Главная  |  О журнале  |  Новости журнала  |  Открытая трибуна  |  Со-Общения  |  Мероприятия  |  Партнерство   Написать нам Карта сайта Поиск

О журнале
Новости журнала
Открытая трибуна
Со-Общения
Мероприятия
Литература
Партнерство


Архив номеров
Контакты









soob.ru / Архив журналов / 2000 / Школа PR в России существует / Среда

Телеканалы идут ва-банк


Александр Шумилин
первый заместитель главного редактора журнала "Со-общение"
Версия для печати
Послать по почте

Борьба за рынок рекламы обостряется
Скучной, судя по всему, предстоит президентская кампания для отечественного PR-сообщества - совсем не то, что в 1996 году. И даже совсем не так, как в ходе декабрьских думских выборов. Ни прежних заказов, ни прежних гонораров. Поле деятельности для политконсультантов предельно подчищено, и избираться президент, имя которого уже известно, будет строго в рамках утвержденных ЦИК и Кремлем бюджетов. Равно как и в строгих рамках отведенного времени на ТВ. Иное дело сами телеканалы: для них грядет второй "момент истины". Поделенные в декабре на "победителей" (ОРТ, РТР, ТВ-6) и "побежденных" (НТВ, ТВЦ), они готовятся к схватке уже не за тотальную, как в декабре, политическую победу, а за утверждение своих амбиций и вожделенную долю рекламного рынка. Для "побежденных" это будет битва за выживание - как независимого телеканала или телеканала вообще. На передний план политической схватки выходят телепиарщики, борцы за интересы своих медиа-магнатов.


Впрочем, и первая "информационная война" начиналась отнюдь не столько по политическим мотивам и причинам, сколько по финансовым. Сильнейший толчок дал ей в июле прошлого года "Внешэкономбанк", отказавший холдингу "Медиа-Мост" в пролонгировании кредита в 42 миллиона долларов. Руководители "Моста" увидели в действиях ВЭБа "руку Кремля" и решили "наехать" на "Сердце России" по полной программе. На спасение Кремля мобилизовались государственный РТР и контролируемые Борисом Березовским структуры ОРТ и ТВ-6.

После пресс-конференции, проведенной мостовскими боссами в конце июля в агентстве "Интерфакс", их конфликт с "кремлевской камарильей" (по выражению Евгения Киселева) начал обрастать политическими слоями: еще недавно критиковавшийся ими премьер-министр Евгений Примаков с нарастающей силой представал в эфире НТВ в образе "гаранта будущего некоррумпированного хозяина Кремля", опиравшегося на надежного сподвижника с не менее светлым образом "гаранта счастливого будущего Москвы и России" - Юрия Лужкова. Два этих светлых образа, пополнившиеся вскоре третьим - губернатора Санкт-Петербурга Владимира Яковлева - и ставшие символами "Отечества - Всей России", НТВ высвечивал и поднимал с сентября аж по самый декабрь словно собственное знамя "борьбы за справедливость". В сентябре же к усилиям НТВ активно подключился "новорожденный" московский телеканал ТВЦ.

Потерпевшие

Начиная атаку на Кремль, "Медиа-Мост" опирался не только на казавшееся мощным осенью прошлого года политическое движение ОВР, но и на свои, казавшиеся тоже незыблемыми, позиции на рынке телерекламы. Ситуация, однако, радикально изменилась в ноябре: на политическом поле ОВР начало стремительно вытесняться движением "Единство"; на коммерческом же дела обстояли еще хуже - главный партнер НТВ на рынке телерекламы группа Video International (VI) покинула холдинг, заключив долговременные контракты с его противниками (ОРТ и ТВ-6).

Мотивы действий VI прокомментировал его генеральный директор Сергей Васильев: "Многие считают, что мы сделали политический выбор. На самом же деле мы руководствовались экономической целесообразностью. Проблема заключалась и в том, что руководители 'Медиа-Моста' рассматривали нас как некую карманную структуру, которая никогда никуда не денется. В действительности же самым прибыльным клиентом всегда был для нас не НТВ, а РТР. В 'Медиа-Мосте', однако, почему-то считали, что без их поддержки мы мало чего стоим. У нас появилось желание доказать обратное".

Залечивать раны от чувствительного "двойного удара" (политического и коммерческого) руководство "Медиа-Моста" взялось немедленно. Удерживать обретенный сегмент рекламного рынка было поручено известному асу этого бизнеса Ольге Барской, которая возглавила срочно созданную под нее рекламную компанию Smart Video. Каковы в действительности масштабы этого сегмента, в окружении Барской корреспонденту "Со-общения" уточнить отказались. По оценкам же компетентных экспертов, он не превышает 20% и имеет тенденцию к сокращению. "НТВ избежит катастрофы, если удержит эту свою долю на рынке телерекламы", - пояснил "Со-общению" один из аналитиков, тесно связанный с "Медиа-Мостом".

