Главная  |  О журнале  |  Новости журнала  |  Открытая трибуна  |  Со-Общения  |  Мероприятия  |  Партнерство   Написать нам Карта сайта Поиск

О журнале
Новости журнала
Открытая трибуна
Со-Общения
Мероприятия
Литература
Партнерство


Архив номеров
Контакты









soob.ru / Архив журналов / 2000 / Россия держит марку / Контекст

Россию брэндом не пронять


Александр Шумилин
Заместитель главного редактора журнала "Со-общение"
Версия для печати
Послать по почте

Отечественные марки становятся для россиян все более привлекательными
Что, собственно, есть брэнд? Чем он отличается от просто торговой марки?
Эти вопросы корреспонденты "Со-общения" задавали и создателям брэндов, и их промоутерам, и, разумеется, потребителям "брэндовой продукции". Спор между респондентами получился наславу, но сказать, что бы он породил истину, - явное преувеличение. Одни твердо уверены в том, что термин "брэнд" - не более чем заимствование английского понятия "торговая марка". Другие называют брэндом "нечто большее, чем просто марка, уже давно зажившее собственной, самостоятельной, не зависящей от марки жизнью". Иными словами - имидж товара или услуги. Третьи предпочитают не философствовать, витая в облаках, а определить феномен брэнда вполне по-земному: это, мол, не просто торговая марка, а та, которую удалось "раскрутить" до такой стадии виртуальности, что она определяет социальный статус потребителя или стиль его жизни. Есть и четвертая категория людей (их, кстати, немало среди профессионалов сферы PR), которые уверяют, что задача настоящего брэнда вовсе не в том, чтобы обозначить элитарность несущей им продукции или услуг, а как раз наоборот - максимально ее популяризировать, выгодно оттенив от продукции и услуг конкурентов.


Почти интим

Все эти оценки относятся главным образом к функциональному уровню брэнда, на котором он призван сообщить максимум информации о продвигаемой продукции. Не менее важен, однако, его второй - эмоционально-психологический уровень. По словам Дэвида Аакера, известного специалиста по рекламе из Калифорнийского университета, задача брэнда - "пробудить у клиента индивидуальное ответное чувство, вызвать ассоциацию с определенным ощущением или настроением, образовать эмоциональную связку". Другой известный теоретик рекламы Пьер Мартино уже говорит о полуинтимном чувстве привязанности, которое должен вызвать брэнд у клиента к конкретным товару или услуге. "В нашей высококонкурентной экономике,- пишет Мартино,- немногие товары способны надолго оставаться на вершине технического совершенства. Приходится задавать им некое индивидуализирующее звучание, наделять их теми или иными ассоциациями и образами,- только так они будут хорошо продаваться и вызывать к себе аффективную привязанность, которая выражается в верности покупателя той или иной марке".

Базовые параметры этой самой "аффективной привязанности" товаров и услуг к российскому потребителю менялись на протяжении 90-х годов весьма существенно, отражая перемены в умонастроениях россиян. Главная из них - фундаментальный сдвиг в умах и настрояниях наших соотечественников с марок и брэндов иностранных на российские: накопившаяся у россиян за десятилетия "развитого социализма" тоска по неведомым заморским продуктам уже к середине 90-х годов начала постепенно уступать место ностальгии по "нашим маркам", которые вдруг начали открываться с новой стороны и определялись на бытовом уровне такой расхожей, но действенной характеристикой, как "ничуть не хуже, а часто и лучше, да еще и дешевле".

