Главная  |  О журнале  |  Новости журнала  |  Открытая трибуна  |  Со-Общения  |  Мероприятия  |  Партнерство   Написать нам Карта сайта Поиск

О журнале
Новости журнала
Открытая трибуна
Со-Общения
Мероприятия
Литература
Партнерство


Архив номеров
Контакты









soob.ru / Архив журналов / 2000 / Школа PR в России существует / Мнение

Сертификация PR-услуг: за и против


Михаил Маргелов
руководитель Российского информационного центра
Версия для печати
Послать по почте

Большинство развивающихся рынков встречает разговоры о сертификации и тем более о лицензировании как угрозу своему существованию. Эта тенденция отчетливо прослеживается и на примере российской PR-индустрии.

В основе деятельности специалиста по связям с общественностью и профессионала по проведению выборов лежит интеллектуально-творческая компонента. Специалисты этой сферы, и особенно ее лидеры, - личности уникальные. Уникальны, как правило, и методы их работы.

Стратегия и тактика разрабатываются пиарщиками под определенный проект, для решения конкретной задачи. Результат же может быть достигнут только при наличии специфического набора факторов: воли данного конкретного специалиста по PR, его целеустремленности, положительного уровня его собственной репутации, организованных им самим отношений с другими участниками проекта. Таких редких специалистов можно назвать "звездами PR-бизнеса".

Прошедшие "Дни PR в Москве" высветили нерешенные проблемы и "болевые точки" взаимодействия профессионалов между собой. Одной из таких проблем, обсуждавшихся участниками мероприятия, стал вопрос о сертификации (профессиональном признании) или лицензировании (признании государственном) правомочности деятельности компаний в сфере PR-услуг и политического консалтинга.

Именно в этом ключе следует понимать критические высказывания выступавших в адрес "журналистов-терминаторов", "пиарщиков на час", подрывающих рынок. Или о том, что аббревиатура PR будто бы стало словом бранным. Именно с такой постановки вопроса начал свое выступление президент РАСО Александр Борисов. В унисон с ним высказались руководитель Росинформцентра Михаил Маргелов и президент РА "Максима" Владимир Евстафьев.

После такого мрачного старта конференции ее участники ринулись обсуждать то, что их действительно волнует, - качество оказываемых ими услуг и организацию бизнеса. В беседе с российскими и иностранными коллегами мы попытались прояснить степень актуальности для них проблемы сертификации и лицензирования.

К истории вопроса

Толчок к обсуждению проблемы сертификации и лицензирования PR-структур в России дал "круглый стол", прошедший в ЦИК РФ 4 июня 1999 года. В нем приняли участие руководители ряда влиятельных PR-агентств и общественная организация ВОСТ (Вольное общество социальных технологов). Изначально это мероприятие (подробнее читайте в журнале "Со-общение" N 1 сентябрь 1999 года) было призвано прояснить вопросы, связанные с отличием так называемых "грязных" технологий от "чистых". В ходе дискуссий президент агентства "Publicity PR" Гай Ханов и предложил коллегам обсудить вопрос о сертификации и лицензировании. Идея была воспринята в штыки.

Впоследствии никто из PR-сообщества, кроме самого Гая Ханова, не возвращался к этой теме. Зато, похоже, ею заинтересовались государственные PR-структуры и "акулы" PR-бизнеса. Последним лицензирование пиарщиков выгодно: сами они смогут обзавестись лицензией без проблем, в то время как их мелким конкурентам это будет сделать сложнее. Пока те будут охотиться за сертификатами и лицензиями (бюрократические проволочки, понятно, гарантированы), "акулы" попытаются просто вытеснить их с рынка.

 

Сертифицирование специалистов и PR-агентств необходимо


Михаил Маргелов


руководитель Российского информационного центра

Сейчас консультационный рынок полон "пиарщиков на час" - от молодых людей с длинными волосами и резными тростями, называющих себя "имиджмейкерами", до отставных майоров ОБХСС, именующих себя "консультантами".

Необходимость в сертификации вызвана, с одной стороны, задачей обезопасить клиентов от "услуг" технологов, чья квалификация сомнительна, а с другой - уберечь профессиональное сообщество от подрыва его же собственного авторитета.

