Постоянный адрес сатьи http://soob.ru/n/2000/3-4/s/7


PR в ХХI веке: выживание в новом качестве

Во всем мире Public Relations, как отрасль бизнеса, сегодня подошла к рубежной отметке своего развития. Cвязано это с целым рядом факторов - как глобальных, так и локальных. В последние десятилетия политические, макроэкономические, социально-психологические, технологические условия сложились в принципиально новую комбинацию. Прогнозировать стратегию любой отрасли общественной жизни, просто экстраполируя прошлые тенденции на будущее, было бы ошибкой. Обозначившиеся новые тенденции связаны прежде всего с техническим перерождением информационных и коммуникационных процессов. В новых условиях выживет тот субъект рынка, лидеры которого сумеют адекватно оценить эти тенденции, просчитать, какое направление окажется магистральным, и вовремя совершат необходимый маневр. Тот же, кто ошибется, либо исчезнет с рынка PR, либо займется другим бизнесом - например, рекламой, маркетингом или менеджментом.

В истории различных сфер бизнеса достаточно примеров, когда некое новое изобретение или технологический сдвиг вне рамок самой отрасли не просто радикально влияли на ее развитие, но, по существу, ставили под вопрос перспективы ее дальнейшего существования.

Без теории не обойтись

Сегодня уже не считается бесспорной ставка на традиционный телевизионно-газетный путь развития PR. Современные перспективы в PR-отрасли связываются с новыми, интернетовскими коммуникациями.

Причем если еще вчера рассуждения ведущих теоретиков на эти темы воспринимались практиками как нечто далекое от повседневных коммерческих задач, то завтра подобные практики могут остаться без работы. Из недавнего прошлого известно, как недооценка немецкими учеными фундаментальной теоретической физики ("оторванной от жизни") оставила гитлеровскую Германию без атомной бомбы, а шельмование советским руководством кибернетической и генетической "схоластики" отбросило СССР на много лет назад и в компьютеризации, и в развитии сельского хозяйства. Оснований проводить подобные аналогии у нас, людей, занимающихся массовыми коммуникациями, сегодня все больше.

Показательно, что вопрос о необходимости пересмотреть стратегию развития и даже переоценить сущность PR в новом столетии поставила самая авторитетная в отрасли газета PRweek. Это издание никогда не увлекалось общими рассуждениями, а, напротив, гордилось своей нацеленностью на нужды тысяч читателей-практиков. Берусь утверждать, что статья Стива Лилиенталя о судьбах PR в ХХI веке - это своеобразная увертюра к начинающемуся прорыву макростратегических подходов из конференц-залов и университетских аудиторий в офисы практиков. Подобно многим авторитетам мирового PR, Лилиенталь оценивает потенциал обозначившихся тенденций как весьма позитивный для отрасли. Он даже готов провозгласить ХХI век ВЕКОМ PUBLIC RELATIONS.

От глобализации не скрыться

Обратимся к факторам, которые будут влиять на PR-индустрию в глобальном масштабе.

Первый - изменение не только структуры, но и природы коммуникационного процесса, вызванное его электронизацией и интернетизацией. Сфера рекламы сужается все больше.

Второй - изменение роли и места рекламы как по физическим объемам, тематической направленности, так и по стоимостным характеристикам. В Европе, например, усиливается регламентация именно по тематической составляющей рекламы. Например, в вопросе о том, можно ли рекламировать игрушки, алкогольные напитки и табачные изделия, специалисты склоняются к отрицательному ответу. Значит, соответствующие задачи продвижения товара надо решать не рекламными средствами, а другими. При стагнации рекламного рынка увеличиваются объемы пиаровских бюджетов. Так, целый ряд западных компаний (например, Canon) все большую ставку делает на спонсорство как на вид PR-мероприятий и видит в нем для себя радужные перспективы. Особенно наглядно это проявилось в спонсорстве компанией массовых спортивных мероприятий - Олимпийских игр или "Формулы-1", а также празднования встречи 2000 года.

Третий фактор - не просто интернационализация, а именно глобализация информационных потоков. Становится очевидным, что национальный PR возможен и необходим только как часть международного процесса. Иначе мы получим абсурд в духе "национальной, отделенной государственными границами метеорологии или экологии".

Четвертый фактор - колоссальная диверсификация и усложнение коммуникационных цепей. Сегодня правильнее говорить не столько о Public Relations, сколько о коммуникационном бизнесе в широком смысле слова.

