Главная  |  О журнале  |  Новости журнала  |  Открытая трибуна  |  Со-Общения  |  Мероприятия  |  Партнерство   Написать нам Карта сайта Поиск

О журнале
Новости журнала
Открытая трибуна
Со-Общения
Мероприятия
Литература
Партнерство


Архив номеров
Контакты









soob.ru / Архив журналов / 2000 / Гуманитарные технологии и реальная политика / Среда

Хорошая репутация для острого момента


Версия для печати
Послать по почте

Безусловным лидером в сфере бизнеса экспертная комиссия конкурса "Серебряный лучник" признала проект PR-департамента "Евросевернефти" (ЕСН) под названием "Управление репутацией компании 'КомиТЭК'". Впервые премия на конкурсе присуждена не агентству, а PR-департаменту компании. Совершенно очевидно, что роль и влияние на рынке корпоративных PR-структур будет возрастать. Судя по всему, из конкурентов свободных PR-агентств они скоро станут их важнейшими заказчиками и работодателями.

Об особенностях работы корпоративных PR-структур, их взаимоотношениях со СМИ и внешними агентствами корреспондент "Со-общения" Инна КОНСТАНТИНОВА беседует с заместителем председателя правления компании "Евросевернефть" Владимиром СМЕХОВЫМ.

Награда одна на всех

- "Серебряный лучник" - заслуга вашего департамента или нанятого вами внешнего PR-агентства?

- В разное время мы привлекали разные агентства для выполнения самых разнообразных задач. Привлекали их и для подготовки к конкурсу. Насколько я понял, награду нам присудили не столько за качество подготовки к конкурсу, сколько за всю работу, выполненную нашей PR-службой в рамках проекта "КомиТЭК". Когда присуждают научную степень, правильное оформление диссертации тоже играет свою роль. В связи с этим, думаю, мы заслужили поощрения еще и за то, что смогли грамотно выбрать хорошее внешнее PR-агентство, с которым успешно сотрудничали на этапе определения концепции подачи проекта, редакции и оформления материалов. Вместе с тем, хотя формально мы завоевали также еще и призовое место за соответствие нашего годового отчета мировым стандартам, внешнее агентство, которое выполняло редакцию, оформление и дизайн этого годового отчета, вправе считать награду и своим успехом. Удачное сотрудничество - общий успех.

- Расскажите подробнее о самом проекте, о его реализации. Как все начиналось?

- Давайте будем с вами четко различать два проекта. Первый - срез деятельности PR-службы, который мы в некоторой степени искусственно выделили из всего проекта, описали и подали на конкурс под сложным названием: "Управление репутацией компании. Репутационный менеджмент компании 'КомиТЭК' в процессе антикризисного управления". Второй - основной проект под названием "Антикризисное управление и реструктуризация нефтяной компании 'КомиТЭК'". В этом проекте управление репутацией компании не самоцель, а одно из средств решения задач, возникающих перед бизнесом.

НК "КомиТЭК" (до слияния с "ЛУКойлом") - это региональный нефтяной холдинг, вертикально-интегрированная компания. В его структуру входят нефтедобывающие и нефтеперерабатывающие предприятия, система автозаправочных станций. Производственные объекты "КомиТЭКа" располагаются на территории двух субъектов федерации - Республики Коми и Ненецкого автономного округа. В тысяча девятьсот девяносто седьмом году НК "КомиТЭК" была приватизирована, и новые акционеры, обеспокоенные ее предбанкротным состоянием, пригласили для выполнения антикризисной программы нашу управляющую компанию по руководством Григория Березкина. Под этот проект в девяносто седьмом году и была создана управляющая компания "Евросевернефть". Основную работу по проекту "КомиТЭК" выполняла PR-служба "Евросевернефти".

Упрощенно этот момент можно считать началом проекта, хотя на самом деле наша PR-работа, естественно, и началась раньше, и не прекращается после завершения проекта с "КомиТЭК".

- Вы представляли, с кем конкретно будете соперничать на конкурсе?

- Представляли, но смутно. Более того, сначала мы даже об этом не задумывались. Скорее рассматривали свое участие в конкурсе как PR-акцию, как элемент нашей PR-деятельности для компании. Ознакомившись с работами победителей прошлых лет, мы поняли, что подготовлены они ведущими PR-агентствами. В основном эти работы представляли собой описания отдельных частей производственных или финансовых проектов, непродолжительных по сроку исполнения. Тогда мы и решили предложить проект масштабный, полного цикла. Однако конкурировать с коллегами по профессии не совсем привычная задача для нас. Такого рода деятельность лучше освоена свободными PR-агентствами, которые выживают на рынке в жесткой конкуренции друг с другом. Условия выживания и существования внутреннего PR несколько иные.

