Главная  |  О журнале  |  Новости журнала  |  Открытая трибуна  |  Со-Общения  |  Мероприятия  |  Партнерство   Написать нам Карта сайта Поиск

О журнале
Новости журнала
Открытая трибуна
Со-Общения
Мероприятия
Литература
Партнерство


Архив номеров
Контакты









soob.ru / Архив журналов / 2000 / Российский PR в международном контексте / Среда

"Повивальные бабки" нового брэнда


Александр Репьев
президент рекламно-маркетингового агентства Mekka Advertising
Версия для печати
Послать по почте

Так порой называют маркетологов, но относятся к ним в российских компаниях не с должным почтением

"Прибыль течет туда, где есть мозги".
Слоган компании General Motors

Легкомысленность, с которой многие фирмы относятся к организации у себя маркетингового и рекламного процесса, вызывает недоумение у специалистов. Особенно шокирует некомпетентность людей, которые зачастую работают на этих важнейших участках в российских компаниях. В результате многие отделы маркетинга стали бесполезными придатками, а реклама, этот потенциально мощный инструмент воздействия на рынок, в лучшем случае становится просто данью моде или, что много хуже, тяжким финансовым бременем для борющихся за свое выживание российских фирм.

Менеджер по маркетингу

В условиях развитого рынка трудно себе представить успешную компанию без эффективного отдела маркетинга, возглавляемого опытным и инициативным менеджером. В небольших же компаниях зачастую достаточно иметь просто одного толкового маркетолога.

Менеджер или директор по маркетингу на западной фирме - это обычно второй человек в компании. Ему прямо или косвенно подчиняется большинство отделов и в обязательном порядке - менеджер по рекламе. Менеджер по маркетингу - это стратег компании, начальник штаба, главный режиссер. Возглавляемый им отдел решает и координирует все вопросы маркетингового комплекса. Без его согласия, особенно в бизнесе, связанном с ТНП, никто на фирме не примет сколько-нибудь серьезного решения.

Маркетинг - дело всех и... каждого

Эффективный отдел маркетинга находится в центре всех потоков информации на фирме, он координирует все маркетинговые аспекты работы всех подразделений компании. Кроме того, он является штабом по обработке всей информации, поступающей с рынка, то есть от потребителей. Функции отдела маркетинга можно определить так:

- маркетологи говорят разработчикам и производственникам, что нужно рынку, какими продающими моментами должен обладать продукт;

- они выступают своего рода "повивальными бабками" новых продуктов, помогая их мучительным родам и становлению на ноги;

- задолго до появления товара на рынке маркетологи разрабатывают его "одежду", систему дистрибуции и сбыта, а также рекламную программу запуска и поддержки продукта.

Маркетинг на фирме не должен быть заботой только работников отдела маркетинга. Представления о маркетинге, в особенности о customer satisfaction, должен иметь каждый сотрудник фирмы, вплоть до вахтера. Желательно, чтобы сотрудники сознавали характер позиционирования своей фирмы. Кто должен давать им это знание? Разумеется, сотрудники отдела маркетинга, профессиональные маркетологи.

Но часто бывает так: вы разговариваете на фирме с разными сотрудниками и, к своему удивлению, получаете от них разную информацию как о фирме, так и о ее продукции. Это проявление маркетинговой безграмотности фирмы и свидетельство плохой работы отдела маркетинга.

На некоторых фирмах маркетинг является важнейшей заботой первых лиц. Они сами насаждают маркетинговую философию, они требуют, чтобы каждый сотрудник давал маркетинговое обоснование всех своих решений и идей. Есть и необычные случаи. Так, недавно управление концерна BMW приняло беспрецедентное решение расформировать отдел маркетинга, поскольку "маркетинг должен быть делом не конкретного подразделения, а каждого сотрудника фирмы".

Из кладовщика - в маркетологи

На российских фирмах отдел маркетинга часто представляет собой мертворожденное и бесполезное образование. В него "ссылают" тех, кому нельзя поручить "настоящее дело" типа беготни по банкам, растаможивание и так далее. (Вот типичная выписка из приказа по одной из российских фирм: "Гуляеву Нину Васильевну перевести с должности кладовщика склада N7 в отдел маркетинга менеджером").

Сплошь и рядом руководство фирмы и сотрудники отдела имеют весьма смутное представление о круге обязанностей маркетологов, их полномочиях и связях с другими отделами. Об отделе маркетинга вспоминают только при проведении выставок или иных мероприятий. Это подразделение как бы висит в воздухе. Его надо либо реорганизовать и превратить в эффективное и полезное, либо распустить. Именно благодаря такому подходу в России создалось не очень уважительное отношение к маркетингу.

Кто отвечает за рекламу на фирме

Реклама должна быть продуктом совместного труда агентства и рекламодателя, точнее "рекламного" представителя рекламодателя. Продуктивность этого сотрудничества напрямую зависит от профессионализма, ума, гибкости и обучаемости этого представителя.