Кто-то наверняка поспешит возразить: "А так ли уж это злободневно для России?" Не будем вдаваться в рассуждения о "российской специфике", которыми иные специалисты просто пытаются оправдать собственный консерватизм и неспособность освоить новые технологии. В действительности же темпы информатизации России сегодня измеряются не арифметическими, а геометрическими прогрессиями. А попытки, сколь бы отчаянными они ни были, ограничить использование интернет-технологий государственным стандартом в конечном счете окажутся бесплодными. Вместе с тем нельзя недооценивать и действительно специфические для России факторы.

Мифом по мифу

Каковы же они, чисто российские факторы?

Во-первых, если в странах Запада наблюдается некоторая стагнация рекламного рынка, то у нас пока уместнее говорить о его спаде (в первую очередь в стоимостном выражении). Займут ли пиарщики освобождаемое рекламщиками пространство или их ждет та же участь? Выдать достоверный прогноз на сей счет никто не берется. Заполнить же рекламную нишу под силу лишь мощным как в креативном, так и в финансовом отношении PR-агентствам. Таковых у нас немного. Более того, некоторые пиаровские фирмы вышли из рекламных и, по сути дела, таковыми и остались. Другие же реализуют PR чисто рекламными методами.

Во-вторых, отношение общества к самому понятию PR и репутация пиарщиков. Получилось так, что раскрутка PR в России развернулась в последнее время бешеными темпами. Согласно последнему опросу РОМИР, каждый пятый российский гражданин знает, что такое PR. В то время как еще год назад смысл этой аббревиатуры приходилось разъяснять даже министрам.

Возросший интерес общества к PR-технологиям спровоцирован главным образом деятельностью политических пиарщиков. Скорее даже узкой группы лиц, причастных к сомнительным манипуляциям в ходе выборов. По большому счету, их и пиарщиками-то назвать нельзя - то, что у нас бездумно окрестили "черным PR", в сущности, PR не является. Но как бы то ни было, в обществе появился весьма негативный "миф о PR". Интерес людей к данной тематике можно сопоставить с их интересом, например, к сексу - в обоих случаях любопытство, проявляемое людьми к этому к явлению, несоизмеримо выше, нежели его реальное значение в их жизни. Они привлекают некой сенсационностью, запретностью и маргинальностью.

Но настоящие пиарщики тем и отличаются от представителей большинства прочих профессий, что "по службе" решают задачу сотворения мифа. Натолкнувшись же на негативный миф о себе самих, они должны воспринимать его как реальный фактор внешней среды и делать из этого правильные выводы. В ближайшее время эффект этого мифа будет скорее всего омрачать перспективы развития PR-отрасли.

Перспективы неясны

Третья сугубо российская характеристика - неясность политической системы координат на ближайшие годы. Будущее профессии зависит от того, какого типа демократия сформируется в России - избирательная, манипулятивная, управляемая. Этим определится и степень независимости общественного мнения, равно как и специалистов, работающих с ним.

Неясно также, насколько свободными будут финансовые ресурсы, требуемые для реализации того или иного проекта. Каким окажется объем политического, электорального, коммерческого PR, в котором заинтересованы крупные банки и нефтяные компании? Будет ли государство сугубо формально регулировать эти области или действительно свяжет руки операторам рынка?

Одним из вариантов приспособления PR-отрасли к возможному ужесточению госрегулирования, резкому сужению свободы маневра может быть трансформация или мимикрия PR в границах коммуникационного менеджмента, в рамках заданных бюджетов и с весьма ограниченными задачами. Очевидно, что такие задачи под силу решать узким профессионалам, и спрос на них возрастет. Пока трудно сказать, будет ли он удовлетворяться из числа нынешних пиарщиков или потребуется качественно новый корпус специалистов.

От конкретных ответов на упомянутые базовые вопросы большинство аналитиков в России предпочитает пока уклоняться. И все же в оценках тенденций развития на ближайший период уже сейчас пиарщикам следует полагаться не на "ощущения", а на рациональные расчеты, выстраивать многовариантные стратегии развития своего бизнеса. Это под силу крупным бизнес-структурам, но весьма затруднительно для мелких. Какие из структур у нас можно отнести к крупным - я предпочел бы не определять. Нельзя, между тем, не учитывать способности по-настоящему крупных иностранных игроков осуществлять долгосрочные стратегии на российском рынке.

