Постоянный адрес сатьи http://soob.ru/n/2000/11-12/s/27


Ярмарка брэндов

Конкурс "Брэнд года" изначально преследует две цели: во-первых, повысить профессиональное мастерство брэнд-менеджеров и рекламистов, во-вторых, формировать цивилизованный потребительский рынок, обеспечить больший выбор товаров и защищать права потребителей

1 ноября в Marriott Grand Hotel состоялась церемония награждения лауреатов третьего ежегодного конкурса "Брэнд года". Попробуем разобраться, каковы основные цели и задачи конкурса, какова его методика, что именно оценивает конкурсное жюри и какие тенденции на рынке он отражает.

Идея проведения первого из цикла мероприятий, посвященных проблемам формирования потребительского рынка в России, возникла в 1997 году. Тогда и состоялась конференция под названием "Информационное обеспечение рыночной деятельности в России", принять участие в которой мы пригласили крупнейших рекламодателей, представителей рекламных агентств, маркетинговых и исследовательских компаний, госструктур (статистических учреждений, таможни, Антимонопольного комитета). Главной целью конференции было оценить, насколько российский рынок стал цивилизованным и конкурентным для того, чтобы применять на нем инструменты маркетинга. Тогда было важно понять, насколько российские компании нуждаются в информации о состоянии рынка и в разработке маркетинговых планов.

Цена и качество

В середине 90-х годов было изобилие телерекламы, утверждавшей западные брэнды на российском рынке. Активность крупных иностранных компаний свидетельствовала об их намерении закрепиться у нас надолго. А у наших соотечественников реклама западных брэндов не вызывала негативной реакции. Российским предпринимателям, чтобы успешно конкурировать с "западниками", нужно было создавать собственные торговые марки и брэнды, организовывать дистрибутивные сети, завоевывать устойчивую репутацию у покупателей. Это долгосрочные задачи, поскольку завоевание потребителя, формирование его предпочтений, а затем и лояльности к брэнду - процесс, требующий времени.

Как вывести и утвердить на рынке отечественные брэнды - этот вопрос был главным для участников той, первой, конференции. Ведь пытаться "забить" потребителя рекламой - путь дорогой и не всегда эффективный. А разрабатывать креативные стратегии, строить медиа-планы под силу тогда было не многим агентствам. Классные специалисты были в то время в транснациональных сетевых компаниях, но эти агентства приходили на российский рынок, как правило, вместе со своими крупными клиентами, им было невыгодно реализовывать заказы клиентов со скромными рекламными бюджетами.

Российские маркетологи оказались перед необходимостью учиться мастерству. Многих менеджеров интересовали конкретные профессиональные вопросы, в особенности проблема оценки эффективности вложений в различные методики продвижения брэнда. Ведь можно вложить значительные средства в кампанию промоции, а результат окажется нулевым. Когда отечественные специалисты осознали, что необходимо проводить квалифицированную оценку соотношения цена-качество при продвижении брэндов, и возникла идея конкурса "Брэнд года".

Первый конкурс состоялся спустя неделю после августовского кризиса 1998 года. Несмотря ни на что, интерес к мероприятию проявили многие компании, в том числе и западные, те, что не собирались уходить с нашего рынка из-за временных трудностей. Как, например, Coca-Cola, которая инвестировала в российскую экономику весьма серьезные суммы и у которой на тот момент было в России двенадцать заводов.

Правила игры

Разрабатывая методику конкурса, мы проанализировали ряд аналогичных мероприятий в странах Запада и решили ориентироваться на конкурс EFFIE Award, учрежденный Американской маркетинговой ассоциацией в 1968 году. В его рамках проводится также церемония Euro-EFFIE - награждение компаний, продвигающих свою продукцию на рынках как минимум трех европейских стран. Используя наработки EFFIE, жюри "Брэнда года" оценивает не только самые эффективные рекламные кампании за год, но и весь комплекс технологий, задействованных при продвижении того или иного брэнда - маркетинг, рекламу, связи с общественностью, работу с конечным покупателем (дистрибуции, sales-promotion).

Принять участие в нашем конкурсе могут как компании-производители, так и рекламные или пиаровские агентства. Так, заявку на участие в конкурсе пивного брэнда "Старый Мельник" подавало рекламное агентство D`Arsy.

Одна из главных задач конкурса - поднять престиж использования современных способов конкурентной борьбы на рынке. Поэтому от компаний-участников требуется предельно четкое видение рынка и задач, ставящихся при выведении брэнда. Каждая из компаний-участников подает заявку, в которой содержатся ответы на следующие вопросы: маркетинговая цель, рыночная ситуация и позиционирование, целевая группа, креативная стратегия, результаты кампании и другие вопросы. На первом этапе члены конкурсного жюри оценивают поданные заявки по стобалльной шкале. Затем жюри тестирует рекламные материалы. Они тоже оцениваются по стобалльной шкале. Учитываются два критерия: оригинальность креативного замысла и соответствие целям рекламной кампании. В отличие от разнообразных рейтингов наши эксперты оценивают каждую заявку на равных условиях с другими, не подвергая ее классификации или ранжированию. Оценки за материалы заявки и креатив суммируются при соотношении 2:1.