Человека, ответственного за рекламу, на российской фирме можно встретить где угодно. Приходилось встречать его и в офисе главного инженера, и в планово-экономическом отделе (очаровательный атавизм большевистской экономики). Часто он сидит в коммерческом отделе (или отделе продаж). На небольших фирмах рекламой нередко занимаются и первые лица.

Все чаще встречаются отделы, в название которых входит слово "реклама". Если это "отдел дизайна и рекламы", то его сотрудники скорее всего уверовали в то, что реклама - это искусство создания чего-либо "покрасивше". Сразу же настраиваешься на дремучее маркетинговое невежество. Если это "отдел маркетинга и рекламы", то есть основание отнестись к нему всерьез.

На крупной компании ответственный за рекламу должен входить в отдел маркетинга и подчиняться начальнику отдела. Таким образом можно гарантировать маркетинговую целесообразность рекламных программ и гибкое использование маркетингового бюджета. Участвуя в принятии маркетинговых решений, менеджер по рекламе будет иметь четкое представление о позиционировании компании и ее продукции, об отдельных маркетинговых проектах, которые призвана обслуживать реклама. Он будет интересным и эффективным партнером для создателей рекламы. Чем серьезнее ваш рекламный бюджет, тем серьезнее вам надлежит подходить к подбору менеджера по рекламе.

Желательно, чтобы на малой фирме вопросами рекламы и маркетинга занимался кто-нибудь из руководителей компании, лучше - первое лицо, поскольку только руководитель видит перспективы фирмы и распоряжается ее средствами.

Менеджер по рекламе

Нам приходится общаться со многими менеджерами по рекламе. Иногда это общение прерывается буквально на первой встрече. Это значит, что попался клинический случай - шансы на сотрудничество нулевые. Это даже хорошо - потери времени и нервов минимальны.

Хуже, когда начинают с вроде бы нормальной просьбы: "У нас не ладится с рекламой, не могли бы вы..." Но дальше все превращается в кошмар: любые указания на конкретные недостатки вызывают глухое противостояние. Когда, устав от всего этого, предлагаешь расстаться, то партнер ударяется в панику. Подобная шизофреническая смесь осознания собственной некомпетентности с воинствующим невежеством для меня остается загадкой. Если же никакого серьезного непонимания не возникло, то есть шансы, что отношения перерастут в многолетнюю деловую дружбу, позволяющую легко и нестандартно решать самые сложные задачи.

Толковый менеджер по рекламе - это большая редкость и удача. Он полезен для фирмы, с ним легко работать и рекламному агентству. Если попадается хороший менеджер, то мы обычно перемещаемся с ним, когда он переходит с одной фирмы на другую. А среди фирм, с которыми приходилось с легкой грустью расставаться, были и международные монстры с миллиардными оборотами. Но что толку от этих миллиардов, если на должность менеджера по рекламе на этой фирме пришел рекламный невежда.

Плохой менеджер по рекламе - это несчастье. Он выберет плохое рекламное агентство, плохо поставит перед агентством задачу, плохо оценит сделанные работы, плохо разместит рекламу и плохо ею воспользуется.

Рассмотрим некоторые характерные типы рекламных менеджеров на фирмах-клиентах.

Девочка/мальчик на побегушках

К сожалению, это довольно обычное явление (около 60% действующих менеджеров небольших фирм). Нам даже доводилось встретить лотошницу, которую просто не знали куда деть и "бросили" на рекламу. Перспективы сотрудничества с данным персонажем непредсказуемы и определяются его характером, уровнем невежества и гонором (последние качества, как правило, взаимосвязаны). Иметь у себя на фирме подобное существо полезно только тогда, когда у вас есть острая необходимость выбросить на ветер несколько десятков/сотен тысяч долларов, и при этом вас совершенно не интересует результат.

Тусовщик

Это очаровательный сангвиник, слегка "забывший" повзрослеть. Как правило, он уже успел поработать в какой-нибудь дизайнерской студии. Отличительные черты: необремененность знаниями, богемная внешность и легкость общения; представление о рекламе как о веренице тусовок и конкурсов - "песни, резвость всякий час, так что голову вскружило". Как ни странно, в определенной ситуации для агентства такой рекламщик может оказаться вполне приемлемым контактом.

"Западник"

Этот человек поработал в западных компаниях и, возможно, даже поучился на каких-нибудь курсах. Как правило, он достаточно образован в области маркетинга, и ему не нужно разъяснять понятия сегментирования, позиционирования, цикла товара и так далее. Возможные недостатки - неумение переносить полученные знания на нашу непростую маркетинговую почву и слишком заметная надменность. Но в общем и целом, встретить такой контакт на фирме-клиенте - это удача.