"Медиа-баинг" крупным оптом

Четвертой особенностью российского рынка является тенденция к усилению монополизации медиа-среды в целом. В результате неуклонно сужается поле состязательности, в рамках которого только и действует PR. Если эта тенденция продолжится, то PR окажется подменен элементарной пропагандой. Кроме того, возникнет вопрос о целесообразности широко практикуемой сегодня формы PR-услуг - "медиа-баинга", который многим фирмам приносит львиную долю доходов. Что если две-три медиа-империи, оставшиеся после перекраивания рынка, установят соответствующие финансово-административные фильтры, через которые едва ли "просочатся" разовые (розничные) медиа-баинговые сделки, как это происходит сейчас? Купить газетную площадь или объем эфира и опубликовать автономный материал невозможно будет даже по самой щедрой цене, потому что скупленные на корню СМИ не станут (да и не смогут) размениваться на мелкие заказы.

В этой связи правомерно задаться вопросом: ринутся ли пиарщики изобретать более изощренные технологии, искать обходные пути, чтобы протолкнуть свой бизнес, или просто займутся другим делом - например, производством рекламных роликов? Но на этом коммерческом поле их никто не ждет - там уже все поделено! Неужели же, по примеру Великого Комбинатора Остапа Бендера, нашим "великим коммуникаторам" придется переквалифицироваться в управдомы?

Процессы в экономике, как известно, взаимосвязаны. Юмористический тому пример - шумно "отпиаренное" в США "Соглашение (settlement) 1998 года", по которому американские табачные компании должны были заплатить 46 штатам 200 млн долларов за вред, причиняемый обществу их продукцией. При этом никого не смутило, что компании могут обзавестись такими суммами только одним способом - путем увеличения объемов продаж сигарет, обеспечив торговлю рекламой и PR. Раскопав информацию о том, что администрация этих штатов готовится направить свалившиеся на них 200 млн на строительство автострад, злые журналисты не преминули отшутиться: мол, по новым дорогам будут гонять адвокаты и пиарщики на "мерседесах", купленных на гонорары за проект "Соглашение 1998 года".

"Ярославский кодекс" заменит Лиссабонский

Как отмеченные факторы скажутся на структуризации российского рынка? Кто будет задавать на нем тон в новом веке - агентства или корпоративные PR-департаменты? Будет ли на российском рынке преобладать мелкий бизнес или крупный? Будет ли рынок развиваться по линии специализации или диверсификации? При всей важности этих вопросов не они являются кардинальными. Главное - принципиальная историческая альтернатива: будем ли мы работать по правилам свободной конкуренции или по распоряжениям, произвольно издаваемым бюрократами, стремящимися контролировать рынок. Потому-то сейчас самое время PR-сообществу перейти от декларации принципов к стандартизации и кодификации практики.

Путь этот уже проложили своей практикой российские адвокаты. Государство считает адвокатом члена соответствующей коллегии, в которую его принимают признанные специалисты - на основе выработанных сообществом и одобренных государством норм. Принять или не принять в свою среду нового члена - дело данной корпорации. Государство же фиксирует нормы, сформулированные самим профессиональным сообществом. То есть, по сути, оно лицензирует того, кто уже отлицензирован коллегами-профессионалами.

Такой путь кардинально отличается от системы, когда вся отрасль лицензируется чиновниками. И хотя на данный момент члены PR-сообщества еще не согласовали критерии качества, до бесконечности откладывать решение этих вопросов уже небезопасно для отрасли, для рынка коммуникаций в России.

Вполне возможно, что сегодня нам необходим новый, российский вариант Лиссабонского кодекса - не важно, назовем мы его Московским, Калужским или Рязанским. Ясно одно: общих декларативных принципов недостаточно, равно как будет недостаточно усилий РАСО, АКОСа или другого профессионального объединения. И работу эту надо начинать сейчас, пока пиарщиков не опередили проворные чиновники, как это уже было в случае с принятием Закона о рекламе.

Во всем мире PR-специалисты оказались перед новым вызовом своей профессии. Адекватно ответить на него можно только новым качеством - соответствующими ресурсами, кадрами и технологиями. Своевременное определение магистральных тенденций развития рынка, их анализ, диагностика и соответствующая терапия позволят самым прозорливым из нас не только выдержать испытания, но и вырваться вперед. Без этого нет будущего для PR-индустрии.

Дата публикации: 14:01 | 19.11


Copyright © Журнал "Со - Общение".
При полном или частичном использовании материалов ссылка на Журнал "Со - Общение" обязательна.