Победа "Жириновского" с "Ферейном"

В этом плане в первую очередь патриотизм пробудился у россиян, понятное дело, в отношении продуктов питания и напитков. Первыми удачно проэксплуатировали "рост национального самосознания" сограждан, конечно, производители водочной продукции: вспомним душераздирающую склоку в судах разных инстанций между торговыми домами Smirnoff где-то за океаном и "СмирновЪ" в родном отечестве за право наследовать раскрученную по всему миру марку "смирновской" водки. Происходило это еще в начале 90-х. А в середине минувшего десятилетия "водочные баталии" уже перенеслись в сферу политики: в ходе думской кампании 1995 года лидер ЛДПР утверждал, например, свой образ "радетеля за народные интересы" главным образом через наклейку на полулитровой бутыли с многоговорящей надписью "Жириновский"; другой кандидат в депутаты - Владимир Брынцалов - тем же способом решил демократизировать свой образ "народного капиталиста" через нанесение на такую же полулитровку марки своего "народного предприятия" - "Феррейн". И ведь оба попали тогда в точку - прошли в Думу с солидным перевесом над конкурентами, оставив далеко позади предполагавшихся лидеров гонки из числа всяких там умников и "высоколобых интеллектуалов" из компании Егора Гайдара.

Убедительная победа "Жириновского" и "Феррейна" тогда стала серьезнейшим сигналом для Кремля. В окружении Бориса Ельцина отчетливо осознали, что все предназначенные для реформирования страны идеи - большие и малые - должны быть "упакованы" в "отечественную обертку" - даже если они и "прибыли из-за океана". Именно тогда Кремль распрощался с американским советником по экономике Джефри Саксом и пригласил в качестве первого-вице в правительство нижегородского губернатора Бориса Немцова, известного промоутера "русской торговой марки". Вызывавшая в 1996-97 годах улыбки россиян затея Немцова с пересадкой госчиновников с заморских Audi на отечественные "Волги" позарез нужна была тогда не столько руководству Горьковского автозавода, сколько самому Кремлю: тем самым народу был послан ответный сигнал, который вкупе с другими президентскими мессаджами был призван сообщить "дорогим россиянам" о грядущей корректировке курса реформ, частным, но принципиальным проявлением которой станет защита интересов отечественного товаропроизводителя.

На раскрутку "русской идеи" и ее воплощения в бизнесе в виде "русской торговой марки" бросились не только PR-агентства, а чуть ли ни все интеллектуально-технологические структуры. Самолично засвидетельствую, как летом 1997 года у супермаркета, что напротив Госдумы, развернули "торговый пикет" молодые активисты из Института политических исследований под руководством Сергея Маркова. Оставив компьютеры и отбросив на время в сторону бумаги с данными по исследованиям политических процессов в России и мире, молодые люди бесплатно раздавали прохожим сырки и вафли, предлагая запивать их русским квасом и отечественной минералкой. Сам известный политолог Марков признал, что сверхидея его затеи не сводилась только к тому, чтобы привлечь внимание к продукции российских товаропроизводителей, а простиралась дальше - содействовать созданию мощного общественного (а, возможно, и политического) движения под этими самыми лозунгами.

"Винокур" выследил "Довганя"

То было сладкое своей экзотичностью время расцвета "Довганя", "Смирнова" и всего "чисто русского" иже с ними. От предложений рекламщиков a la russe тогда не отказывылись "звездные лица" - Алла Пугачева, Бари Алибасов, Андрей Макаревич, Александр Карелин. Вскоре, однако, выяснилось, что в большинстве случаев эти знакомые всем лица обеспечивали лишь "русскую упаковку" иностранным товарам: Алла Борисовна - для обуви "Эконика" или косметической продукции; Макаревич - для японской электроники в магазинах "Партия" и продукции "Смака", эксклюзивные права на которую принадлежат фирме "Эсна ТМ".

Сегодня же возродить "чисто русскую торговую марку" взялся пародист Владимир Винокур, создавший ЗАО "Винокур-холдинг". Свою марку он намерен превратить в брэнд, раскручиваясь по схеме Владимира Довганя, ассоциировавшего компанию с собственным лицом. На Винокура, кстати, работает сегодня почти вся команда Довганя, сумевшая убедить артиста в том, что шумный крах их бывшего шефа произошел из-за внутрикорпоративных разборок, а вовсе не по причине ошибок в рекламной стратегии. "Я наблюдал за Довганем, который потратил массу времени и денег, чтобы стать известным,- поясняет сам народный артист,- и решил, что первую часть задачи я выполнил своим творчеством". Торговать новая компания будет продукцией российских предприятий-производителей водки, пива, безалкогольных напитков, подсолнечного масла, мясных и рыбных деликатесов и хлебобулочных изделий. Сам же артист повсеместно подчеркивает, что всем иностранным продуктам предпочитает чувашское пиво и курскую водку.

