Постоянный адрес сатьи http://soob.ru/n/2000/3-4/m/17


Рынок PR, или Соперничество "личных связей"

Президентские выборы 1996 года считаются ключевым моментом становления отечественного рынка PR и политконсалтинга. Но именно после той избирательной кампании стало ясно, что доминировать на этом рынке будут не столько "игроки" с высокими профессиональными качествами, сколько те, кто вовремя обзавелся нужными связями во властных структурах. Последствия формирования сообщества столь "неестественным путем" с каждым годом проявляются все ярче.

Либо в Кремль, либо в регионы

Первые попытки создать рынок политических услуг предпринимались еще в 1993 году, когда специалисты различных областей начали сознавать, какой финансовый потенциал стоит за этим бизнесом. В эту сферу ринулись, во-первых, несостоявшиеся активисты-политики, которые не смогли пробиться в элиту через общественно-политические организации, а созданные ими структуры (партии, объединения) оказались попросту нефункциональны (Сергей Макаров, Валерий Хомяков). Вторая категория - "диссиденты" советских времен (Глеб Павловский). Третья - представители номенклатурных (Вячеслав Никонов) и академических кругов (Игорь Бунин, Георгий Сатаров). Четвертая категория - молодые люди, активно участвовавшие в политических процессах на низовом уровне и сделавшие свой выбор в пользу политконсалтинга (Андрей Максимов, Алексей Чеснаков).

1992-1993 годы - период, безусловно, показательный по числу созданных центров, фондов, агентств, институтов и других структур, стремившихся освоить рынок политкосультирования (фонды "Политика", Центр политических технологий, "Индем", Центр политического консалтинга "Никколо М" и многие другие). Однако спрос на такого рода услуги в то время оставался невысоким, что предопределило два основных способа утверждения политконсультантов на рынке. Первый - интеграция во властные структуры и инициирование заказов самим себе (например, Георгий Сатаров и Вячеслав Никонов); второй - выход в регионы на местную элиту (Андрей Максимов и Виктор Осипов). Особенно четко обе эти тенденции проявились во время думской кампании 1995 года и президентской 1996-го.

Президентская кампания тогда рассматривалась политконсультантами как реальная возможность "сделать имя". Многие из них считали, что даже в случае проигрыша Ельцин власть бы не отдал, а потому расценивали предвыборную ситуацию как фарс. В результате политконсультанты сконцентрировали усилия на "раскручивании" собственного брэнда. Вспомним рассказы руководителя "Имидж-Контакта" Алексея Ситникова о его решающей роли в создании имиджа семьи президента и о том, как Наина Иосифовна носила пироги участникам его команды. Кроме того, это была уникальная для политконсультантов возможность "урвать куш" из бюджета избирательного штаба Ельцина - лишь глубоко наивный человек может поверить, что президентская команда расходовала только официально декларируемые суммы. Сочетание этих двух мотивов консультантов ("сделать имя" и "урвать куш") во многом определило особенности формирования рынка политконсалтинга на тот момент.

С известной долей условности "заинтересованных игроков" на рынке в то время можно классифицировать по следующим критериям:

- близость к президенту (Чубайс, Ильюшин, Филатов и другие);

- контроль существенных финансовых потоков (Лисовский, Малашенко и другие);

- руководители фирм, стремившиеся "раскрутить" свои брэнды ("Никколо М", "Имидж-Контакт", Фонд эффективной политики и другие);

- индивидуалы, стремившиеся не только заработать, но и утвердиться в качестве профессионалов политконсультирования (большая группа людей, особенно на региональном уровне).

Боевое крещение

Накануне предвыборных баталий 1996 года сформировалась группа профессионалов, уже считавшихся "специалистами по избирательным технологиям". Среди них - Георгий Сатаров, Глеб Павловский, Алексей Ситников, Игорь Минтусов, Валерий Хомяков. Именно они были особенно активны в ходе кампании, а по ее итогам приобрели наибольшую известность.