Те же причины привели в свое время к внедрению лицензирования в рекламном бизнесе. Долгая дискуссия о том, как его "цивилизовать", закончилась тем, что при Михаиле Лесине в управлении по связям с общественностью Администрации президента был создан специальный Отдел массовой культуры и рекламы. Его задача - проведение активной государственной политики в рекламной сфере.

Сегодня модели упорядочения рынка услуг в области общественных связей и сертификации компаний, работающих в этой сфере, разрабатываются в Министерстве печати и телекоммуникаций.

В отличие от Запада, где сертификацию проводят профессиональные ассоциации, у нас, к сожалению, нет структур, способных выполнить эту задачу. Общественные организации сегодня грешат тем, что не могут пока охватить всех участников рынка. Всероссийской ассоциации нет. Это значит, что об общественном сертифицировании речи быть не может.

Лично я сторонник объединения усилий государства и профессионального сообщества в рамках комбинированной структуры, подобной Совету по культуре при Президенте. Скажем, мог бы быть создан Совет по маркетингу и общественным связям. Как бы то ни было, очевидно, что далее оставлять рынок в "диком" состоянии нельзя. Потому что в его "мутной воде" легко ловят рыбу браконьеры.

 

Профессию пора стандартизировать


Гай Ханов


президент агентства "Publicity PR"

Лицензирование на государственном уровне - процедура слишком сложная. Я не думаю, что создание такого института возможно в ближайшее время. Но вот что действительно необходимо и вполне реально, так это сертифицирование политконсультантов на профессиональном уровне, в рамках сообщества.

Сейчас появилась необходимость оформить профессию public relations. Грани политического консультирования настолько размыты, что непонятно, чем консультанты отличаются от, например, политологов. Пора стандартизировать профессию, определить ее рамки, выделить смежные профессии. Лицензирование на государственном уровне, повторюсь, - слишком сложная процедура. Но вот что действительно необходимо и вполне реально, так это сертифицировать политконсультантов на уровне профессиональном.

Введение сертификации позволит решить многие задачи. А именно - отсеять дилетантов (ведь многим из нас приходилось иметь дело с клиентами, изрядно пострадавшими от самозваных консультантов); ограничить монополию на рынке (ненормально, когда руководители трех-четырех агентств заявляют, что только они "профессионально работают" в этой области и на деле контролируют весь рынок). О критериях такой сертификации говорить пока сложно, но уже сейчас ясно: одним из них должен быть моральный аспект.

 

Отделить шарлатанов от профессионалов


Александр Урманов


президент Вольного общества социальных технологов (ВОСТ), начальник центра общественных связей Министерства юстиции

Я считаю, что необходимость в лицензировании субъектов социально-технологического рынка, в частности тех, кто работает в секторе политических, избирательных технологий, определенно есть. А вот возможности нет.

Необходимость лицензирования объясняется потребностью защитить профессиональную среду. Сегодня на рынке избыток различных групп и лиц, которые, претендуя на признание в качестве социальных технологов, по своим профессиональным навыкам, способностям и качествам таковыми определенно не являются. Тем не менее, пользуясь высоким спросом на услуги (прежде всего в избирательных кампаниях), они активно действуют, снижая престиж профессии.

Лицензирование, кстати, позволило бы не только отделить шарлатанов от профессионалов, но и определить их статус. Сегодня наша деятельность больше напоминает искусство, чем профессию. Рамки специальности еще не оформились. И прежде всего потому, что сама социально-технологическая среда пока не определилась со своим качеством. До сих пор у нас нет формулировки типа "социальные технологии - это то-то". Поиском такой формулы и занимается сегодня ВОСТ.

 

Верный путь к злоупотреблениям


Сергей Михайлов


группа развития общественных связей "Михайлов и Партнеры"

Если председатель правления А хочет слушать советы и исполнять рекомендации консультанта В, он будет это делать независимо от наличия или отсутствия у этого консультанта лицензии на право давать советы. Это во-первых.

Во-вторых, рынок услуг в нашей сфере настолько слаб и рыхл, что на нем мгновенно видно, кто и что делает. Не надо изобретать выдуманных стандартов, чтобы поставить на место какую-либо фирму.

Даже уважаемые члены ассоциаций - не важно РАСО или АКОС - иногда позволяют себе такое на рынке, что волосы дыбом становятся. Речь как минимум идет о вопиющем и откровенном непрофессионализме. И хотя рынок это фиксирует, но компании продолжают работать, и спрос на их услуги не падает.