Внутренняя кухня

- В чем, на ваш взгляд, особенности корпоративного PR?

- На мой взгляд, задачи внутренней PR-службы весьма специфичны. Например, наши сотрудники должны практически ежедневно отстаивать перед руководством собственной компании необходимость своих действий, объяснять их смысл и доказывать их значимость. Если же "общий язык" не найден, если в родной компании не понимают, что работа PR-служб - это не просто финансовые расходы, а способ существенного расширения деловых возможностей, то серьезных успехов добиться невозможно.

Еще одно своеобразие внутренней PR-службы в том, что ей необходимо увлечь своими задачами всех ключевых лиц компании, всех проводников и носителей репутации и имиджа. Имиджем компании не может управлять один департамент. Имидж компании ежедневно формируется во внешнем мире всеми сотрудниками компании через множество разнообразных действий. В контактах с властями, в работе с конкурентами, в любых переговорах, в деловой обязательности, в нормах взаимодействия с партнерами, в манере реагирования на критику, недоброжелательность или агрессию извне, в атмосфере приема деловых гостей, в поведении секретарей и так далее. Влияние же на образ компании, который создают СМИ, - это лишь небольшая часть деятельности по управлению имиджем компании.

- А в ЕСН тоже относятся к департаменту PR как "затратному"?

- В разное время было по-разному. Подразделение мы небольшое - число сотрудников постоянно меняется в зависимости от появления и завершения проектов. Бывало, что руководство проявляло непонимание, вводило жесткие ограничения в финансовых и людских ресурсах. Спасало нас только то, что у руководителя нашей компании Георгия Березкина есть интерес к этим вопросам. И еще то, что возникали важные задачи, решить которые могли только мы. Конечно, были и ситуации, которые мы до сих пор переживаем как досадные промахи и поражения. Но были и феерические победы в решении бизнес-задач. Любопытно, что даже сотрудники компании подчас не до конца осознают решающую роль нашей PR-службы в некоторых победах.

- Замыкается ли PR-служба ЕСН непосредственно на руководителя компании, как другие подразделения особой важности?

- По административным вопросам - нет, а по содержательным - да. Вопросы, связанные с разработкой и осуществлением антикризисной программы средствами PR, обязательно решаются в непосредственном контакте с руководством. В последнее время руководители всех подразделений обязательно участвуют в коллективном обсуждении PR-задач.

PR-служба ЕСН формировалась постепенно, по мере накопления задач, связанных с расширением контактов со СМИ, с необходимостью не консультативного, а прямого участия в антикризисных мероприятиях, в том числе и по мере резкого увеличения объема менее творческой, рутинной деятельности (благотворительность, сбор, анализ и архивирование информации, развитие фирменного стиля, поздравления и подарки и так далее).

Что же касается всестороннего интегрирования PR-службы в деятельность компании, то оно всегда происходит непросто. С одной стороны, в компании достаточно людей, которые очень чувствительно относятся к вопросам имиджа, - таким легче смириться с потерей денег, чем с "потерей лица". С другой стороны, такие особенности PR-работы, как невозможность порой четко оценить ее результаты (неизмеряемость), отсроченность и неоднозначность реакций на многие действия, хитросплетенность и непубличность режиссуры политконтекстных процессов, делают пиарщиков слишком уязвимыми для критики недоброжелателей внутри компании. Поэтому если лидер компании, то есть основной заказчик такой работы, не обладает особой чувствительностью и особым вкусом к этим вопросам (в сочетании с твердостью характера и выдержкой), то PR-активность компании никогда не выйдет из жанра лоснящихся от самовылизывания рекламных акций и публичных склок с оппонентами в СМИ.

- А руководство ЕСН оценило заслуги вашей PR-службы? Ведь присуждение "Лучника" автоматически повысило стоимость компании?

- В нашей корпоративной культуре принято сдержанно выражать чувства - и при поражениях, и при победах. С одной стороны, призы на конкурсах переживаются нами не как профессиональные победы, а как более или менее удавшийся собственный PR, повод расширить контакты с профессиональным сообществом. С другой стороны, получение "Серебряного лучника" и призового места на конкурсе "Каталог годовых отчетов", который проводит "Эксперт РА", повышает наш авторитет в глазах сотрудников компании.