Политическое поражение блока ОВР, его распад и последовавший за этим отказ Евгения Примакова баллотироваться в президенты руководители НТВ восприняли не менее болезненно, чем потрясения на поле телерекламы. Особенно остро отреагировали обосновавшиеся в "Мосте" авторитетные политтехнологи Игорь Малашенко и Сергей Зверев. Вскоре, однако, они разработали стратегию адаптации "Медиа-Моста" к новой политической реальности, которая главным образом сводится к стремлению холдинга дистанцироваться от ОВР и его лидеров.

В беседе с корреспондентом "Со-общения" пресс-секретарь холдинга Дмитрий Остальский пояснил некоторые основополагающие тезисы этой стратегии: "НТВ и 'Мост' в целом никогда не поддерживали ОВР. Мы просто давали Примакову и Лужкову возможность выступать в эфире, поскольку другие каналы их попросту бойкотировали. Что же касается отношения к Владимиру Путину, то наши журналисты стараются главным образом задавать ему вопросы с тем, чтобы высветить содержимое этого, как часто говорят, 'черного ящика'. Вообще в цивилизованных странах СМИ и власть не должны пребывать в радужных, дружественных отношениях".

Как видно, "мостовское" руководство старается позиционироваться как-то в равной удаленности как от группировок, на которые распалось ОВР, так и от Кремля, пытаясь при этом смягчить свои отношения с Путиным. Для "Моста" и особенно НТВ, работающего под лозунгом "Новости - наша профессия", принципиально важно преодолеть фактический бойкот правительственными ньюсмейкерами. Факт такого бойкота признал в одной из последних передач "Итоги" и Евгений Киселев.

Стремление "Моста" разрядить свои отношения с Кремлем вполне объяснимо не только общей политической ситуацией (почти тотальной консолидацией властей всех уровней вокруг Владимира Путина), но и продолжающимися финансовыми потрясениями холдинга. После уплаты в конце прошлого года ВЭБу упомянутых 42 миллионов долларов в начале февраля арбитражный суд Москвы принял решение взыскать с холдинга еще 2,4 миллиона долларов в качестве процентов за пользование тем же самым кредитом в период с 16 сентября по 13 декабря 1999 года. Дабы противостоять финансовому давлению, "Медиа-Мост" продал 4,5 процента акций компаний НТВ и ТНТ американскому фонду под управлением Capital Research and Management Company (CRMC) и выражает готовность продать еще 10 процентов российскому "Газпрому", уже владеющему 30 процентами акций медиа-холдинга. Сделка с американской компанией дает, по словам Остальского, покупателю право на место в совете директоров "Медиа-Моста".

Однако наиболее болезненным для НТВ следствием думской кампании оказались даже не финансовые трудности, а раскол в руководстве, выразившийся в уходе с телекомпании ее генерального директора Олега Добродеева. Причины его поступка известны: несогласие с характером освещения на телеканале происходящего в Чечне (репортажи, способные вызвать симпатии к боевикам) и критика методов ведения избирательной кампании на НТВ (жесткий "агитпроп" в поддержку ОВР).

Для канала ТВЦ последствия думской кампании оказались еще более разрушительными: в результате бурных "разборок полетов" должность председателя совета директоров канала покинул Сергей Ястржембский, вслед за ним ушел руководитель информационного вещания Раф Шакиров. Сергей Лисовский, державший на себе канал в течение месяца до назначения 10 февраля президентом компании ОАО "ТВ-Центр" Олега Попцова, в тот же день был отправлен в отставку с поста заместителя председателя совета директоров. Несмотря на объявленную советом директоров Лисовскому благодарность, полное поражение его команды на ТВЦ очевидно. Одновременно с административным провалом команду постиг и провал коммерческий - на середину февраля запланировано заседание комиссии по ликвидации когда-то процветавшей под начало Лисовского рекламной компании Premier SV. И без того мизерный поток рекламы на ТВЦ (порядка 5 процентов объема рынка) грозит иссякнуть.