Дизайнер

Это обитатель отдела "дизайна и рекламы" или иного весьма далекого от маркетинга подразделения. Перспективы установления с ним нормального общения весьма призрачны - он уверен, что знает все о рекламе с момента своего рождения. Часто это совершенно безнадежный тип, особенно если его дизайнерские выверты получили какой-нибудь приз на конкурсе, скажем, в Урюпинске.

Компьютерщик

На небольших фирмах изготовление прейскурантов, визиток и прочих околорекламных вещей обычно отдано в руки одного из немногих компьютерно грамотных людей. Эти интроверты могут стать довольно пассивными участниками совместного рекламного процесса. Они обычно рады, когда какой-нибудь "дядя" хотя бы на время снимет с них ненавистную рекламную нагрузку.

Менеджер на западной фирме

Значительно легче работать с рекламным менеджером на западной фирме. Там принято, что каждый менеджер, в том числе и рекламный, имеет свой бюджет, четко определенные полномочия и систему контроля. Он не бегает наверх со счетом на пару сотен долларов, не испрашивает разрешения отправиться на презентацию и не суетится. Некоторые опять же имеют ничтожное представление о рекламе, и их главная забота - не отклониться, упаси боже, от номера цвета Pantone, указанного для логотипа в толстенном корпоративном талмуде, а там хоть не рассветай!

Но если это думающий и обучаемый человек, то с ним могут сложиться отличные деловые отношения. Некоторые, быстро поняв, что попали в руки специалистов, а не дизайнерских юнцов, заинтересованно внемлют и не демонстрируют воинствующее невежество.

Рекламная "копилка"

На фирме желательно "копить" все, что может пригодиться в маркетинговой и рекламной работе. Это могут быть дипломы, награды, призы и так далее. Также рекомендуется подбирать библиотеку "маркетинговых" фотографий. К этой категории можно отнести официальные фотографии руководства фирмы, фотографии торжественных моментов: встреч, вручений наград, выставочных стендов и так далее.

Кроме того, очень полезно собирать положительные отзывы о фирме и ее продукции. К сожалению, у нас это не принято. Все перечисленное может очень помочь при создании рекламных и маркетинговых материалов.

Плодотворное сотрудничество

Многолетнее плодотворное сотрудничество фирмы-клиента с рекламным агентством - это большой капитал. Есть масса примеров, когда фирмы успешно работают с одним агентством в течение десятилетий, когда президентов агентств приглашают в совет директоров фирм-клиентов, когда агентства дают жизнь десяткам отличных товаров, создаваемых на этих фирмах. Часто агентства даже принимают активное участие в создании этих брэндов.

Если у вас установятся доверительные, взаимовыгодные и успешные отношения с вашим рекламным агентством, вы от этого только выиграете.


Добавить комментарий

Текст:*
Ваше имя:*
Ваш e-mail:*
Запомнить меня

Комментарии публикуются без какой-либо предварительной проверки и отражают точку зрения их авторов. Ответственность за информацию, которую публикует автор комментария, целиком лежит на нем самом.

Однако администрация Soob.ru оставляет за собой право удалять комментарии, содержащие оскорбления в адрес редакции или авторов материалов, других участников, нецензурные, заведомо ложные, призывающие к насилию, нарушающие законы или общепринятые морально-этические нормы, а также информацию рекламного характера.






Российский PR в международном контексте
Контекст
На полпути к крупнопартийности
Елена Фомина
Парттехнологические маневры
Борис Немцов
Как России обогнать Швейцарию
Среда
Российский PR в международном контексте
Сергей Михайлов
Внутренняя информация на экспорт
Лариса Зелькова
И в России пиарщик может работать этично
Александр Палладин
PR для "внутреннего клиента"
Наталья Кожевникова
Год, удачный для PR
Александр Чумиков
Рекламные ассоциации - инструмент согласия на рынке
Игорь Писарский
"Повивальные бабки" нового брэнда
Александр Репьев
В России должно быть престижно жить и работать
Александр Моисеев
Ярмарка брэндов
Мария Хохлова
Практика
Политтехнологическая ничья
Марина Гвоздиевская
Интернет
Российская Сеть подыграла Бушу
Евгений Верлин
Академия
"Управляемая демократия": российский вариант,
Владимир Тикунов
Гуманитарные фабрики
Корпоративные граждане "местных сообществ"
Джейн Нельсон
Инвестировать в социальное партнерство
Сергей Туркин
Реклама и антиреклама православия в России
Елена Фомина
Магистр
Борьба иллюзий, или Реклама versus PR
Анна Федорова
PR-итоги 2000


e-mail: info@soob.ru
© Со-общение. 1999-2018
Запрещается перепечатка, воспроизведение, распространение, в том числе в переводе, любых статей с сайта www.soob.ru без письменного разрешения редакции журнала "Со-общение", кроме тех случаев, когда в статье прямо указано разрешение на копирование.