Георгий Сатаров (фонд "Индем") может считаться наиболее профессиональным представителем этой когорты. Он мастерски использует знакомства и личные связи. В свое время он ушел из фонда в администрацию президента. Затем вернулся обратно, сделав за время госслужбы максимум возможного для продвижения брэнда "Индем". Во время избирательной кампании 1996 года фонд в основном занимался анализом и прогнозированием. Сегодня же он практически отказался от ведения избирательных кампаний и сосредоточился на глобальных проблемах: на создании методик прогнозирования, математическом моделировании политических процессов и на разработке методов реализации политических идей. Благодаря правильно выбранной нише "Индем" будет и в дальнейшем устойчиво работать на этом рынке.

Глеб Павловский (ФЭП) в 1996 году даже пытался руководить информационно-пропагандистской кампанией в регионах. О больших успехах ФЭПа говорить вряд ли можно, но его работа все же принесла заметный эффект. Главным итогом его участия в избирательной кампании 1996 года стали устойчивые отношения ФЭП с властными структурами. Одна из профессиональных особенностей Павловского - умение грамотно использовать информационные ресурсы. С точки зрения политического PR, на рынке которого и работает ФЭП, последняя думская кампания была проведена им блестяще. Похоже, что и сейчас Павловский может рассчитывать на "право первой ночи" в предстоящих после выборов президента губернаторских кампаниях.

Валерий Хомяков (Агентство прикладной и региональной политики) в 1996 году занимался работой с различными политическими партиями в штабе Ельцина. В целом его усилия были тогда не очень эффективны, хотя сейчас АПРП работает интересно и динамично, имея вполне реальные шансы долго и успешно существовать на рынке.

Игорь Минтусов ("Никколо М") называет себя "личным консультантом" президента на выборах 1996 года. Из всех структур политконсалтинга, работавших тогда на выборах, ЦПК "Никколо М" получил наибольший финансовый пакет и наилучшие перспективы в последовавших кампаниях. Но реальной победы никколовцы добились только там, где их кандидаты были настолько сильны, что шансов проиграть у них практически не было (как, например, у Аяцкова в Саратове). Сегодня же фирма чувствует падение интереса к себе, а потому вкладывает все больше средств в "раскрутку" своего брэнда.

Неисчислимые "творцы" одной победы

Изначально развитие рынка PR затормозилось тем, что в результате кампании четырехлетней давности не произошло его сегментирования. И причина кроется в стремлении ряда фирм-"монстров" занять на рынке доминирующие позиции. Иными словами: вместо того, чтобы ясно позиционироваться на рынке, они стали отхватывать "куски пожирнее", вторгаясь во все сферы избирательной кампании. Однако фирм, способных своими силами провести кампанию "под ключ", у нас как не было, так и нет.

Тем не менее представители почти всех известных PR-структур пытаются "купаться в успехе" той кампании. Для большинства же из них тот успех - дутый. Немало и таких случаев, когда, например, молодой человек, просидев пару месяцев в "Президент-отеле" и написав несколько бумажек, громко называл себя "специалистом по политконсалтингу" и "творцом победы Ельцина".

Рискну высказать спорную мысль, но, на мой взгляд, о реальном выигрыше в той кампании могут говорить главным образом консультанты Александра Лебедя (например, Андрей Максимов). Будь тогда условия для всех участников президентской гонки равны, первым бы к финишу пришел именно Лебедь. Высший пилотаж в избирательных технологиях - привести к победе не фаворита, а середнячка или аутсайдера.

Технологичные паниковские

По завершению выборов 1996 года крупные PR-компании, похоже, просто-напросто поделили между собой рынок на зоны влияния. То есть была достигнута некая договоренность наподобие известной конвенции сыновей лейтенанта Шмидта. Но тут же появились "нарушители конвенции" - два десятка так называемых диких бригад консультантов-индивидуалов (современные паниковские). Они-то и обозначили второй, более мелкий сегмент рынка. Представители крупных агентств тут же начали подвергать сомнению уровень профессионализма индивидуалов. Но это не так: во многих региональных кампаниях индивидуалы побеждали и Бунина, и Минтусова, и Ситникова.