В результате затянувшего почти на два месяца вакуума в руководстве (в ожидании прихода Олега Попцова) среди журналистов поползли слухи о радикальной смене концепции вещания, прежде всего за счет существенного урезания политических программ. И впрямь, агрессивная тональность политжурналистов ТВЦ заметно спала. Более того, почти на два месяца выпала из сетки вещания передача Алексея Пушкова "Постскриптум" (наиболее антикремлевская в политическом эфире ТВЦ). Этот факт расценен в политических кругах как один из серии жестов примирения Юрия Лужкова в адрес Владимира Путина.

Если недавно оппозиционные Кремлю политики (Лужков, Примаков) и демонстрируют сегодня жесты замирения с Путиным, то коммерческие руководители "потерпевших" телеканалов явно выстраивают боевые ряды накануне очередной телебаталии, которая развернется в контексте президентских выборов. Для них, однако, это будет схватка не во имя победы того или иного кандидата (тем более что имя победителя известно), а за определенную долю доходов на рынке телерекламы.

Победители

Емкость рынка телерекламы в России оценивается в 2000 году приблизительно в 200 миллионов долларов. В результате политико-коммерческих маневров "китов" рекламного бизнеса в последние месяцы около 75 процентов объемов телерекламы оказались под контролем группы компаний Video International, что позволяет экспертам говорить о фактической монополизации рынка этой группой. Ситуация усугубляется еще и тем обстоятельством, что один из двух совладельцев VI - Михаил Лесин - продолжает занимать влиятельный для сферы рекламы и СМИ пост министра по делам печати и информации. Реализовать же сконцентрированный рекламный ресурс VI намерена в ближайшее время главным образом через три канала - два государственных (ОРТ и РТР) и частный ТВ-6. Таким образом эти каналы автоматически избавляются от чрезмерных финансовых забот. Стратегическая задача их совладельцев и руководителей на ближайшее время, судя по всему, одна - приложить максимум усилий для удержания сложившегося в стране политического статус-кво.

Столь явное совпадение интересов власти и монополистов рекламного бизнеса позволило Кремлю без особого риска осуществить весьма выгодный PR-маневр со сменой руководства государственной телекомпании РТР. Суть его в том, что управлять РТР доверено выходцам из телекомпаний, еще недавно оппонировавших Кремлю: Олегу Добродееву в качестве председателя РТР и Рафу Шакирову - в должности его первого заместителя, курирующего информационное вещание, в частности, прогрмамму "Вести". Расчет Кремля в данном случае сделан не только на несомненный профессионализм этих двух менеджеров, но и на вполне определенный эффект в обществе от их назначений. Понимать кадровые перемены на РТР следует так, что новое политическое руководство "не держит зла" на бывших оппонентов и оценивает людей только по профессиональным качествам, без примеси политики. Разумеется, что и уровень доверия аудитории к РТР должен возрасти.

Но еще более значимый смысл этого маневра Кремля в том, чтобы продемонстрировать дистанцирование Путина (или произвести его эффект) от двух противоборствующих телемагнатов - Владимира Гусинского (от него ушел Олег Добродеев) и Бориса Березовского (Раф Шакиров покинул пост главного редактора газеты "КоммерсантЪ" после того, как контрольный пакет акций издательского дома перешел в руки Березовского).

Эту идею Путин отчетливо озвучил и в недавнем интервью для ОРТ. На вопрос об отношении к олигархам и. о. президента ответил так: "Я не думаю, что они там подтухли. Они маскируются под полудохлых, на самом деле у них там все в порядке... Они больше, чем кто-либо другой, заинтересованы как раз в том, чтобы у нас в стране были выработаны приемлемые для всех участников рынка общие правила и чтобы эти правила всеми соблюдались. А гарантом выступало бы само государство без предоставления каких-то особых преимуществ, привилегий и преференций кому бы то ни было вне зависимости от объемов их деятельности".

Пушки к бою

Нет сомнений в том, что вышеприведенное высказывание Путина в первую очередь относится именно к рынку телерекламы. И оно свидетельствует о понимании его командой сложившей на этом рынке ситуации, которая неизбежно провоцирует взрывы недовольства "потерпевших" и, как следствие, новую информационную войну. Вопрос, однако, в том, будет ли и. о. президента пытаться исправить это положение до начала избирательной кампании?

Скорее всего, нет. И не только потому, что, как заметил Путин в том же интервью для ОРТ, он "удары и тычки со стороны своих недругов всегда, по возможности, старается запоминать". Важнее другое: нынешняя степень мобилизации информресурсов в поддержку Путина - одно из важнейших условий его успеха 26 марта. Причем дело не в возросшей угрозе со стороны кого-либо из конкурентов. Реальной угрозой для Путина становится неуклонно падающий процент прогнозируемой явки избирателей - сегодня, по данным ВЦИОМ, он уже балансирует на опасном уровне в пределах 51-52 процентов. Обеспечить явку и тем самым убедительную победу Владимиру Путину в состоянии лишь массированное информационное воздействие на избирателей через общенациональные каналы ОРТ и РТР. НТВ и ТВЦ, таким образом, остаются в оппозиции без ярко выраженной ориентации на кого-либо из конкурентов Путина.