В режиме СОБРа

- Вам удается работать на опережение событий вообще и негативных в частности?

- Бизнес диктует PR-деятельности свой ритм, свой режим. Неплановый, быстро меняющийся и азартный бизнес должен сопровождаться таким же PR-ом. С активной компанией постоянно происходят какие-то события, как хорошие, так и плохие. С одной стороны, PR должен способствовать постоянному присутствию позитивных событий, связанных с именем компании. Это более или менее планируемая работа. Ее-то как раз и можно заказать внешним PR-агентствам. С другой стороны, надо постоянно и сверхоперативно реагировать на негативные события, касающиеся компании. То власти что-то арестовывают, то конкуренты что-то скупают, то какие-то суды проходят необъективно, то дочерние предприятия пытаются уйти из-под контроля, то в СМИ кто-то запустил недоброжелательную волну, то профсоюзы начинают будоражить народ, то работники начинают бастовать и так далее.

Какие-то из этих негативных событий происходят неожиданно, другие - вполне прогнозируемы. Предупреждающие меры не всегда приносят результаты. Такая работа с трудом поддается планированию. Иногда, если позволить себе некоторое преувеличение, наши сотрудники ощущают себя в шкуре оперработников МЧС или СОБРа.

Четко определить начало и конец проекта в таком потоке событий порой непросто. Поэтому, хотя в финансово-экономическом и управленческом смысле проект "КомиТЭК" уже успешно завершен, но в смысле PR он для нашей компании продолжается все время, даже сию секунду, и должен так или иначе продолжаться и дальше.

- Проект "КомиТЭК" тоже выполнялся в экстремальном режиме?

- Запускался он в состоянии экономического и социального кризиса, как на предприятии, так и в государстве, причем в среде, крайне агрессивно настроенной по отношению к новому руководству. Компания находилась на грани банкротства, не выполнялись обязательства ни перед государством, ни перед партнерами, ни перед трудовыми коллективами. Необходимо было преодолеть накопившиеся за несколько лет проблемы в отношениях компании с местными и федеральными властями, профсоюзами и другими организациями, с западными акционерами.

Формула взаимодействия с агентствами найдена

- Корпоративный PR и внешние агентства - структуры по своему назначению разные, но обреченные на взаимодействие. Как вы подбираете себе партнеров?

- Всякое бывало. Иногда подбирали партнеров через тендер, иногда обращались к уже знакомым агентствам. Чаще всего получалось взаимодействие с теми, кто умеет и находит время проявить заметный дружественный и незаметный меркантильный интерес к нам.

Не буду скрывать: в работе с внешними PR-агентствами возникает немало сложностей. Но сейчас, как нам представляется, мы сумели выстроить схему успешного взаимодействия. В широком контексте выглядит это так: компании нужна своя сильная PR-служба, которая интегрирована в многостороннюю деятельность компании, и в то же время необходимо постоянно сотрудничать с внешними PR-агентствами в рамках единовременных акций или по фоновому освещению позитивной деятельности компании. Но к реализации акций под конкретные деловые или антикризисные задачи, или стратегические шаги, требующие большой мобильности и оперативности, глубочайшего проникновения в нюансы проблем и чрезвычайной конфиденциальности, привлекать внешние агентства очень трудно.

- Боитесь, что не справятся?

- Дело не в том, справятся они или нет, а в том, что это чисто технически очень трудно осуществлять: пока поставишь задачу, пока введешь в курс дела, "поезд уже уйдет", а тем временем возникнет еще десяток вторичных проблем. Поэтому в нашем опыте не было ни одной акции, которая осуществлялась бы каким-либо внешним PR-агентством самостоятельно, без плотного участия нашего департамента. Мы предпочитаем, чтобы представитель PR-агентства на время выполнения заказа постоянно присутствовал у нас, как на работе - для обеспечения полной координации действий. Но так получается не всегда. Из многоплановой деятельности внутренней PR-службы внешним агентствам можно заказать далеко не все.

В битве за репутацию

- Какова концепция информационной политики вашего департамента? Есть ли проблемы во взаимоотношениях со СМИ?

- Концепция наша, как и у других компаний, простая: всегда проявлять позитивные намерения и открытость относительно всего, что не является коммерческой тайной. Хищников и рэкетиров от СМИ избегаем.