В условиях нашей действительности, кстати, вопрос о лицензировании чего бы то ни было, как правило, связан с проблемой коррупции. Лицензирование же фирм, работающих в области общественных связей, может стать рычагом к злоупотреблениям. Я имею в виду, что найдутся желающие торговать лицензиями, а уж за покупателями дело не станет.

Понятно, что претензия на роль инстанции, выдающей сертификаты, может быть легко расценена и как попытка поднять статус какой-либо ассоциации или группы. Право на лицензирование, будучи монополизированным, моментально делает причастность к тому, кто им обладает, очень престижной. Но важно помнить, что профессиональные общественные ассоциации строятся, работают и приобретают статус на принципах полезности и защиты интересов своих членов.

Самая большая проблема - критерии оценки деятельности компании. Например, как определить профессионализм, если даже в очень известных агентствах профессионалов можно сосчитать по пальцам.

 

На грани абсурда


Ефим Островский


гуманитарный технолог, создатель и руководитель корпорации ГОСТ

Давайте доведем Ваш вопрос о лицензировании до логического конца и убедимся в его абсурдности. Согласитесь, что жена имеет большое влияние на своего мужа, даже если он большой политик. Должно ли специально лицензироваться право жены политика давать ему советы за завтраком? А как быть с подругой жены политика? Должно ли лицензироваться право быть другом, товарищем, приятелем, доверенным лицом известного или неизвестного политика? Или даже не политика вообще.

Должны ли эти люди дать обет молчания? Могут ли избиратели, не имеющие лицензии, посещать встречи с кандидатами? А может быть, лицензия будет продаваться или выдаваться им на входе? Ведь избиратели дают наказы, высказывают пожелания и советы. Впрочем в лицензировании действительно, быть может, нуждаются так называемые "имиджмейкеры", о которых я мало что знаю, поскольку работаю на принципиально других основах.

Должны ли проходить специальное лицензирование работающие с политиками адвокаты, врачи, массажисты и шоферы? Кстати, в СССР примерно так и было устроено. Все, кто претендовал на обслуживание представителей политического класса, проходили проверку, отбор и сертификацию спецслужбами. Но обратите внимание, тогда существовала только одна партия и весь политический класс был включен в эту партию. А не включенный в политический класс обслуживался другими отделами тех же служб. Где сегодня пролегает грань, отделяющая это безумие от того, видимо, рационального основания, на которое ссылаются сторонники сертификации?

Конечно, гуманитарно-технологическому рынку нужны общественные институты, осуществляющие контроль качества и уровня квалификации. Такой институт, конечно, может быть один, но лучше, чтобы их было несколько. Они могли бы находиться в состоянии сотрудничества или конкуренции. Впрочем, уже сегодня к их числу можно отнести качественную прессу, хорошие многотиражные справочники и базы данных. То есть рынку требуется рефлексивная система, способная сделать отрасль прозрачной для клиентов, обращающихся к ее услугам.

 

Нельзя чиновникам доверить регулирование рынка


Андрей Теребенин


директор КГ "Треугольник"

Для лицензирования необходимо, чтобы все структуры рынка отвечали определенным требованиям. Но у нас еще не сформировались четкие представления о том, что такое PR-агентство. Возможно, АКОС, как в свое время ассоциация профессионалов фондового рынка, сумеет разработать общие критерии профессии. Но пока сообщество в целом эту задачу не выполнило, а доверить ее чиновникам нельзя, так как они привыкли оперировать жесткими категориями. А это недопустимо, ведь PR - столь неоднозначная деятельность. Турфирмы, например, можно лицензировать по резервному фонду. Для PR-компаний же требуются более гибкие системы оценкию.

 

Лицензирование рассорит пиарщиков


Владимир Руга


президент агентства "PR-центр"

В принципе идея лицензирования положительная, но в нашей стране она не сработает. Я пока не вижу структуры, которая могла бы его осуществить. Ведь нельзя же поручить это Министерству печати. Да и внутри профессионального сообщества нет такого субъекта: РАСО не обладает необходимой для этого мощью и авторитетом. Поэтому возможны два варианта развития событий, и оба негативные. Либо лицензии получат абсолютно все, поскольку в противном случае начнутся обиды по принципу, "а чем тот лучше меня"? Либо, если к делу подойдут принципиально, эта процедура поставит в привилегированное положение тех, кто окажется ближе к заведующему раздачей лицензий. Процедура выльется в сведение личных счетов и окончательно поссорит всех участников рынка.