Избежать новой информационной войны в ближайшее время вряд ли удастся. "С высокой степенью вероятности я предполагаю войну", - сказал на днях руководитель Video International Сергей Васильев. "Происходит объективный передел рекламного рынка", - мягко ушел от вопроса о грядущей информбитве советник Гусинского Дмитрий Остальский. "Удержать свою долю в двадцать процентов рынка телерекламы НТВ вряд ли сможет без пикирования с общенациональным каналом", - прокомментировал для "Со-общения" складывающуюся ситуацию один из близких к холдингу "Медиа-Мост" аналитиков. По его словам, соотношение сил на рынке телерекламы вряд ли изменится и в том случае, если Госдума примет закон, запрещающий размещение рекламы на единственном государственном канале РТР.

Тем временем телеканалы уже, судя по всему, расчехляют пушки, которые будут стрелять не столько по политикам, сколько по телемагнатам по другую сторону линии фронта. В прайм-тайм вечернего эфира ТВЦ вновь выходит программа Алексея Пушкова "Постскриптум". На НТВ программа "Совершенно секретно" убеждает зрителей (также в вечерний прайм-тайм) в том, что за взрывами домов в Москве стоят уже не агенты ФСБ, а "спецслужбы Бориса Березовского".

Наращивают свои боевые ряды и оппоненты "Моста" на ОРТ. За успехи в первой информационной войне Татьяна Кошкарева, руководившая информвещанием ОРТ, произведена в ранг заместителя генерального директора телекомпании. Неизменно "ударная" программа Сергея Доренко заняла более выгодные временные позиции по отношению к воскресным "Итогам" Киселева и уже выходит в субботний прайм-тайм. Киселевские "наезды" по воскресеньям, судя по всему, будут сразу же нивелироваться на ОРТ девятичасовой программой Шеремета. Изменился статус и двух других боевых аналитиков ОРТ: Михаил Леонтьев стал политическим обозревателем, а Александр Невзоров выйдет в свет с собственной программой. Нескучных нам выборов!


Добавить комментарий

Текст:*
Ваше имя:*
Ваш e-mail:*
Запомнить меня

Комментарии публикуются без какой-либо предварительной проверки и отражают точку зрения их авторов. Ответственность за информацию, которую публикует автор комментария, целиком лежит на нем самом.

Однако администрация Soob.ru оставляет за собой право удалять комментарии, содержащие оскорбления в адрес редакции или авторов материалов, других участников, нецензурные, заведомо ложные, призывающие к насилию, нарушающие законы или общепринятые морально-этические нормы, а также информацию рекламного характера.






Школа PR в России существует
Контекст
PR-услуги: количество переходит в качество
Владимир Данилов
"Серебряный Лучник" выстрелил
Инна Константинова
Школа PR в России существует
Среда
Телеканалы идут ва-банк
Александр Шумилин
Изобрести мир заново
Пойдет ли Путин по стопам Немцова
"Провинция" наезжает на Путина
Марина Литвинович
"Лучник" стреляет по-новому
Сергей Беленков
Мнение
Сертификация PR-услуг: за и против
Михаил Маргелов
Практика
Монополизация PR-рынка: кто не успел, тот опоздал
Владимир Данилов
Спрос на PR-услуги будет расти
Елена Юрьева
Магистр
"Terra Politicae" как Terra Viva
Марина Щедровицкая
PR как форма жизни и мысли
Никита Покровский
Академия
Рынок и демократия на русских дорогах
Кирилл Якимец
Интернет
Сеть vs Власть: акт первый
Иван Давыдов
Российский Интернет - в прицеле бюрократов
Модест Колеров
Веб-сайтская история по-китайски
Евгений Верлин
Гуманитарные фабрики
Драма? Сказка? Балаганчик?
Роман Лорен, Марина Щедровицкая
Широкий киноPRокат
Анастасия Корт


e-mail: info@soob.ru
© Со-общение. 1999-2018
Запрещается перепечатка, воспроизведение, распространение, в том числе в переводе, любых статей с сайта www.soob.ru без письменного разрешения редакции журнала "Со-общение", кроме тех случаев, когда в статье прямо указано разрешение на копирование.