Постоянный адрес сатьи http://soob.ru/n/2000/11-12/s/23


PR для "внутреннего клиента"

Создание положительной репутации компании во внешней среде - одно из важнейших направлений деятельности PR-специалистов. Однако продвигать брэнд необходимо не только вовне, но и внутри компании, создавая корпоративную культуру и формируя позитивный образ фирмы у ее собственного персонала. Каждый сотрудник компании должен быть включен в целевую группу корпоративного пиарщика.

Такое видение проблемы, типичное для руководителей западных компаний, в России пока в новинку. По мнению многих PR-специалистов, роль внутрикорпоративного PR в стране катастрофически недооценивается, а компании, где сотрудники чувствуют себя частью целого и работают на общее дело, - большая редкость. И рассуждения российских управленцев на тему корпоративной культуры зачастую носят абстрактный характер. И все же отечественные пиарщики делают первые шаги в сфере внутрикорпоративного PR, открывая новые для себя формы работы: выпуск корпоративных изданий, проведение совместных спортивных мероприятий, организацию специальных программ и многое другое.

Какими методами идет продвижение брэнда внутри компании, как внутренний PR влияет на эффективность управления, существует ли эта загадочная и неуловимая корпоративная культура или она - всего лишь миф, придуманный скучающим менеджером в перерыве на кофе? Все эти вопросы обсуждались на очередном заседании Клуба руководителей PR-служб, созданном по инициативе специалистов центра общественных связей группы компаний BR Corporation.

Главная задача выстраивания корпоративной культуры, считают члены клуба, - добиться совпадения ценностей сотрудника и компании. Каждая фирма устанавливает собственные правила поведения, определяет форму и стиль общения сотрудников между собой, с клиентами и партнерами. Если специалист не принимает этих правил, он едва ли сможет эффективно работать в компании. Кроме того, корпоративную культуру можно сравнить со стратегическим инвестированием. Каждый сотрудник должен воспринимать долгосрочные цели компании как свои собственные, иначе вероятность их достижения мала. Но насаждать корпоративную культуру директивами нельзя. Только чувство гордости сотрудника за свою компанию гарантирует искреннее принятие им корпоративного этикета.

Корпоративная культура, понятно, не может быть создана без обеспечения сотрудникам единого информационного пространства, распространяющегося в компании как по вертикали, так и по горизонтали. И речь не просто о системе коммуникаций, а о создании атмосферы, благодаря которой коллеги смогут найти общий язык.

Ставьте на лидера

Планируя мероприятие, PR-менеджеры в первую очередь просчитывают, какое воздействие возымеет оно на "внутреннего клиента", то есть на сотрудников компании. "Как правило, - говорит советник по СМИ президента страховой группы 'Спасские ворота' Ирина Куминова, - каждое подразделение выполняет свою достаточно узкую задачу, не представляя стратегических и тактических целей компании в целом, а отдельного сотрудника волнует только собственный карьерный рост". А раз так, то необходимо наличие факторов, способствующих объединению представителей всех подразделений компании. Одним из таких факторов, как показывает практика, является лидирующее положение компании в своей сфере деятельности и ее репутация в обществе.

По мнению пресс-секретаря инвестиционной компании "Атон" Андрея Иванова, компании, которая является лидером отрасли, несложно формировать свой положительный образ у сотрудников. "Реакция коллег на имя компании уже вселяет в наших людей чувство гордости, - говорит Андрей Иванов. - И все же сотрудники пресс-службы совместно с менеджерами по персоналу должны поддерживать и развивать корпоративный дух. Мы информируем людей обо всех значимых событиях в компании и ее достижениях".

Действительно, каждому приятно, отвечая на вопрос "Где Вы работаете?", не пускаться в пространные рассуждения о том, чем занимается компания, а просто произнести ее название и с доброжелательной улыбкой следить за реакцией собеседника. А прочитав в утренней газете о том, какой резонанс вызвало в обществе последнее заявление президента компании, сотрудник примется за работу с особым рвением. В этом случае мы имеем дело с корпоративной культурой, соответствовать которой не только престижно, но, в общем-то, и не так уж трудно.

