше, и аналогичным телевизором, собранным в Испании, отдадут предпочтение последнему. На уровне культурных стереотипов Польша все еще воспринимается как молодой рынок с неоформившимися правилами игры для производителя и, следовательно, с нестабильными регуляторами качества продукции. Вдобавок оказавшийся в ситуации выбора потребитель актуализирует некоторые свои потребительские комплексы неполноценности. В производственных стратегиях известных производителей закомплексованные потребители нередко видят двойные стандарты: в Америку, мол, поставляют качественный товар, а в Россию - сырые изделия, собираемые полуграмотными арабами (испанцами, китайцами, поляками). В этот момент потребитель уже готов отказаться от известной марки и, благо рынок это позволяет, переключиться на другую, менее противоречивую.

От штучного производства к конвейеру

Закончив с доверием, перейдем к следующему ключевому понятию, определяющему судьбу марки на рынке. Речь идет о статусе, под которым понимаются представления потребителя о своем месте в обществе и о тех благах, которые общество должно ему обеспечивать. Марка как социальный демаркатор получила широкое распространение тогда, когда общество вступило в эпоху массового потребления.

В потребительском обществе она понадобилась не только для того, чтобы открыть покупателю глаза на некоторые свойства приобретаемых им товаров и услуг, но и для того, чтобы обозначить ареал обитания разных социальных групп, позволяя им утвердить свою социальную идентичность. В условиях раннего капитализма проблема решалась проще потому, что рынок наполнялся главным образом продукцией, производимой в малом количестве. Костюмы шились частными портными, сапоги тачались сапожниками-индивидуалами, рубашки изготавливались малыми партиями, каждая из которых имела свои особенности.

В новую конвейерную эпоху на смену штучному производству прошлого пришла марка, расколовшая потребителей на компактные социальные группы. В США торговая сеть Nordstream обслуживает представителей высшего и верхних слоев среднего класса; сеть Ciars - тех, кто принадлежит к срединным слоям среднего класса, а сеть Key Mart - и вовсе небогатых граждан. Преуспевающий американец не пойдет за покупками в Key Mart, считая этот магазин недостойным его статуса. Точно также официантка, работающая в скромном ресторане, минует Nordstream, полагая, что элементы престижного потребления - это то излишество, без которого она может обойтись. Подобное же деление стало свойственно и автомобильному рынку: Audi, Mercedes и BMW - это автомашины для высших слоев среднего класса, а Opel - для тех, кто находится на средних ступеньках социальной лестницы.

В погоне за социальным статусом

Казалось бы, все в этой ситуации предрешено, все определено: производитель товаров для небогатых потребителей должен делать свое дело, контролируя собственный сегмент рынка и тем самым укрепляя авторитет своей марки. На деле же все не так просто: достигнув коммерческого успеха на одном направлении, производитель подвергается соблазну пересечь статусную границу своей марки. Тем более что и очертить границы социального статуса потребителей становится непросто: это стремление производителя совпадает с ответным желанием потребителя освоить престижные марки и хотя бы чисто внешне приобщиться к образу жизни "сильных и богатых". Социологи называют этот феномен "стремлением людей к статусной мобильности", реализацией их желания продвинуться в обществе.

Любопытный пример такого желания приводит американский социолог Ллойд Фаллерс: в 60-е годы при существовавшем тогда разделении функций в семье одна из задач женщин состояла в том, чтобы опредметить доход в форме максимальных статусных ценностей. Иными словами, она должна была потратить деньги так, чтобы семья оценивалась окружающими как успешная, материально обеспеченная. Чаще всего это стремление воплощалось в следовании моде, господствовавшей в обеспеченных слоях. Социологи называли этот феномен "диффузионным эффектом". Марки для богатых постепенно становились достоянием все более широких масс населения. В результате проблема поиска идентичности становилась актуальной для законодателей массовой моды - богатых и успешных слоев населения.

