Постоянный адрес сатьи http://soob.ru/n/2000/11-12/s/22


И в России пиарщик может работать этично

Долгие годы сотрудники компании Intel ограничивали свои PR-усилия в основном связями со специализированной и деловой прессой. Однако PR-служба российского представительства фирмы смогла не только заметно расширить круг СМИ, освещающих деятельность Intel, но и внесла весомый вклад в расширение рамок традиционного понимания PR-деятельности в самой этой компании.

В России корпорация Intel работает с 1991 года. Однако лишь в середине 1994 года ее московское представительство приняло решение начать целенаправленную работу со средствами массовой информации в России, а также ряде других стран бывшего СССР. С этого момента ведется отсчет PR-деятельности Intel в России. Компания организовала конкурс с участием ряда внешних PR-агентств, в одном из которых я в ту пору работал. Нам удалось выдержать этот экзамен успешнее других, и уже через несколько дней я провел пресс-конференцию по случаю визита в Москву тогдашнего руководителя европейского подразделения Intel. В начале 1995 года мне предложили перейти на постоянную работу в эту компанию, где я с тех пор возглавляю PR-отдел представительства корпорации в странах СНГ и Балтии.

Интеллигентная промоция

Главная наша PR-задача поначалу состояла в том, чтобы сделать марку Intel узнаваемой и в России. Завоевав репутацию крупнейшего в мире производителя и ведущего поставщика микропроцессоров, до середины 90-х годов Intel в нашем регионе была известна лишь узкому кругу специалистов. Решению этой задачи способствовал традиционный интерес россиян к технологическим инновациям, а также тот факт, что, развивая свой бизнес в бывшем СССР, Intel вследствие характера и масштабов собственной деятельности объективно сыграла роль мощнейшего катализатора, содействовав созданию и быстрому росту местной компьютерной индустрии, а затем и всего рынка ПК. Сработало на промоцию Intel и ее название: хотя оно составлено из словосочетания "integrated electronics", многие поначалу ассоциировали его со словами "интеллект" и "интеллигентность", что, впрочем, было вполне уместно и обоснованно, если учесть характер и корпоративный стиль поведения Intel. К тому же в 1995 году компания выступила генеральным спонсором серии блиц-турниров по шахматам, один из которых проходил в Москве. Тогда впервые в истории состоялись поединки между лучшими шахматистами нашей планеты во главе с Гарри Каспаровым и персональным компьютером, то есть человеческий интеллект вступил в состязание с интеллектом искусственным. При этом впервые сильнейшим гроссмейстерам мира противостоял обычный ПК, который можно было купить в любом магазине и в котором работал процессор массового производства - Intelr Pentiumr. Это обстоятельство (вкупе с традиционной популярностью шахмат в России) позволило нам осуществить оригинальный, с точки зрения тогдашней политики Intel, PR-замысел, в успех которого поначалу не верили даже мои коллеги по московскому офису. Так мы составили информационные материалы, в которых в увлекательной и вместе с тем доступной даже неподготовленному читателю форме рассказали об эволюции микропроцессорных технологий и об устройстве процессора Pentium. В результате по окончании соревнований подшивка материалов в российской прессе содержала более 100 публикаций, причем подавляющее большинство в таких изданиях, как "Комсомолка", "Известия", "Огонек", "Советский спорт", "Спорт-Экспресс" и даже "Шахматы в СССР". Таким образом, впервые - и не только в России! - информация об Intel, ее продукте и технологиях вышла за рамки специализированных СМИ.

