Постоянный адрес сатьи http://soob.ru/n/2000/11-12/s/24


Рекламные ассоциации - инструмент согласия на рынке

А пиаровские могут им стать в будущем
Ни для кого не секрет, что операторы PR-рынка подвергают свои профессиональные объединения резкой критике, порой ставя под сомнение сам факт целесообразности их существования. А вот в рекламном сообществе таких замечаний в адрес профильных ассоциаций практически не слышно. Однако различия в репутации цеховых объединений рекламного и пиаровского рынков вызваны не профессионализмом первых и несостоятельностью вторых, а объективными условиями формирования данных отраслей.

Технологии согласия

Критика в адрес объединений PR-рынка во многом справедлива. Однако для адекватного понимания ситуации следует отделить реальность от домыслов. В первую очередь нужно разобраться, какие задачи должны решать профильные ассоциации, а какие лежат вне их компетенции. Мне нередко задают вопрос, почему я, активный член ассоциаций рекламного рынка, настойчиво воздерживаюсь от участия в аналогичных структурах PR-индустрии.

Во-первых, я начинал как рекламист и принимал активное участие в становлении различных рекламных ассоциаций. И для меня членство в них - не только необходимость, но уже и традиция. Что же касается наиболее заметных на сегодняшний день структур PR-рынка - АКОС и РАСО, то в одной из них я представлен опосредованно через фирму "Треугольник", а с другой тесно сотрудничаю в рамках подготовки конкурса "Серебряный Лучник". Поэтому нельзя говорить о том, что я игнорирую эти ассоциации. Но формально я не являюсь их членом, так как сегодня деятельность обеих названных структур кажется мне несколько суетной. А вопросы, которые там обсуждаются, на мой взгляд, не всегда отражают запросы рынка и способствуют решению проблем становления профессии.

Если же сравнить деятельность некоторых рекламных и пиаровских ассоциаций, например РАРА и РАСО, с точки зрения наличия у каждой из них способов и технологий нахождения компромиссных решений на пользу всему сообществу, то преимущество будет на стороне первых. Я не готов проводить рейтинг авторитетов, но могу сказать, что деятельность РАРА вызывает среди операторов рынка значительно меньше критических замечаний, чем работа РАСО. Внутри РАСО слишком много конфликтов и противоречий, но это не столько ее вина, сколько беда. Ассоциация работает профессионально, проблема скорее в том, что сам рынок еще до конца не сложился.

На рекламном же рынке ситуация более стабильная, устоявшаяся, кроме того, там вращаются гораздо более крупные капиталы. Так, если стоимость рынка PR ныне составляет около 100 млн долларов, то рекламная индустрия в России имеет суммарный оборот свыше миллиарда долларов. Поэтому, кстати, и разнятся цены на рекламу и PR в федеральном масштабе. Отличие еще и в том, что рекламное агентство фактически является квалифицированным посредником, пропускает через себя несколько финансовых потоков, оплачивая услуги третьих лиц. Пиаровское агентство в ходе проекта, как правило, не расстается с большей частью бюджета клиента. Поэтому, хотя PR и дешевле, нельзя сказать, что пиарщики беднее рекламистов.

Многие пиарщики упрекают РАСО и в меньшей степени АКОС в том, что членство в этих структурах не может служить своеобразным знаком качества. Такой подход, на мой взгляд, не вполне верен, так как практика показывает, что зачастую членство в любых ассоциациях, равно как и почетные грамоты, висящие в офисе агентства, не могут служить гарантиями профессионализма компании или этичности ее работы на рынке. И это прекрасно понимают клиенты: мне ни разу не приходилось общаться с заказчиком, для которого членство фирмы в той или иной рекламной ассоциации было бы решающим или просто серьезным критерием при выборе рекламного агентства. Вопрос о том, входит ли фирма в РАРА, заказчиками порой задается, но скорее "для порядка". К тому же сегодня в РАРА представлены практически все лидеры рекламной индустрии, так что никаких противоречий не возникает.

Без внешнего врага пиарщики воюют друг с другом

Известно также, что ассоциации PR-рынка позиционируются по-разному и зачастую вступают в конфликты между собой, в то время как представители всех рекламных объединений занимают единую позицию. Такое различие обусловлено ходом формирования двух профессиональных сообществ.

Здесь я позволю себе провести параллель с клубным бизнесом, за развитием которого всегда с интересом наблюдаю. Так, при создании клуба у учредителей гораздо больше шансов на коммерческий успех, если уже существует некая сложившаяся тусовка, которая нуждается в месте для общения. И как только такое прибежище появится, она сама туда перетечет. Если же такой "группы единомышленников" нет, то каким бы комфортабельным и уютным ни был клуб, его хозяин будет вынужден создавать искусственный интерес к клубу, что требует больших затрат, но отнюдь не гарантирует успеха. Сходные факторы определяют и специфику профессиональных ассоциаций. Создание РАРА в 1993 году по-настоящему было велением времени: перед сообществом стоял целый ряд серьезных проблем, и все агентства пришли к выводу, что решить их поодиночке будет крайне трудно. Поэтому РАРА изначально создавалась как инструмент для решения реальных проблем, например таких, как законодательное регулирование бизнеса (уже обсуждался проект федерального Закона о рекламе), выработка стратегии поведения на рынке в условиях проникновения туда иностранных сетевых агентств и так далее. И когда ассоциация начала работать, ни у кого из ее членов не возникало сомнений в целесообразности ее деятельности.

На пиаровском же рынке события развивались иначе: появление аналогичных структур не было вызвано запросом рынка. В PR-отрасли еще не возникло столь острой ситуации - не было образа врага, поскольку сообщество не ощущало угрозы ни со стороны государства, ни со стороны транснациональных компаний (их активность на российском PR-рынке стала заметной гораздо позже). Всем известно, как сплачивает людей наличие врага: как говорят политконсультанты, если врага нет, его надо придумать. А поскольку "внешнего врага" и, соответственно, необходимости в решении проблем "обороны" отрасли от него у РАСО не было, то члены ассоциации предпочли тратить время на внутренние интриги, на выяснение отношений, на размышления о сиюминутных, а то и вовсе мнимых проблемах. Такие явления, к сожалению, стали для РАСО традицией. Но я подчеркиваю, не следует обвинять в этом ассоциацию: когда перед профессиональной структурой не стоит по-настоящему актуальных проблем и задач, мелкие конфликты внутри нее неизбежны. И поскольку сейчас самосознание представителей PR-сообщества существенно выросло, а перед отраслью встали весьма серьезные проблемы, можно предсказывать и возрастание значения PR-ассоциаций.

Стоит обратить внимание и еще на один аспект: некоторые операторы PR-рынка считают, что их цеховые объединения не выполняют задач установления правил игры на рынке. Но я не стал бы утверждать, что в отличие от пиаровских рекламные ассоциации на практике регулируют рынок. Дело в том, что такой задачи перед ними никто никогда не ставил. Рынок не может быть выстроен "под" какую-либо ассоциацию, которая управляет всеми его операторами. Миссия профильных объединений - быть эффективным инструментом, который пускается в ход в случае возникновения какой-либо проблемы или конфликта в профессиональной среде. А в обычной ситуации, в отсутствие серьезных конфликтов, ассоциации реализуют некие текущие функции - например, РАРА осуществляет подписку для своих членов, предоставляет им скидки на медийные и маркетинговые исследования, ведет подготовку к Фестивалю рекламы и так далее.

Дата публикации: 13:12 | 20.11


Copyright © Журнал "Со - Общение".
При полном или частичном использовании материалов ссылка на Журнал "Со - Общение" обязательна.