В российской упаковке

Судя по всему, делающий упор на "чисто русское" "Винокур-холдинг" сегодня - редкий случай на российском рынке. Большинство же компаний (особенно за пределами продуктового сегмента рынка) раскручивают собственный брэнд при опоре на иностранную или произведенную совместно с иностранцами продукцию. Классический в этом плане пример - рекламно-информационная кампания, проведенная парфюмерным концерном "Калинка" (в недавнем прошлом - "Уральские самоцветы"). Еще в конце минувшего года концерн объявил конкурс на создание композиции "Лучший аромат 2000 года", разослав приглашения для участия крупнейшим западным концернам, создающим ароматы для производителей парфюма. В работу включились 11 из 20 ведущих в мире компаний. Победителями были признаны женская композиция "Султана" германской компании Drom и мужская "Кристаллин" французской компании V.MFNT Fils. Церемония награждения победителей прошла в конце февраля аж в Кремлевском дворце съездов. В результате поступившая на прилавки российских магазинов туалетная вода "Лучший аромат 2000 года" в первую очередь будет ассоциироваться у потребителей не с немецкими и французскими производителями, а с концерном "Калинка".

Западные производители напитков и ширпотреба давно осознали, что сбывать продукцию в России не в "российской упаковке" становится делом малоперспективным. Пару лет назад в бой за "место под солнцем" на нашем рынке активно вступили западные брэндисты, объединив усилия с российскими коллегами. Сделав ставку на марку "Ява Золотая" английская компания British American Tobacco фактически отхватила крупнейший сегмент табачного рынка России. Сработал рассчет экспертов на всплеск среди россиян чувства национальной гордости вкупе с антиамериканскими настроениями. Удачно вывела на российский пивной рынок новую марку "Золотая бочка" и южноафриканская компания South African Breweries. Философия этого брэнда - прелесть дружеского общения, независимо от статуса людей.

В отсутствии российских конкурентов

В тех же отраслях производства, в которых Россия не впереди планеты всей, ситуация с брэндами, похоже, остается на уровне начала 90-х годов: например, отечественные автомобилестроители для промоции своей продукции по-прежнему прибегают к использованию иностранных брэндов. Так на своих предприятиях они осуществляют сборку иностранных моделей автомобилей с небольшими добавления собственного ноу-хау. Эта продукция, понятно, лучше сбывается под зарубежной маркой. "Русский торговый национализм" таким образом пока никак не подкосил устойчивые позиции на нашем рынке крупнейших мировых брэндов автомобилестроения (Mercedes, BMW, Volkswagen, Reneau и другие).

Не сказался отрицательно всплеск "русского национализма" и на позициях в России таких мировых брэндов, как DHL (в сфере оказания почтовых и курьерских услуг) и Western Union (услуги по переводу денег за рубеж). Причина все та же, что и с автомобилями, - отсутствие реальных конкурентов среди российских компаний.

Фирма DHL ведет отсчет своей деятельности на российском рынке с 1984 года. В советские времена ее услугами пользовались главным образом иностранные посольства и прочие представительства в Москве и Ленинграде - то есть рынок был очерчен достаточно четко. С началом реформ круг клиентов компании, понятно, значительно расширился - все больше людей начали отправлять корреспонденцию и посылки за рубеж. Впрочем, не только за рубеж, но и по СНГ и России, где сегодня действует немало представительств DHL. "Клиенты доверяют нам ценные посылки, будучи уверенными в надежности нашей работы. Это первое. Во-вторых, на российском рынке мы давно и хорошо известны в том числе и как компания законопослушная",- пояснила мне директор отдела по связям с общественностью DHL Елена Денисова. Успех этой компании у нас объяснить легко, если вспомнить, какие ассоциации вызывают у среднего россиянина размышления о работе отечественной почты в прошлом и настоящем.