 

Дилетанты засыпят чиновников взятками


Александр Чумиков


генеральный директор Международного Пресс-клуба

Любой нормативный акт "работает" в случае, если свыше 70% субъектов рынка готовы добровольно его выполнять. Если таковых только 50-60%, он будет неэффективен, а если меньше 50% - не будет "работать" вообще. Подсчитайте, сколько агентств у нас готовы к этому сегодня?

Участники рынка начинают говорить о лицензиях и сертификатах: это и рейтинг PR-агентств, и "Хартия", и многое другое. В конечном счете лицензирование выгодно самим агентствам. Им будет что предъявить клиенту в ответ на его вопрос: "А располагаете ли вы лицензией?". Но если речь пойдет о проведении лицензирования насильственным путем, то отделить профессионалов от дилетантов точно не удастся: дилетанты просто засыпят чиновников взятками.

 

Через лет 200 можно лицензировать и PR


Игорь Задорин


научный руководитель исследовательской группы "Циркон"

Лицензированию в принципе можно подвергать только те виды деятельности, содержание которых достаточно четко определено законом или другими нормативными актами. Скажем, производство и торговлю оружием, издательскую деятельность. PR как вид деятельности пока не имеет не только нормативного, но и вообще согласованного определения. Наоборот, во всех учебниках авторы почти с радостью пишут о ста известных им определениях PR. К тому же "общественные связи" сильно "увязаны" с другими смежными видами деятельности. И тут сразу же возникают проблемы. Допустим, кому-то не дали лицензию на PR. Означает ли это, что для данного предприятия запрещены также консалтинг и реклама?

А если подойти к проблеме философски, то нужно понимать, что мир движется в сторону ускорения сменяемости видов и обновления характера человеческой деятельности. Когда какая-либо профессия существует хотя бы 200 лет, ее, наверное, можно определить и лицензировать.

Сертификация возможна даже без четкого определения деятельности. Это просто некое признание качества работы. Может быть много разных сертификатов, как, например, у шахматистов и боксеров - чемпион по версии той или иной ассоциации. Но поскольку у нас PR-ассоциации еще до конца не сложились, к идее сертификации я бы тоже отнесся скептически.

А как на Западе?

Мы предложили прокомментировать проблему сертификации и лицензирования PR-агентств группе зарубежных специалистов. Оказалось, что проблема волнует и их.

Теренс Кларк, руководитель бостонской компании "Clarke & Company. Общественные связи и кризисные коммуникации", сказал, что в некоторых штатах США правительственные инстанции пытались лицензировать PR-агентства, но безуспешно. Подобные попытки предпринимали и профессиональные ассоциации, например PRSA (Public Relations Society of America). Но и они закончились ничем.

"Не буду утверждать, - говорит Теренс Кларк, - что моя личная позиция по этому вопросу окончательно сформировалась. С одной стороны - да, было бы не плохо для профессии, если бы агентства получали своего рода сертификацию. Ведь сегодня кто угодно может объявить, что занимается Public Relations и претендовать на профессиональное признание в этом бизнесе. С другой стороны, я далеко не уверен в том, что на свете существует организация (в любом случае, это не государство), которой профессиональное сообщество могло бы доверить проведение программы такого лицензирования. В этой связи полагаю, что было бы правильно, по крайней мере в Штатах, оставить проблему легитимности агентств вопросом их репутации. Рынок сам делает выбор".

В Швейцарии агентства общественных связей никогда не лицензировались. Открыть бюро, по сути, может каждый. Но выжить и добиться успеха - только лучшие.