За PR-опытом - в Россию

В последние полтора года позиционирование компании существенно изменилось: теперь она заявляет о себе и как крупнейший производитель микропроцессоров, и как поставщик так называемых строительных блоков для интернет-экономики. Поэтому мы проводим все больше мероприятий, связанных не только с нашим основным бизнесом, то есть производством процессоров, но и с электронной коммерцией. В связи с этим в условиях России, где еще год назад почти половина населения не имела ни малейшего понятия об Интернете, нам пришлось заниматься еще и популяризаторской деятельностью. Прошлой осенью компания поддержала идею создания новой общественной организации - Российской академии Интернета. Поскольку же сетевое сообщество замкнуто и фактически варится в собственном соку, мы предложили ввести в состав академии не только специалистов, но и пользователей Интернета, главным образом фигуры известные - Андрона Кончаловского, Сергея Капицу, Ясена Засурского, Бориса Стругацкого, ряд других ученых, артистов, музыкантов. Сама же наша компания стала генеральным спонсором Национальной Интел интернет-премии (ею теперь награждаются авторы лучших русскоязычных сайтов, отражающих достижения в таких гуманитарных областях, как культура, литература, искусство, здравоохранение, образование) и приняла деятельное участие - прежде всего в плане PR - в организации и освещении этого конкурса. Весной торжественная церемония вручения этой премии транслировалась по каналу РТР. Таким образом, впервые в России тема Интернета громко прозвучала на всю страну.

В области PR-сопровождения усилий Intel по развитию электронного бизнеса наш департамент оказался первопроходцем: ранее ни в США, ни в Европе компания не осуществляла проектов, подобных учреждению Национальной Интел интернет-премии. Недавно европейская штаб-квартира компании организовала исследование с целью выявить отношение к Intel журналистов в ключевых странах региона. Так вот, оказалось, что по ряду важнейших параметров эффективнее всего пиаровская работа ведется в ее российском филиале.

Проблемы с агентствами

Пиарщики Intel дорожат своей репутацией и строго придерживаются корпоративных правил PR-работы. Нам категорически запрещено, например, организовывать заказные публикации, а также идти на "бартерные" сделки со СМИ. По малейшему подозрению в использовании таких приемов сотрудник PR-службы Intel будет уволен. Из-за этого в российских условиях мы сталкиваемся с серьезными трудностями. Практически "непроходимый" участок нашей работы - местное телевидение. Только один пример: в июне Москву посетил президент Intel Крейг Барретт, но ни одна из наших телекомпаний не проявила заинтересованности в интервью с ним. И это несмотря на то что Intel, кстати, одна из крупнейших в мире компаний, на протяжении многих лет задает тон в развитии информационных технологий. Причину совершенно непонятного мне, бывшему журналисту, отсутствия интереса ко встрече с собеседником такого ранга разъяснять, полагаю, не нужно. Не лучше дело обстоит и с некоторыми печатными изданиями. Так, после триумфального выступления российских школьников во Всемирном смотре научного и инженерного творчества юных, которые компания Intel ежегодно проводит в США, лауреатов принял министр образования. Одна многотиражная газета опубликовала полосный материал, посвященный данному событию, без какого-либо упоминания нашей компании, хотя конкурс назван именем Intel. В ответ на свой недоуменный вопрос я получил из этой газеты следующее разъяснение: мол, по указанию главного редактора издание удостаивает поименного упоминания лишь те иностранные компании, которые дают ему рекламу.

Увы, не имею причин особо восторгаться и деятельностью внешних PR-агентств, которые мы привлекаем для выполнения отдельных поручений: уровень предоставляемых ими услуг зачастую не выдерживает критики. Во всяком случае мне еще не встречались PR-агентства, способные предложить качественные услуги в области бизнес-PR. За последние годы я вынужден был отказаться от услуг нескольких фирм как в Москве, так и в ряде других городов стран СНГ и Балтии. Основания? Несоблюдение сроков, непрофессиональная работа, а порой - явная халтура (зачастую сопровождаемая завышенными расценками на услуги) и элементарная безграмотность. Еще один недостаток некоторых PR-агентств, с которыми нам доводилось общаться, - плохо налаженные связи с журналистами. Агентства могут пообещать, например, привлечь к участию в той или иной нашей пресс-конференции 50-60 представителей СМИ, а на деле приходит меньше дюжины. Поэтому-то полагаться приходится в первую очередь на самих себя. Однако, несмотря на все трудности, опыт Intel показывает, что и в условиях России можно работать весьма и весьма эффективно, в полном соответствии с профессиональной этикой, корпоративными правилами и установками.

Дата публикации: 05:12 | 20.11


Copyright © Журнал "Со - Общение".
При полном или частичном использовании материалов ссылка на Журнал "Со - Общение" обязательна.