Постоянный адрес сатьи http://soob.ru/n/2000/2/c/0


PR-услуги: количество переходит в качество

Прошедшие с 24-го по 28 января в Москве "Дни Public Relations" стали большим событием для быстро развивающегося в России сообщества специалистов по связям с общественностью. Организованные в четвертый раз, "Дни PR" стали традицией. Представители ассоциаций и ведущих российских PR-агентств не только радуются успехам, но и опасаются за статус пиарщиков в обществе - слишком сильной критике подверглись они после думской кампании. Любопытно, однако, что иностранные участники московского PR-форума признали: сегодня эта отрасль развивается в России динамичнее, чем на Западе.

И все же эти "Дни PR" существенно отличались от предыдущих трех мероприятий. Во-первых, они состоялись в весьма непростой для PR-сообщества период, когда в ходе последних выборов в Государственную думу общественность в полной мере ощутила силу политтехнологий. Но именно масштабы применения политтехнологий ее и насторожили. В результате со всех сторон на пиарщиков посыпались упреки. Репутации цеха потребовалось серьезное улучшение, поскольку с окончанием выборов работа пиарщиков отнюдь не завершилась. Как справедливо заметил Михаил Маргелов, руководитель "Росинформцентра", партии, прошедшие в Думу, не распустили свои PR-команды, а с их помощью всерьез занялись партийным строительством и подготовкой к президентской кампании.

Во-вторых, существенно возрос интерес к деятельности российского PR-сообщества со стороны зарубежных специалистов. Помимо президента CERP Ричарда Линнинга, уже участвовавшего в "Неделе PR", в Москву приехали и другие "акулы" мирового масштаба.

В-третьих, Российская ассоциация по связям с общественностью (РАСО) утратила монополию на проведение этого мероприятия. Теперь с ней успешно конкурируют более "молодые" объединения профессионалов: Ассоциация компаний-консультантов в сфере общественных связей (АКОС) и Вольное общество социальных технологов (ВОСТ).

Когда же "осядет пена"

Практически все мероприятия в рамках "Дней PR" начинались с разговоров о кризисе профессии. Президент РАСО Александр Борисов, например, высказал неутешительный прогноз. По его словам, "следующий век будет пронизан скептицизмом, а общественность станет более искушенной". "В последнее время PR превратился в свою противоположность: вместо инструмента доверия он стал орудием информационных войн, - подчеркнул Борисов. - PR-мены же стали людьми, преследуемыми общественным мнением. Более того, есть основания полагать, что у людей в скором времени появится иммунитет против PR-технологий".

Михаил Маргелов обозначил вторую актуальную проблему сообщества, связанную с ростом конкуренции. По его словам, в сферу PR начали проникать "журналисты-терминаторы", которые пытаются брать на себя работу пиарщиков и технологов. Они сами "ведут клиента", не сильно утруждая себя вопросами разработки стратегии и тактики кампании. Обладая при этом каналами доступа к максимально широкой аудитории, они становятся опасными конкурентами. Правда, мысль свою он закончил оптимистично: "Пена осядет, мы с вами останемся".

Суммировав приведенные точки зрения, можно прийти к выводу, что сегодня наше PR-сообщество вынуждено держать внешнюю оборону, отстаивая свою репутацию, и вести борьбу внутри сообщества с "чужаками".

Смена повестки дня

Конференция РАСО была озаглавлена "Качество и результативность в связях с общественностью". Ее организаторы поставили практически не решаемую задачу. Особенно, если учесть, что существуют десятки определений PR, и сами профессионалы порой задаются вопросом, чем же конкретно они занимаются. Поэтому ничего удивительного в том, что большинство выступавших просто отошло от сформулированной темы, откровенно признав, что жестких критериев определения сфер PR нет.

Действительно, странно получается: критериев и стандартов измерений PR-работы нет, а технологий - сколько угодно? "Ну так что же, - восклицают представители агентства "Publicity PR", - раз нет критериев, поговорим о технологиях". Почему бы и нет? Ведь работы с каждым годом прибавляется. Вот и определяет сообщество успех своей деятельности затраченным временем, полученными гонорарами, частотой упоминания в СМИ и разного рода рейтингами.

Вице-президент РАСО Сергей Беленков высказал очень интересный и разумный, с нашей точки зрения, тезис: нельзя судить о качестве избирательной кампании только по полученным кандидатом процентам. Оценке подлежат изменения в общественном мнении, вызванные деятельностью пиарщиков. "Многие агентства не начинают работу с социологических исследований, - говорит Сергей Беленков. - А проводить их нужно на всех этапах осуществления любого проекта".