Сглаживать противоречия

Но далеко не во всех компаниях можно увидеть столь идиллическую картину. Во многих фирмах остро стоят проблемы отношений внутри коллектива, восприятия рядовыми сотрудниками "первых лиц" и так далее. Вот тут-то внутренний PR по-настоящему выступает инструментом, с помощью которого можно сгладить напряженные взаимоотношения в коллективе и улучшить внутреннюю атмосферу. Такая работа особенно важна в случае слияния компаний: ведь необходимо сформировать единый корпоративный дух у людей из разных структур, предотвратить весьма вероятные конфликты между ними.

Подобная ситуация сложилась, в частности, на Объединенных машиностроительных заводах группы "Уралмаш-Ижора". После слияния заводов "Ижора" и "Уралмаш" возникли проблемы в сфере коммуникаций между сотрудниками этих двух предприятий. Дело в том, что изначально они были конкурентами, и кардинально изменить стереотипы людей, внушить им, что бывший конкурент - ныне партнер, очень сложно. "Эта задача решается не за один год и даже не за два, - считает Андрей Онуфриев, директор по информации и рекламе группы 'Уралмаш-Ижора'. - Мы постоянно проводим мероприятия, в которых принимают участие работники обоих заводов. Эти формы общения носят самый различный характер: от технических совещаний до спортивных соревнований". В данном случае задача внутрикорпоративного PR состоит не только в том, чтобы московское предприятие объединило два завода, но и в том, чтобы они были интегрированы между собой. Таким образом, с помощью PR параллельно осуществляется и техническая взаимосвязь между предприятиями.

Денис Давыдов, руководитель пресс-службы НК "Сиданко", тоже рекомендует уделять особое внимание внутреннему PR в тот момент, когда в компании происходят перемены. "В настоящее время 'Сиданко' переживает сложные времена, - говорит он, - меняется структура активов, меняется облик компании как самостоятельного бизнеса. Поэтому можно сказать, что у нас еще 'непаханое поле' для такой деятельности. Однако уже сейчас мы стараемся информировать сотрудников относительно сути этих перемен, разъяснять им, как нововведения отразятся на их статусе и повседневной деятельности".

Завод заводов

Говоря о мотивации персонала, управленцы, как правило, подразумевают материальные средства: повышение заработной платы, перспективы карьерного роста. Но часть специалистов убеждена, что более серьезным стимулом является гордость за свою компанию. К сожалению, отмечает Андрей Онуфриев, уровень заработной платы на предприятиях группы "Уралмаш-Ижора" ниже, чем в аналогичных зарубежных компаниях. Такое положение дел заставляет пиарщиков акцентировать внимание сотрудников на теме престижа, многолетней истории обоих заводов. "Нам досталось хорошее наследство" - вот слоган внутренней PR-кампании на предприятиях. "Наши люди гордятся тем, что работают на 'Уралмаше', так как это завод заводов. Работники 'Ижоры' также гордятся своей причастностью к старейшему предприятию России", - поясняет Андрей Онуфриев.

Нередко именно сложные процессы, происходящие в компании, помогают формировать и мотивировать позитивное отношение сотрудников к ней. Показателен пример Импэксбанка. Толчок положительной мотивации его сотрудникам дали принятые топ-менеджерами в 1999 году новые "дерзкие" стратегические планы развития компании: мало что так сплачивает коллектив, как повышение планки в достижении целей. "Для Импэксбанка 1999 год стал годом второго рождения, - считает заместитель начальника управления по связям с общественностью Александр Кастравец, - поскольку перед средним по размерам и узкоспециализированным банком была поставлена задача за один сезон перейти из второй лиги в высшую и занять достойное место среди крупнейших российских банков. Такие глобальные изменения, несомненно, повысили мотивацию персонала".