С 1974 года интересы крупнейших PR-фирм представляет BPRA (Bund der Public Relations Agenturen - Союз агентств общественных связей), объединяющий 19 компаний. Для вступления в BPRA компания должна обладать не менее чем пятилетним опытом работы на рынке, предлагать клиентам полный список PR-услуг и иметь не менее пяти постоянных сотрудников. "При этом, однако, важно отметить, - говорит Рене Ронер, глава швейцарской фирмы Rohner Communications, - что на уровне индивидуальном для проверки квалификации специалистов применяются два сертификационных теста, которые проводит SSPR (Швейцарское общество по связям с общественностью) под наблюдением Федерального министерства профессионального образования и технологии. Высшая профессиональная степень - 'консультант по общественным связям с федеральным дипломом' - впервые была присуждена в 1979 году. Стартовая степень 'помощник по общественным связям с федеральным дипломом' присуждается с 1984 года. Таковы правила личной сертификации профессионалов нашей отрасли.

Обучение проводится Швейцарским Институтом общественных связей. Курс, необходимый для получения высшей сертификации продолжается 22 месяца и включает 650 занятий. Длительность стартового курса - 41 учебный день в течение года. Практически все слушатели проходят обучение без отрыва от работы. Все постоянные сотрудники PR-агентств регистрируются в 'Профессиональном Реестре', учрежденном SSPR еще в 1964 году. Вот уже несколько лет действует правило, согласно которому каждый специалист заполняет анкету и предоставляет отзывы двух членов 'Общества'".

Pичард Линнинг, президент Европейской конфедерации по связям с общественностью (CERP) не считает серьезной проблемой отсутствие международных норм, регулирующих деятельность профессионалов в этой сфере. В некоторых странах (например, в Румынии) PR - это признанная профессия. А в других, как, скажем, в Великобритании, она еще ждет признания. В Европейском же Союзе "общественные связи" получили признание под названием "коммерческие коммуникации".

- В этой области, - говорит Ричард Линнинг, - нормой считается саморегулирование. Но важно учитывать, что ни в одной стране оно не работает эффективно. Ассоциации представляют лишь фрагменты профессиональной среды PR. В результате многие участники рынка остаются за пределами "организованной среды".

- По моему личному мнению, - продолжает президент CERP, - следовало бы принять такой кодекс, в соответствии с которым составлялись бы контракты между клиентами и PR-агентствами. B случаях, если клиент усматривает нарушение кодекса со стороны агентства, он мог бы применить к нему санкции вплоть до расторжения договора. Это отчасти сняло бы проблему лицензирования.


Добавить комментарий

Текст:*
Ваше имя:*
Ваш e-mail:*
Запомнить меня

Комментарии публикуются без какой-либо предварительной проверки и отражают точку зрения их авторов. Ответственность за информацию, которую публикует автор комментария, целиком лежит на нем самом.

Однако администрация Soob.ru оставляет за собой право удалять комментарии, содержащие оскорбления в адрес редакции или авторов материалов, других участников, нецензурные, заведомо ложные, призывающие к насилию, нарушающие законы или общепринятые морально-этические нормы, а также информацию рекламного характера.






Школа PR в России существует
Контекст
PR-услуги: количество переходит в качество
Владимир Данилов
"Серебряный Лучник" выстрелил
Инна Константинова
Школа PR в России существует
Среда
Телеканалы идут ва-банк
Александр Шумилин
Изобрести мир заново
Пойдет ли Путин по стопам Немцова
"Провинция" наезжает на Путина
Марина Литвинович
"Лучник" стреляет по-новому
Сергей Беленков
Мнение
Сертификация PR-услуг: за и против
Михаил Маргелов
Практика
Монополизация PR-рынка: кто не успел, тот опоздал
Владимир Данилов
Спрос на PR-услуги будет расти
Елена Юрьева
Магистр
"Terra Politicae" как Terra Viva
Марина Щедровицкая
PR как форма жизни и мысли
Никита Покровский
Академия
Рынок и демократия на русских дорогах
Кирилл Якимец
Интернет
Сеть vs Власть: акт первый
Иван Давыдов
Российский Интернет - в прицеле бюрократов
Модест Колеров
Веб-сайтская история по-китайски
Евгений Верлин
Гуманитарные фабрики
Драма? Сказка? Балаганчик?
Роман Лорен, Марина Щедровицкая
Широкий киноPRокат
Анастасия Корт


e-mail: info@soob.ru
© Со-общение. 1999-2018
Запрещается перепечатка, воспроизведение, распространение, в том числе в переводе, любых статей с сайта www.soob.ru без письменного разрешения редакции журнала "Со-общение", кроме тех случаев, когда в статье прямо указано разрешение на копирование.