Выступление Сергея Михайлова, руководителя агентства "Михайлов и Партнеры", произвело на аудиторию сильное впечатление. Проанализировав тенденции российского PR-рынка, Михайлов высказал ряд практических советов, как можно добиваться повышения качества услуг. Во многом именно это выступление вызвало эмоциональную реплику Ричарда Линнинга о том, что обсуждению вопросов повышения качества PR-продукта российские пиарщики уделяют больше внимания, чем их коллеги в других странах. И это следует оценить. Западные же пиарщики, по его словам, больше озабочены не качеством продукта, а тем, как делать деньги.

Агентство "Михайлов и Партнеры" - одно из самых заметных и интересных на рынке. На всей его полиграфической продукции рядом с названием фирмы приписано "Группа развития общественных связей". Именно этот термин сам Михайлов предлагает взять на вооружение вместо во многом дискредитировавшего себя понятия "связи с общественностью". На первый взгляд, разница между определениями не столь уж велика. На самом деле новый вариант определения смещает вектор деятельности компании от субъекта к ее объекту.

Один из главных международных документов, регулирующих вопросы качества PR-услуг, - Лиссабонский кодекс - запрещает success fee (премию за успех). Во всем мире говорят о том, что это положение Кодекса должно быть пересмотрено. В России, по словам Сергея Михайлова, его и так не выполняют практически 90% компаний. Вместе с тем гуманитарный технолог Ефим Островский считает, что пересмотр данной статьи Лиссабонского кодекса "может разрушить философские основы профессии". В пример он привел свой неординарный поступок, когда, проиграв кампанию, он добровольно вернул своему клиенту всю сумму гонорара. По лицам иностранных гостей было заметно, что они решили, что переводчик ошибся.

Гай Ханов, президент холдинга агентств "Publicity", призвал коллег наконец определить предмет, цели и задачи PR-деятельности. В этой связи Гай Гаевич не мог не затронуть давно волнующую его проблему сертификации специалистов в области PR. Поддержки присутствующих, однако, это предложение не получило.

Российский PR динамичнее западного

Откровенно удивили и разочаровали российскую аудиторию доклады некоторых зарубежных специалистов. Терри Кларк, президент американской PR-фирмы "Clark & Co.", зачем-то пересказал известную всему миру историю Айви Ли.

Рене Ронер, руководитель швейцарской компании "Rohner Communication" поведал, как помогают в работе дружеские отношения с клиентом. А вот нечестное ведение дела и опоздания на встречи, оказывается, могут привести к разрыву контракта.

Американец Джон Бонар, генеральный директор Издательского дома "Marketing Russia", затронул проблему этики взаимоотношений журналистов и пиарщиков в России. Представителям упомянутых профессий, скажем прямо, было не приятно слушать о том, как вторые "покупают" первых. Многие участники семинара даже предпочли покинуть зал.

Проблема действительно существует, но так ли уместен обличительный пафос господина Бонара? Еще не забылись времена, когда с тем же явлением не могли справиться в США.

Последней каплей было выступление Конрада ван Хасселя, вице-президента по PR компании Canon, который на полном серьезе расписывал удивленным слушателям возможности, связанные с использованием Интернета. Почему-то особенно увлеченно нидерландский специалист говорил о прелестях электронной почты, позволяющей, как он тонко подметил, получать и отправлять послания в любое время. Чем вызвал громогласный хохот сэра Кларка, который, вероятно, принял все это за оригинальную шутку.

То, что зарубежные мастера обычно приезжают сюда поучать российских коллег, само по себе неудивительно. Более того, последние очень даже готовы учиться, но в эти дни никаких ноу-хау или специфических примеров из западной практики они не услышали. Напротив, гости из-за рубежа, похоже, были поражены уровнем развития российского рынка и количеством классных профессионалов. Оказалось, что мы не только умеем отправлять e-mail, но и в некоторых разделах PR наработали опыт, сопоставимый с западным. Вообще, российский PR заметно прогрессирует, в то время как западный, по словам Ричарда Линнинга, "движется назад". Уместно в этой связи вновь процитировать Сергея Михайлова. "Западные стандарты - переходная ступень для России, - сказал он. - Мы работаем в условиях незаконченного передела собственности, частых смен правительств. Поэтому мы должны пойти дальше".

Как "построить репутацию"

Для своего семинара представители АКОС выбрали тему "Управление репутацией". Такой подход оправдан и потому, что во всем мире термин PR постепенно выходит из употребления. Как сообщил Питер Хейер, президент сети агентств Porter-Novelli и бывший президент ICO (Международного Комитета национальных ассоциаций PR-фирм), в США теперь предпочитают пользоваться понятием "директор по построению репутации". Вообще проблема репутации стоит очень остро. По выражению президента Porter-Novelli, один из факторов, определяющих жизнь современного общества, можно охарактеризовать как "смерть доверия". Люди, по его словам, перестали верить юристам, банкам, правительствам.