Способствует усилению мотивации сотрудников и забота менеджеров об улучшении их профессионального уровня. Это подтверждает, в частности, опыт работы системы повышения квалификации страховых специалистов в СК РОСНО. Кстати, в центре страхового образования РОСНО могут за символическую плату обучаться все желающие. И многих выпускников центра приглашают работать в СК РОСНО.

Внутренние коммуникации

Один из основных элементов корпоративной самоидентификации - командный дух. Его формированию уделяется большое внимание во многих фирмах, например в группе компаний BR Corporation. Илья Тишкин, директор центра общественных связей компании, рассказывает: "Сотрудник нашей фирмы, если он принимает ее культуру и стратегию, очень скоро начинает чувствовать себя частью единого организма. Мы очень внимательно относимся к выявлению внутренних резервов человека. Иногда сотрудник порой сам не подозревает, на что способен, а мы предлагаем ему освоить новый участок работы. И это чаще всего дает прекрасный результат. Стремительно реализовывать свои амбиции, освободившись от ненужных ограничений, и при этом работать в команде единомышленников - такие возможности мы даем нашим сотрудникам".

По мнению Ирины Куминовой, одна из задач PR-службы состоит в том, чтобы способствовать созданию атмосферы единства внутри фирмы, а для этого необходимо в первую очередь наладить эффективные информационные взаимосвязи внутри компании. В "Спасских воротах" практически все информационные сообщения пресс-службы компании немедленно рассылаются по внутренней электронной почте каждому сотруднику головного офиса, который затем передает их в региональные филиалы, представительства, отделения и агентства, выставляет на сайт в Интернете. "Таким образом, - говорит Ирина Куминова, - все, кто работает в страховой группе, в курсе корпоративных новостей, знают, чем живет фирма, и это помогает им быть сопричастными всем событиям в жизни компании".

Обратная связь демократизируется

Не менее важно, утверждает советник президента "Спасских ворот", и наладить обратный поток информации - от подразделений компании в пресс-службу. Сообщения о заключенных договорах с крупными корпоративными клиентами, победах в региональных тендерах, разработке новых продуктов становятся новостными поводами для освещения как в СМИ, так и во внутреннем корпоративном издании.

В страховой компании РОСНО тоже уделяют огромное внимание проблеме обратной связи и используют ее возможности для улучшения условий труда персонала. "Три раза в год мы проводим опрос среди страховых агентов нашей компании с целью улучшить условия их труда, - рассказывает пресс-секретарь компании Гари Восканян. - Мы ценим мнение каждого сотрудника, тщательно изучаем полученную информацию и на ее основе вносим необходимые поправки в работу".

А в Импэксбанке при реализации внутреннего PR основную ставку делают на интерактивные формы общения. Каждый специалист может принять участие в конференциях на сайте банка и даже ответить на вопросы посетителей. Как известно, во многих крупных бизнес-структурах право выступать от имени компании - прерогатива "первых лиц". Пиарщики Импэксбанка сознательно пошли на расширение круга "спикеров", полагая, что такая политика будет способствовать повышению мотивации и ответственности сотрудников, формированию гордости за свою компанию. Со временем сотрудники банка получат возможность создавать и поддерживать свои личные странички в Интернете. Цель таких инициатив - показать сотрудникам, что для руководства крайне важно мнение каждого из них по всем вопросам жизнедеятельности компании.

Жанр стенгазеты возрождается

Одним из самых испытанных средств коммуникации в компаниях остается внутрикорпоративное издание, которое может существовать в виде стенгазеты, бюллетеня для сотрудников, электронной газеты, общедоступного или сугубо внутреннего сайта компании. Эффективность корпоративных изданий все больше осознается управленцами и рядовыми сотрудниками самых разных компаний. Возрождаются заводские многотиражки, выпускаются бюллетени и по последнему слову техники создаются электронные газеты для сотрудников, пользователей Интернета.