Что же касается срочного перевода денег (особенно за рубеж), то таких отечественных структур у нас до сих пор нет - потому свои услуги Western Union оказывает с 1992 года в эксклюзивном порядке. Компания работает только с индивидуальными клиентами, предлагая им в считанные минуты (благодаря мощному компьютерному центру) перевести деньги в любую из 180 стран мира, а также и по своим распространившимся по СНГ и России точкам. Мотив этого брэнда завлекателен для россиян, которые занялись бизнесом или увлеклись зарубежными турпоездками - "Самый быстрый способ перевести деньги по всему миру".

Никак не сказался, кстати, на работе компании и финансовый кризис в России. "Просто изменились потоки переводимых денежных средств: если до кризиса главным образом россияне отсылали деньги своим родственникам и знакомым за рубежом, то в кризисные месяцы наоборот - иностранцы слали деньги своим родственникам и знакомым в России",- пояснил мне менеджер компании по связям с общественностью.

В случае с Western Union, как, впрочем, и DHL, устойчивый брэнд делает свое дело и попытки даже западных конкурентов потеснить их на российском рынке пока не дают результатов.

P.S.
Раскрутка брэндов, судя по всему, станет в ближайшее время основным видом бизнеса для отечественных PR-структур. Это и понятно: после прошедших выборов политическая ситуация в стране стабилизировалась - так что за дело, коллеги! А перспективы в этой сфере необъятны: компетентные эксперты подсчитали, что в США ежегодно выводится на рынок 75 тысяч брэндов. Для насыщения же российского рынка нужно, по их мнению, выводить не менее 500 новых торговых марок в год.


Добавить комментарий

Текст:*
Ваше имя:*
Ваш e-mail:*
Запомнить меня

Комментарии публикуются без какой-либо предварительной проверки и отражают точку зрения их авторов. Ответственность за информацию, которую публикует автор комментария, целиком лежит на нем самом.

Однако администрация Soob.ru оставляет за собой право удалять комментарии, содержащие оскорбления в адрес редакции или авторов материалов, других участников, нецензурные, заведомо ложные, призывающие к насилию, нарушающие законы или общепринятые морально-этические нормы, а также информацию рекламного характера.






Россия держит марку
Контекст
Россия держит марку
Михаил Черныш
Россию брэндом не пронять
Александр Шумилин
Создать брэнд - это просто
Среда
Заговор гуманитариев
Консалтинг для консультантов
Александр Моисеев
Бизнес-клуб для солидных пиарщиков
"Со-общение" on-line
Практика
Маккейн, Моника и курс акций
Искандер Хисамов
О, спорт, ты...гигантский бизнес
Сергей Трофименко
Мнение
Public relations - профессия или образ жизни?
Интернет
Карабахские web-баталии
Сергей Петухов
"Один флакон" информационных удовольствий
Модест Колеров
Гуманитарные фабрики
Смертная казнь и кофточки от Benetton
Андрей Непесов
"Цирюльник", которого мы обрели
Анастасия Корт
Академия
НЛП: три волшебных буквы
Анастасия Дедюхина, Анастасия Алексеева
Магистр
Много теории и мало практики
Анна Федорова
Новости
"PRофессионал" для профессионалов
Ставка на коммерческий PR
Реванш Владимира Руги
За репутацию взялись "Ведомости"


e-mail: info@soob.ru
© Со-общение. 1999-2018
Запрещается перепечатка, воспроизведение, распространение, в том числе в переводе, любых статей с сайта www.soob.ru без письменного разрешения редакции журнала "Со-общение", кроме тех случаев, когда в статье прямо указано разрешение на копирование.