АКОС всегда ориентировалась на западный, в первую очередь американский, опыт. На семинаре большинство участников сочли целесообразным приводить примеры из зарубежной практики. Михаил Маслов из агентства "Маслов, Сокур и Партнеры" подчеркнул в своем выступлении, что репутация составляет более 80% стоимости таких монстров Интернет-индустрии, как Yahoo! и America Online.

В нынешнем информационном хаосе нужно сделать что-либо экстраординарное, чтобы быть замеченным. Характерно, что компания Microsoft занимает первое место как в списке лучших фирм с точки зрения репутации, так и в списке худших. В то же время, продолжает Михаил Маслов, "формирование паблисити не следует путать с созданием репутации"."Хорошие результаты деятельности компании также не могут гарантировать положительной репутации, - считает он. - Целевые аудитории нужно атаковать столь же агрессивно, как и потенциальных покупателей".

Вместе с тем, по словам Маслова, репутацию фирмы, как и эффективность PR, нельзя измерить только частотой упоминаний в прессе. Характерный пример: химическая промышленность США долгое время не сходила с газетных полос. Но оказалось, что именно журналисты вкупе с "Гринписом" и сформировали репутацию этой отрасли, понятно, негативную. Единственно правильный путь, считает Маслов, - аудит коммуникации со всеми целевыми группами.

Но пока далеко не все корпорации осознали правильность такого подхода. Генеральный директор агентства PR PASSAT Сергей Трофименко отметил, что некоторые компании не утруждают себя сложными процессами выстраивания репутации, а в случае конфликтов просто "переводят стрелки". Когда один из клиентов фирмы General Motors предъявил претензии к качеству ее продукции, производители даже не попытались оправдаться, а наоборот, заявили, что в неисправности виноват сам покупатель.

Алексей Ситников, президент консалтинговой группы "Имидж-Контакт" заметил, что одной из проблем в построении репутации фирм является ошибочная позиция их руководителей, которые зачастую полагают, что формирование образа - забота исключительно PR-агентства. И вследствие этой установки не заботятся о выстраивании корпоративного сознания у сотрудников.

В "Имидж-Контакте" работает порядка 300 человек, так что шеф агентства может позволить себе дать совет первым лицам крупных компаний: "Делая репутацию фирмы, не забудьте рассказать об этом сотрудникам".

Но просто "рассказать" сотрудникам о том, какой должна быть репутация их фирмы, мало. Необходимо четко сформулировать задачу, идеологическую установку своего брэнда.

По мнению генерального директора Коммуникационной группы "АМК" Ильи Кузьменкова, серьезная проблема в том, что российские заказчики недостаточно ориентируются на рынке PR-услуг и порой не в состоянии выбрать наиболее профессиональных исполнителей под свои заказы.

Выйти чистым "из грязи"

В программу семинара были включены выступления Игоря Шабдурасулова и Сергея Кириенко. Политики, однако, на участия в нем не приняли, и власть была представлена только депутатом Московской городской думы Юрием Загребным. Как показывает опыт, доклады представителей властных структур обычно не вписываются в общую проблематику. Вот и господину Загребному, увлеченному противостоянием части депутатов Гордумы с московским правительством, так и не удалось раскрыть слушателям, в чем суть проблемы репутации органов власти в России.

В ходе обсуждения итогов прошедших выборов участники "Дней PR" особое внимание уделили проблеме "грязных технологий". Еще в первый день форума Екатерина Егорова, член совета директоров ЦПК "Никколо М" сказала, что в ходе выборов "произошел отказ от табу на 'черные технологии'". Причем, считает она, "отмашка - можно все! - была дана сверху". Но друг друга консультанты при этом, якобы, грязью не поливали.

Вслед за ней представитель концерна "СММ" Владимир Губернаторов отметил, что в отличие от журналистов пиарщики проявили корпоративную солидарность. "Хартия профессиональной этики PR-сообщества на практике выполняет свое предназначение", - заключила госпожа Егорова. К этой точке зрения присоединился и Александр Борисов.

Дело, однако, не только в подписанной "Хартии" - нарушить ее проще простого, реальной ответственности за это никто не несет. Меняется самосознание сообщества. Как говорит Алексей Ситников, человеку, который хорошо умеет играть в шахматы, скучно играть в "Чапаева", сбивая фигуры противника щелчками.