Кроме того, "мэтры", как правило, не работают в одномандатных округах: там они либо требуют за свои услуги нереальные суммы (порядка 1,5-2 миллионов рублей), либо просто-напросто передают кампанию более мелким фирмам на условиях субподряда. При этом, понятно, что, например, Вячеслав Никонов (фонд "Политика") вряд ли признается, что какую-либо кампанию вел не он, а нанятая им "дикая бригада". Так же поступает и Алексей Кошмаров (центр "Новоком"), да и многие другие.

Подобная постановка вопроса может, разумеется, быть воспринята коллегами как попытка с моей стороны опорочить более удачливых конкурентов. Это не так. Меньше всего я хотел бы подвергнуть сомнению профессионализм, например, Ситникова, Егоровой или других признанных "игроков" рынка. Моя цель иная - призвать коллег из крупных фирм отказаться от неоправданно высокомерного отношения к индивидуалам, от "мании величия". Ведь в отличие от крупных фирм, поток клиентов к которым не иссякает независимо от соотношения их успехов и поражений, для индивидуалов каждая кампания, как последняя: они не вправе допускать проколы - иначе просто исчезнут с рынка.

В глазах заказчика реноме крупных компаний, конечно, выше, чем индивидуалов. Последним к тому же нерентабельно образовывать юридическое лицо, снимать офис, нанимать дополнительно сотрудников - в этом случае индивидуалы будут вынуждены поднимать цены на свои услуги.

Третий сегмент рынка PR - это региональные технологи, работавшие во время ельцинской кампании в областных штабах и "народных домах". Думская кампания 1999 года показала, что вполне квалифицированные специалисты политконсалтинга уже сформировались - например, в Екатеринбурге, Саратове, Новосибирске. А еще год назад москвичи были вне конкуренции в любом регионе.

Как структурировать рынок

Будущее, на мой взгляд, за фирмами, которые не берутся за любую работу, а четко специализированы и ясно видят свою рыночную нишу. Такими, например, как агентство "Реноме-престиж": оно занимается имиджевым PR, не вторгаясь в сферу избирательных технологий.

Сегодня рынок PR, однако, все больше монополизируется. В скором времени можно ожидать процесса объединения субъектов среднего звена - тех самых "диких бригад". А если бы "монстры" немного поступились своими амбициями и пошли на договор с "дикими бригадами", то можно было бы рассчитывать на реальный эффект.

Индивидуалы уже активно обсуждают возможность создания некой общественной добровольной ассоциации без юридического лица и не обремененной чиновничьим аппаратом. Реальный старт этому процессу мог бы дать созыв всероссийской конференции гуманитарных технологов с целью выработать общие принципы создания настоящей профессиональной ассоциации. Она могла бы быть выстроена, например, по схеме Вольного общества социальных технологов (ВОСТ).

Москвичам придется потесниться

В ходе выборов 1996 года выявилась основная беда нашего сообщества: добиться эффектных результатов без личных связей практически невозможно. Что греха таить, не будь определенных знакомств, и автор данной статьи не смог бы получить своего куска огромного "предвыборного пирога". Без связей нельзя выиграть ни один тендер, а клиент со стороны приходит крайне редко, да и то потому, что ему кто-то когда-то что-то о тебе рассказал.

Сейчас мы уже видим, что у Кремля в фаворе питерские команды. Но и представители PR-структур других регионов начинают все громче заявлять о себе. И это при том, что москвичи переживают не лучший период. Игорь Бунин, например, перестал участвовать в выборных кампаниях, ограничившись политическими прогнозами. Эффективность "Никколо М" снизилась; "Новоком" существует за счет оказания посреднических услуг, проиграв свои основные кампании 1999 года (например, выборы в Оренбурге). Увлекшись тактическими ходами, "монстры" проигрывают стратегически и уже не в состоянии "переварить" рынок. Может быть, пришло время поделить его по справедливости, а не по знакомству.

Дата публикации: 14:01 | 19.11


Copyright © Журнал "Со - Общение".
При полном или частичном использовании материалов ссылка на Журнал "Со - Общение" обязательна.