Важно отметить, что жюри конкурса вообще никак не оценивает качество раскручиваемого продукта, поскольку и без того ясно, что брэнд невозможно построить на основе некачественного товара. Сама торговая марка - гарант качества в большей степени, чем любые другие знаки отличия. В качестве продукта владелец марки заинтересован не меньше, чем его потребитель. Другое дело, что угодить всем невозможно, и такую задачу не ставит себе ни один производитель. Поэтому одним из главных критериев оценки - четкое видение компанией своей целевой группы.

Для экспертов жюри не важно, каким бюджетом располагали брэнд-менеджеры той или иной компании. Не играет роли и территориальный охват акции по промоции брэнда: если фирма сумела эффективно решить свои задачи на локальном рынке одного из регионов, она будет оцениваться так же, как и корпорация, действующая в национальном масштабе.

Начиная с 2001 года наш конкурс станет частью международной премии EFFIE Award. Но при этом мало что изменится - разве что мы будет активнее привлекать к работе в жюри иностранных специалистов.

Брэнды без границ

Каждый из трех прошедших конкурсов отмечен своими особенностями. Так, в 1998 году он был в большей степени ориентирован на оценку пиаровской составляющей деятельности компаний, поскольку прямая реклама в условиях кризиса была менее эффективна. В 1999 году упор делался на управление репутацией торговой марки в посткризисной ситуации. Кроме того, отдельно оценивалось применение инновационных малобюджетных способов продвижения брэнда. Ну а нынешний "Брэнд года" по своему духу был ближе к конкурсу EFFIE, так как отличался от предыдущих более комплексным подходом к оценке маркетинговых технологий, применяемых российскими бизнесменами на рынке.

Сегодня, считают эксперты конкурса, уже нет необходимости в оказании массированной поддержки отечественному производителю. Грань между российскими и западными брэндами практически стерлась как в сознании производителей, так и в восприятии покупателей. Сегодня, глядя на продукт, его упаковку и рекламу, практически невозможно определить, кто владелец этого брэнда.

Действительно, западные компании производят сегодня у нас продукты, ориентированные только на российского потребителя: и производство размещено в России, и продукт разработан с учетом вкусов российских покупателей, и название вполне русское. Например, маргарин для выпечки "Пышка" ("Юнилевер СНГ"); огромное количество марок пива ("Золотая Бочка", "Сибирская Корона", "Старый Мельник", "Толстяк", "Бочкарсв"), производимых в России компаниями Sun Interbrew, SAB и другими; сигареты "Петр Первый" (JTI), "Ява Золотая" (BAT), "Союз-Аполлон" (Philip Morris). Все это говорит о серьезной заинтересованности иностранцев в российском рынке, о их готовности к долгосрочным инвестициям и в производство, и в создание торговой марки, и в ее раскрутку. Практически все заявки, поданные на конкурс в 2000 году, - это брэнды, разработанные в России и для российского потребителя.

Вместе с тем сегодня уже нельзя сказать, что российские компании производят качественные товары, но не умеют, увы, выгодно подавать их на рынке. Наши компании научились более четко позиционировать свои брэнды - во многом благодаря возросшему уровню маркетинга. Поэтому ставка на ценовое преимущество как способ завоевания покупателя уходит в прошлое - российские производители готовы к конкурентной борьбе. Так, директор "Красного Октября" Анатолий Даурский признает, что маркетинговая политика его компании ужесточилась в ответ на внедрение на российский рынок фирмы Nestle.

Один из победителей конкурса - марка "Мир детства" - является немедийно построенным брэндом. Вся кампания по его раскрутке основывалась на качестве товара, его оформлении (яркая упаковка, собственный дизайн) и персональной работе с покупателями в детских поликлиниках и роддомах. Без использования технологий PR и рекламы этот брэнд сумел завоевать 51% рынка товаров для новорожденных. "Мир детства" известен не только в России: его продукцию уже подделывают в Юго-Восточной Азии, что доказывает эффективность брэнда.

В этом году заметно повысилось и качество подаваемых компаниями заявок. В прошлом году, например, к нам поступало большое количество материалов с весьма абстрактными концепциями. По текстам заявок экспертам трудно было составить представление о степени адекватности понимания авторами задач, стоящих перед брэндом, общей рыночной ситуации, целевой аудитории кампании. Типичный пример, когда в графе "целевая группа" авторы заявок указывали "все население страны", а в графе "задачи кампании" поясняли незатейливо - "стать номером один". Результатов на конкурсе такие компании, конечно, не добились. Зато заявки этого года составлялись настолько тщательно, что на основе этих текстов вполне можно было бы создавать учебник по практике маркетинга и продвижению брэндов на рынок.