Не хотелось бы ставить под сомнение слова этих профессионалов, но не секрет, что в ходе предвыборной агитации политики действуют в первую очередь руками своих консультантов. Хартии хартиями, но можно ли выйти "чистым" из кампании, где все дозволено? Правда, Алексей Ситников приводил случаи урегулирования конфликтов между противоборствующими PR-командами, когда тайком от клиентов технологи из разных лагерей договаривались о взаимном неприменении "грязных" технологий.

Можно, конечно, порадоваться за специалистов, для которых так важны принципы взаимоотношений с "товарищами по оружию". Но, по большому счету, от этого не легче. Для избирателя важно не то, как будут общаться между собой коллеги-пиарщики, а то, кого они проведут во власть и какими методами при этом будет обрабатываться массовое сознание. И невозможно отделаться от малоприятной мысли, что профессионалы, формирующие общественное мнение, в первую очередь заботятся о своих узко цеховых интересах.

PR как искусство врачевания

Впрочем, эту точку зрения участники "Дней PR" попытались опровергнуть. В ходе заседаний был поднят вопрос об общественной полезности профессии. Ефим Островский рассказал о желании создать "развернутую идеологию" деятельности гуманитарных технологов. Он призвал разделять технологии на "полезные" (мобилизующие "творческие силы нации") и "вредные" (вызывающие психологические травмы и депрессии). "Одним из травмирующих психику инструментов является компромат, получаемый незаконными способами, в частности, методом прослушивания телефонных разговоров", - считает Островский и предлагает создать структуру, которая сможет пресекать такие явления.

В своем докладе Ефим Островский поставил вопрос о сущности PR-технологий: являются ли они "манипуляцией" или формой "терапии общества"? "Нашу деятельность следовало бы признать терапевтической", - утверждает он в заключение.

Подобные размышления нашли интересное продолжение на семинаре Вольного общества социальных технологов (ВОСТ). Пожалуй, только здесь организаторам удалось поставить по-настоящему актуальные для сообщества проблемы.

Похоже, это первый случай, когда члены ВОСТ пошли на откровенный разговор: обычно все мероприятия организации носят закрытый характер. Поэтому отдадим должное их профессиональному мужеству.

Современный политический процесс востовцы попытались представить как театр, с тем чтобы понять, какою роль в нем играют консультанты. В ходе сценарной постановки они пытались найти ответы, в частности, на такой вопрос: "Социальные технологи участвуют в становлении гражданского общества или просто зарабатывают деньги?". Ясного ответа так и не сформулировали.

"Старики" против "молодых"

По мнению некоторых участников семинара, в среде политконсультантов наблюдается определенный конфликт поколений. При этом вспомнили известное замечание Глеба Павловского, что первая PR-команда президента Ельцина отжила свой век. "Но если та команда все-таки пыталась что-то выстроить, - считает член ВОСТа Яков Розин, - то нынешние пиарщики превратили избирательный процесс в игру, в ходе которой народ бесстрастно наблюдает 'кто кого?'". Виктор Гафт (Консалтинговая Группа "Имидж-Контакт") также считает, что новое поколение технологов этически более раскованно и в меньшей степени "отягощено" принципами.

Высказывалось, однако, и прямо противоположное мнение. "У молодых-то как раз более четкие принципы, - возразил Гафту независимый специалист Вадим Невров. - Они уже знают, в какой стране хотят жить. А консультанты старой школы, во многом отягощенные давними связями, считают возможным идти на компромисс между демократами и коммунистами". Такое мнение на семинаре особой поддержки не нашло, так как большинство в зале составляли те самые "старики".

Однако, не исключено, что возросший цинизм в среде политконсультантов связан не с появлением на рынке "отвязанных" молодых людей, а с их общим разочарованием в конкретных политиках и в курсе реформ в целом. Технологи постарше признаются, что если в первой половине 90-х годов они ощущали себя причастными к становлению демократии, то после 1996 года они руководствуются прагматическими соображениями. Григорий Казанков выразился на сей счет более определенно: "Мы получаем удовольствие и зарабатываем деньги".

Политтехнолог - не грузчик

Порой иные технологи бравируют как разнообразием своих инструментов, так и широтой взглядов. Так, один из участников семинара рассказывал, как он обучил своего клиента приему вброса бюллетеней. И не было бы политконсультантам соперников, если бы не журналисты, которые со свойственной им беспардонностью вторгаются в "чужую сферу бизнеса". Поэтому выступавший назвал их "врагами технологов". Интересно, кем же тогда считают иные господа технологи избирателей?