Приведем еще одни пример из американской жизни. Поначалу марка Cadillac циркулировала в очень благополучных, богатых слоях населения. В 60-е годы большая, просторная, комфортабельная машина стала предметом вожделения для менее обеспеченных страт. Очень скоро рынок, перенасыщенный этими автомобилями, подарил им такую возможность. В результате богатым пришлось искать новые пути к самоутверждению. На этой волне возник интерес к дорогостоящим европейским машинам, причем не к новым, а к старым, уникальным, уж точно не доступным людям с умеренными доходами.

Но это в благополучной Америке, где социальная дистанция между соседствующими слоями населения невелика, в России же, на фоне статусной неразберихи, при которой во главе фирмы или предприятия зачастую оказывается вчерашний нищий инженер, потребность в статусном самоутверждении воплощается в еще более экзотических формах. Получив "дворянский" титул, не слишком веря в продолжительность своего счастья, российский мещанин спешно отстраивает свою новую идентичность при помощи суперпрестижных дорогостоящих марок. Не случайно по количеству дорогостоящих машин на улицах Москва не уступит очень многим мировым столицам. Окружая себя только престижными брэндами, сыпля деньгами на западных курортах, российские богачи вызывают непонимание западных граждан, рисуясь им обитателями безумного казино, в котором состояния выигрываются и проигрываются в одночасье, а марки перестают играть свою роль демаркатора реального социального статуса.

Стиль жизни хоронит социальный статус

О третьем измерении жизни марки - стиле жизни - в последнее время говорят все чаще. В современной социологии стиль жизни выступает как антипод статуса, ломающий его рамки и противопоставляющий материальным различиям различия культурного, досугового плана. Все началось с того, утверждает немецкий социолог Ульрих Бек, что у немецкого рабочего в послевоенное время появилась наконец возможность купить свой первый автомобиль. Собственная машина перестала быть статусной вещью, доступной только богатым. Чем дальше, тем меньше остается в современном западном обществе статусных различий. Если немецкий рабочий катается на горных лыжах в Австрии, то немецкий капиталист отправляется отдыхать на Багамы. Но и здесь для него нет статусного рая. Недалек тот час, когда подобное путешествие будет доступно любому европейцу со средними доходами.

Что тогда будет основой для построения социальной идентичности? Социологи считают, что это будет стиль жизни и, соответственно, марки, этот стиль обозначающие. Стили "спортсмен", "интеллектуал", "автомобилист", "любитель старины" будут прорисоваться марками гораздо четче, чем различия в благосостоянии или звании. С сожалением, однако, приходится говорить о том, что для россиян момент торжества стиля жизни над статусными различиями наступит еще очень не скоро.

Несмотря на это, логично предположить, что роль марки и в России, и в мире будет возрастать. В пользу этой гипотезы говорят две тенденции мирового развития. Во-первых, глобализация. Мир постепенно становится единым экономическим пространством, объединенным масштабными взаимодополняющими производствами. Заводы фирмы Intel перестали быть только американскими - они расположены и в других странах, например в Ирландии. Panasonic производит свои телефоны в Китае, а BMW собирает автомобили в Калининграде. В условиях, когда национальная идентичность товара или услуги отступает на задний план, роль марки неизбежно возрастает.

Во-вторых, виртуализация экономики. Уровень капитализации многих интеллектуальных производств относительно невелик. Для того чтобы производить сложное программное обеспечение, нужны прежде всего специалисты высокого класса. Аналогичная ситуация складывается и в сфере услуг, предоставляемых всемирной паутиной Интернета. Каково соотношение стоимости реального материального капитала Microsoft и ее марки? По мнению некоторых экспертов, один к восьми. Иными словами, марка стала главным капиталом компании, работающей в сфере создания современных технологий.

Эти тенденции укрепления позиций марки, безусловно, заявят о себе и в России. Дальновидные российские производители уже сейчас инвестируют в создание собственного брэнда. Они понимают, что, для того чтобы получить идеальный газон в ближайшем будущем, траву нужно подстригать уже сегодня.

Дата публикации: 06:48 | 19.11


Copyright © Журнал "Со - Общение".
При полном или частичном использовании материалов ссылка на Журнал "Со - Общение" обязательна.