Кроме того, в последнем конкурсе участвовал один нестандартный проект, связанный с раскруткой такого нетрадиционного товара, как пивная банка. Менеджеры "Ростар" и ПЛМ, компаний - владельцев данного брэнда, поставили себе сложную задачу - популяризировать банку, не связывая ее ни с какой конкретной маркой пива. К тому же они не могли противопоставить банку бутылке, поскольку основной потребитель товара - пивные заводы, разливающие напиток как в банки, так и в бутылки, и ссориться с ними было бы глупо. Известно, что в сознании потребителя лучшее пиво - бочковое, за ним по качеству следует бутылочное, а баночное - лишь на последнем месте. При этом, как показали итоги исследований, проведенных в ходе кампании, большинство потребителей убеждено, что бочки делают из дерева, хотя на самом деле они металлические. И организаторы кампании стремились поколебать данный стереотип покупателей, доказывая, что баночное пиво по качеству нисколько не уступает бочковому, а банка - та же бочка, только меньшего размера.

Словом, конкурс подтвердил, что российские компании способны уже не только производить качественную продукцию, но и эффективно использовать весь комплекс маркетинговых технологий и мероприятий.

Брэнды оценивались по семнадцати товарным категориям и трем номинациям.

Победители в номинации "Выведение брэнда на рынок": маргарин "Пышка" (владелец "Юнилевер СНГ"), каша "Быстров" (ООО "Быстров"), "напитки из Черноголовки" ("ОСТ-АКВА"), пиво "Старый Мельник", (ЗАО "Пивоварня Москва-Эфес"), зубная паста "32" (ОАО "Концерн 'Калина'"), пластиковая карта "VISA-Альфомобиль" (Альфа-банк), алюминиевая банка (ООО "Ростар").

Победители в номинации "Изменение маркетинговой стратегии": "Био-Макс" ("Вимм-Билль-Данн"), 100% Gold Premium ("Вимм-Билль-Данн"), "Союз-Аполлон специальный" (Philip Morris Products Inc.), пиво "Толстяк" (Sun Interbrew), "Ренессанс-Страхование" (ООО "Группа Ренессанс-Страхование").

Победители в номинации "Эффективный вклад в долгосрочную стратегию": шоколадные изделия "Россия" (ООО "Нестле Фуд"), "Ява Золотая" (ОАО "БАТ-Ява"), мобильные телефоны "Би-Лайн GSM" (ОАО "Вымпелком"), "RSI - дистрибуторская компания" (ООО "ЭР-ЭС-АЙ"), товары для новорожденных "Мир детства" (ООО "Мир детства").

Неполитическое волеизъявление

Отдельно следует сказать о конкурсе "Народная марка", итоги которого мы традиционно подводим одновременно с итогами "Брэнда года". Победители "Народной марки" определяются на основе анкет, которые заполняют рядовые потребители, в частности читатели газет "Известия" и "Комсомольская правда". В этих изданиях публикуется купон с одним вопросом: "Какой товар вы считаете лучшим?" Ниже на купоне - перечень категорий товаров. Марки, упомянутые чаще других, становятся победителями в своих категориях. Таким образом, данный конкурс представляет собой нечто вроде выборов, только не связанных с политикой.

Категории товаров при этом отбираются тщательно. Во-первых, товар должен быть марочным (то есть не сахар или крупа). Во-вторых, он должен быть не элитарным, а широко используемым, чтобы как можно большее число потребителей могло высказать свое мнение. На сей раз в перечень товаров включены принтеры и микроволновые печи, и такое нововведение также не смутило оценивающих: в этом году мы получили более 35 тысяч откликов. "Народная марка" - это своеобразный знак качества, который победители конкурса могут использовать в оформлении своей продукции и рекламных материалов.

Победители конкурса "Народная марка" определялись в 20 категориях товаров. Ими стали автомобили АвтоВАЗа, телевизор Samsung, микроволновая печь Samsung, холодильник Stinol, стиральная машина Bosch, принтер HP, стиральный порошок Tide, шампунь Head & Shoulders, дезодорант Rexona, зубная паста Blend-a-med, жевательная резинка Dirol, сигареты "Петр Первый", водка "Кристалл", пиво "Балтика", газированный напиток Coca-Cola, сок J7, "Майский чай", кофе Nescafe, конфеты и шоколад фабрики "Красный Октябрь", "Чудо-йогурт".

Дата публикации: 13:12 | 20.11


Copyright © Журнал "Со - Общение".
При полном или частичном использовании материалов ссылка на Журнал "Со - Общение" обязательна.