"В прежние годы мы частенько посмеивались над стенгазетами, - говорит Александр Кастравец, - но, оказывается, потребность в них у людей, работающих в нашем коллективе, осталась и даже усилилась. Во внутренней электронной сети банка Lotus notes мы сейчас стараемся создать подобие такой электронной стенгазеты: поздравляем сотрудников с днем рождения, анонсируем телепрограмму или радиосюжет, посвященный банку, его работникам или продуктам, сообщаем обо всех успехах и достижениях банка. И надо сказать, что популярность 'Лотуса' в компании очень велика".

В компании "Сиданко" принято разделять источники информации на внутренние и внешние. Основным источником "внутренней" информации в фирме является корпоративный ежемесячный бюллетень (newsletter). "Мы решили создать бюллетень с учетом открывающихся возможностей использования web-технологий, - говорит Денис Давыдов, руководитель пресс-службы. - Конечно, поначалу непросто было постигать некоторые технические премудрости, однако уже вышло семь номеров нашего бюллетеня, а в дальнейшем он, возможно, будет появляться даже чаще, чем раз в месяц. Оказалось, что больших затрат его выпуск не требует: цветные фото с места событий (корпоративный праздник, командировка на буровую и т. п.), разного рода 'гэги', 'анимашки' элементарно показываются через Netscape или Explorer. Появились уже и регулярные рубрики - например виртуальное поздравление именинников месяца. Кроме того, есть идея расширить диалог с аудиторией, например открыть конференцию 'Вопрос президенту компании', или регулярно обсуждать on-line наиболее интересные события в жизни коллектива.

Ну а основной внешний источник информации - это, конечно, СМИ. В 'Сиданко' делается обзор прессы, который доступен всем сотрудникам через внутреннюю корпоративную сеть, и он пользуется успехом. Показательно, что если в силу каких-либо причин, обычно технического характера ('завис' сервер, например), обзор не выходит вовремя, то сотрудники начинают выражать беспокойство. Качество самого дайджеста в таком случае имеет большое значение, так как читатели привыкают к манере подачи информации, у них формируется определенная устойчивость даже к 'негативу', тем более, если это статьи о компании, попросту 'заказанные' кем-то из конкурентов. Составляя обзор, мы не ограничиваемся мониторингом публикаций о нашей компании, рассказываем и о других участниках рынка, публикуем новости о ситуации на нефтяном рынке в целом, правительственную информацию".

На предприятии "Уралмаш-Ижора" издается ежемесячный бюллетень "Новости корпорации", который распространяется среди менеджеров компании. По наблюдениям Андрея Онуфриева, директора по информации и рекламе "Уралмаш-Ижора", благодаря этому изданию осведомленность менеджеров значительно выросла. Ситуация на этом предприятии нестандартна еще и потому, что заводы "Уралмаш" и "Ижора" географически находятся на достаточно большом расстоянии друг от друга и работают автономно. Теперь, после появления корпоративного бюллетеня, работники одного завода стараются следить за событиями, происходящими на другой части объединенного предприятия. Более того, удалось даже использовать такой, казалось бы, сугубо негативный фактор, как давние конкурентные отношения между двумя заводами. Теперь это здоровая конкуренция: узнавая об успехах одного предприятия, работники другого стараются не отстать. "Благодаря хорошей информированности сотрудников взаимодействие между ними становится наиболее эффективным, - говорит Онуфриев.- Специалист узнает, кто еще занимается его вопросами, и старается наладить с ними контакт. Самое важное - создать корпоративный дух".

Пиарщики компании "Уралмаш-Ижора" стремятся, чтобы газета приобрела самостоятельную ценность, то есть не жестко увязывалась с проблематикой корпорации. Сотрудник должен интересоваться газетой не только потому, что она выпускается "Уралмашем", но и потому, что в ней он сможет почерпнуть для себя по-настоящему интересную информацию. При наличии такого интереса сотрудников газета становится еще более привлекательным и сильным инструментом работы с персоналом.