"Материалом!", - ответствовал с улыбкой один из них. "Какой цинизм!" - воскликнет читатель. И наверняка будет прав. Но в данном случае нас, похоже, сознательно эпатируют. И возможно для того, чтобы не раскрывать цели своей профессии. Но если грузчик или, скажем, приемщик стеклотары может не забивать себе голову отвлеченными материями, то социальный, а уж тем более гуманитарный, технолог обязан иметь профессиональную идеологию и время от времени проявлять ее. Иначе непонятно, кому и зачем нужно его мастерство.

Ясно, что социальные технологии не только имеют право на существование, но и необходимы для нормального функционирования общества. Особенно в стране, где так велика дифференциация по существенным признакам: уровню жизни, образования, социальных возможностей и т. д.. Именно гуманитарные технологи должны обеспечивать понимание между разрозненными и зачастую агрессивно настроенными по отношению друг к другу социальными группами. "За проекты такого рода, однако, обычно не платят, - прямо говорят некоторые коллеги, - а работать бесплатно мы не можем себе позволить".

Все против всех

И все же, ответственны ли технологи перед обществом и существуют ли у них какие-либо принципы самоограничения?

"Сложно быть святее Папы Римского, когда приходится ориентироваться на морально-этические нормы заказчика и избирателей, - словно оправдываясь, заявил Игорь Минтусов, председатель совета директоров фирмы 'Никколо М'. - Кто-нибудь из технологов может похвастаться, что остановил своего клиента, например, главу исполнительной власти, когда тот подделывал бюллетени? Предлагаю разделить ответственность консультантов с исполнительной властью и обществом в целом".

А выступление Виктора Минина напоминало своего рода исповедь. Приведем лишь выдержки из этой речи:

"Мы все начинали с беспредела, то, что мы делали тогда, не имело ничего общего с социальными технологиями. Применялось все - от нейролингвистического программирования (НЛП) до самых грубых и примитивных технологий. Далее пошел процесс самосортировки."

"Иногда предлагают работу, и ты чувствуешь, что не стоит за нее браться, но все равно уже начинаешь думать, на что потратишь предложенные деньги".

"Что касается самоограничения, то главное для меня - имя, принципы и свобода. Достигнутый же уровень материального благополучия позволяет мне выбирать: например, в последней думской кампании я не участвовал".

"Один из моих принципов - необходимость наличия у моего клиента внятной системы ценностей. Ее отсутствие и приводит к такой ситуации в обществе, когда 'все против всех'. Почти во всех технологиях в скрытой или явной форме присутствует страх".

Страх, считает Виктор Минин, объясняется отсутствием в нашем социуме объединяющего начала. У нас принято, например, связывать мусульманский мир с ксенофобией и жестокостью. Самому Минину довелось побывать в одной из исламских стран и убедиться в том, что сами по себе мусульмане не агрессивны. "А если нет идеологии у страны, она должна быть у каждого из нас лично, - продолжает известный консультант. - Возможно, технологи и, возможно, за большие деньги должны сами формировать новых героев".

Запад опять нам не указ

Вообще в России происходит много такого, что удивляет даже таких бывалых людей, как политтехнологи. "Слава PR находится на пике, а при этом он фактически вытесняется из сферы технологий, - констатирует Яков Розин. - Много плохого сделали теоретики, пытаясь в чистом виде перенести на российскую почву западный опыт". Многие согласились с тем, что западные технологии, спору нет, высококлассные, но в России они не находят применения.

Кроме того, по представлениям технологов, социальные мифы должны были разрушиться, а выборы, наоборот, показали их укрепление. Иначе чем можно объяснить такой высокий процент проголосовавших за виртуальные партии? "Фантомные образования попали на благоприятную почву, совпали с мифологическими установками избирателей", - считает Григорий Казанков.

И вот это мифологизированное сознание атакуется методами пропаганды. По мнению генерального директора Агентства региональной прессы Михаила Бочарова, "даже фантомный вождь рождался с использованием административного давления и агитации". Представляется, однако, что правильнее говорить не о вытеснении PR, а о его активном использовании для манипулирования обществом в интересах отдельных субъектов власти.

И последнее. Участникам семинара предложили дать небольшой прогноз политического развития страны. "Демократия необратима, но пока нас ждет диктатура", - подчеркнуто парадоксально ответил Виктор Минин. И что интересно: кругом говорят, что диктатор, мол, "дутый" - процентов на 80 он является продуктом деятельности самих пиарщиков. Не запретит ли он социальные технологии вообще, чтобы не "сдули" обратно?

Дата публикации: 13:14 | 19.11


Copyright © Журнал "Со - Общение".
При полном или частичном использовании материалов ссылка на Журнал "Со - Общение" обязательна.