Работа с российскими СМИ "про запас" малопродуктивна. Благие порывы никого не интересуют. В материалы о хорошей репутации никто не верит, они расцениваются как реклама. Гораздо охотнее воспроизводятся и воспринимаются тенденциозно негативные "выступления". Досадно, когда журналисты ("на заказ", для своей личной популярности или просто ради красного словца) готовы надругаться над репутацией компании. А жаль, ведь СМИ могут стать инструментом повышения культуры бизнеса.

- Это болезненный вопрос для обеих сторон. Вряд ли реалистично, однако, рассчитывать только на положительное отношение прессы к вашей компании?

- На только положительное отношение к нам прессы мы и не рассчитываем - нас вполне удовлетворил бы просто объективный подход журналистов. Не помню случая, чтобы авторы негативных публикаций о компании пытались узнать нашу точку зрения на проблемы. С другой стороны, было бы наивно на это жаловаться. Таковы условия рынка СМИ.

Хотел бы обратить внимание еще на одну сторону нашей деятельности. Репутация - не столько результат всей деятельности компании, сколько это феномен сознания других людей, это их мнение о компании и о ее руководстве. Поэтому необходимо отслеживать и вести несколько контекстов психологических процессов: поведение, восприятие и оперирование. Правильное поведение сотрудников компании, правильное донесение этого поведения до сознания других и, наконец, умение правильно использовать существующее представление о компании для решения конкретных задач бизнеса. Правильное - означает нацеленное на желаемый для компании результат.

Люди бизнеса ко многим явлениям подходят прагматически. Поэтому хорошая репутация им нужна не для отчета перед Господом Богом, а для решения конкретных задач, стоящих перед компанией. Казалось бы, все просто: пусть бизнесмен действует в соответствии с общепризнанными нормами, и позитивная репутация ему обеспечена. Однако, как это ни грустно, если нормативное поведение не приводит к решению текущих бизнес-задач, то оно может сойти в лучшем случае за наивность.

Понятно, что если о хорошем поведении бизнесменов или компании мало кто знает, то оно само по себе не может обеспечить позитивной репутации. Даже если некоторое хорошее мнение у определенной общественности все-таки возникло, но оно не повышает эффективности и жизнеспособности компании, то, значит, инвестиции в PR были напрасны. То есть необходимо создать в сознании людей такую "правильную" репутацию, которой ее носитель сумел бы воспользоваться в острый момент.


Добавить комментарий

Текст:*
Ваше имя:*
Ваш e-mail:*
Запомнить меня

Комментарии публикуются без какой-либо предварительной проверки и отражают точку зрения их авторов. Ответственность за информацию, которую публикует автор комментария, целиком лежит на нем самом.

Однако администрация Soob.ru оставляет за собой право удалять комментарии, содержащие оскорбления в адрес редакции или авторов материалов, других участников, нецензурные, заведомо ложные, призывающие к насилию, нарушающие законы или общепринятые морально-этические нормы, а также информацию рекламного характера.






Гуманитарные технологии и реальная политика
Контекст
Гуманитарные технологии и реальная политика
Петр Щедровицкий
Десять президентских лет
Юрий Коргунюк
Мнение
Экономцентристы опять "спасают Россию"
Глеб Кузнецов
Рынок PR, или Соперничество "личных связей"
Дмитрий Поспелов
Среда
PR-сообщество и "остальной мир"
Александр Моисеев
Хорошая репутация для острого момента
PR в ХХI веке: выживание в новом качестве
Сергей Беленков
Практика
Не стреляйте в медвежат
Владимир Абаринов
Эмиратский бумеранг
Александр Шумилин
Интернет
Сетевая повестка для президента
Иван Давыдов
Как же нас теперь называть?
Александр Ковалев
Академия
Mister Putin в российском контексте
Россия в поисках своего де Голля
Сергей Марков
Гуманитарные фабрики
Система ГАС "Выборы": хорошие вести гарантируются
Сергей Петухов
Как побороть апатию избирателей
Андрей Мадисон
Батяню не выбирают. Батяня просто есть.
Книжный стенд
Как добраться до Олимпа власти,
Денис Бычихин


e-mail: info@soob.ru
© Со-общение. 1999-2018
Запрещается перепечатка, воспроизведение, распространение, в том числе в переводе, любых статей с сайта www.soob.ru без письменного разрешения редакции журнала "Со-общение", кроме тех случаев, когда в статье прямо указано разрешение на копирование.