Корпоративный vox populi

Во многих фирмах пресс-службы совместно с PR-департаментами разрабатывают специальные мероприятия, которые отличаются нестандартностью и неформальным подходом. В данном случае нельзя полностью полагаться на чьи-либо советы: каждая компания должна найти свой стиль общения с персоналом, максимально соответствующий ее позиционированию, имиджу и корпоративной культуре.

Так, в компании "Сиданко" с весны текущего года реализуется специальный внутрикорпоративный PR-проект - "Обеды с президентом". Это полноценная корпоративная программа работы с персоналом, которая тем не менее довольно просто осуществляется на практике. Президент компании приглашает по очереди нескольких сотрудников на обед в одном из московских ресторанов, причем исключение не делается ни для кого - за стол садятся как вице-президенты, так и рядовые специалисты. Таким образом, каждый сотрудник компании получает возможность поговорить с президентом напрямую, задать ему вопросы, узнать о ближайших планах. Особенно часто звучат, конечно, вопросы о зарплате и возможных сокращениях. Впрочем, порой сотрудники задают и личные вопросы. В непринужденной обстановке президент комментирует отдельные газетные "сенсации", последние сплетни и слухи, рассказывает о самых актуальных проблемах своего бизнеса. Естественно, без панибратства, хлопанья по плечу и парадных фото на память. Данная практика показала, что людей действительно волнует будущее компании. Такие встречи важны не только президенту, который получает возможность услышать, что называется, vox populi, но и сотрудникам - прямой, откровенный разговор "лицом к лицу" с начальством, несомненно, способствует внедрению принципов новой управленческой культуры ("горизонтальных" связей между сотрудниками).

Андрей Онуфриев утверждает, что стратегия внутреннего PR на их предприятии не является полным отражением иностранного опыта, так как за рубежом иные проблемы, иной характер взаимоотношений между работодателем и исполнителем. "Поэтому нам приходится учиться на собственных ошибках и искать свои пути решения проблем, - говорит Андрей Онуфриев. - Приведу как пример аукционы акций для менеджеров, в результате которых последние становятся акционерами. Программа находится в стадии разработки, но в ближайшее время будет реализована".

Нельзя не сказать, конечно, и о таких излюбленных средствах неформального общения во многих компаниях, как спортивные соревнования. Они ощутимо способствуют и формированию командного духа, и улучшению морального климата в коллективе. Примером может служить чемпионат по футболу среди брокеров. Инвестиционная компания "Атон" - один из участников чемпионата - профессионально подходит к формированию своей футбольной команды. По словам пресс-секретаря компании Андрея Иванова, "весь летний сезон сотрудники живут футбольным чемпионатом среди брокеров".

Пережить понедельник

В группе компаний BR Corporation придумали специальную программу "Любимый понедельник", которая пришлась сотрудникам по душе. Понятно, что даже самые ответственные работники часть рабочего времени порой посвящают разговорам на отвлеченные темы, особенно после выходных. Всем известно, как трудно включиться в работу в понедельник. Чтобы сотрудники чувствовали себя комфортно в этот "тяжелый" день недели, рабочее время было сокращено на полчаса. Кроме того, в первые полчаса рабочего дня сотрудники получают возможность пообщаться неформально - в офисе звучит музыка, на столах свежие фрукты. По мнению пиарщиков фирмы, эта программа способствует плавному вхождению сотрудников в рабочий ритм.

Словом, внутренний PR - это прежде всего связующая нить между руководством компании и ее сотрудниками. Он дает членам корпорации возможность найти общую точку отсчета даже в самой сложной ситуации, когда все формальные средства испробованы. Создание единого информационного пространства позволяет эффективно использовать инструменты идеологической мотивации, которые работают не хуже, а порой даже лучше, чем материальные средства.

Дата публикации: 13:12 | 20.11


Copyright © Журнал "Со - Общение".
При полном или частичном использовании материалов ссылка на Журнал "Со - Общение" обязательна.