Главная  |  О журнале  |  Новости журнала  |  Открытая трибуна  |  Со-Общения  |  Мероприятия  |  Партнерство   Написать нам Карта сайта Поиск

О журнале
Новости журнала
Открытая трибуна
Со-Общения
Мероприятия
Литература
Партнерство


Архив номеров
Контакты









soob.ru / Архив журналов / 2000 / Российский PR в международном контексте / Среда

Российский PR в международном контексте


Сергей Михайлов
управляющий партнер агентства по развитию общественных связей "Михайлов и Партнеры"
Версия для печати
Послать по почте

В уходящем 2000 году российскому PR-бизнесу исполнилось десять лет. Каково состояние этой отрасли и каковы ее перспективы? Ведущие специалисты по PR наверняка ответят на эти вопросы по-разному. Авторы публикуемой статьи предлагают свое видение перспективы развития PR-бизнеса вообще и корпоративного PR в частности. Свои выводы они основывают на анализе преобладающих тенденций как на российском, так и мировом рынке PR-услуг.

Стратегия важнее материальных ресурсов

Российские предприятия - потенциальных клиентов PR-агентств можно разделить сегодня на три группы. Первая - сравнительно малочисленная - включает компании, выходящие на мировой рынок и участвующие в глобальной мировой системе бизнеса. Вторая группа объединяет компании, ориентирующиеся на российский рынок. К третьей группе можно отнести региональные предприятия, осваивающие отдельные сегменты рынка и не нацеленные на масштабное развитие.

Потребителями PR-услуг являются в своем большинстве первые две группы российских предприятий. И, конечно же, западные компании, которые считают такие услуги столь же необходимыми, как, например, содержание собственного юриста.

Решая проблему приобщения к глобальному бизнесу, менеджеры крупных российских компаний понимают, что сегодня сырьевые ресурсы и технологии уже не являются решающим фактором в конкурентной борьбе. На первый план выходит умение самих менеджеров ясно видеть перспективу, определять стратегию, способность эффективно претворять ее в жизнь. И соответственно - внятно коммуницировать происходящие в их компаниях процессы (под термином "коммуникация" принято понимать управление всеми информационными потоками компании, как внутренними, так и внешними). Не могут не учитывать этих тенденций и компании, ориентирующиеся на работу только на российском рынке, поскольку почти во всех значимых секторах они вынуждены конкурировать с западными корпорациями или с их российскими партнерами.

Удержать клиента

Информационная революция 90-х годов преобразила мир бизнеса. Интернет стремительно занял одну из основных ниш в бизнес-коммуникациях и как средство массовой информации, и как средство связи. Очертилась особая сфера бизнеса, получившая название "новая экономика". Разумеется, Интернет поставил ряд сложных технологических задач для PR-бизнеса как в области закрытия-раскрытия информации, так и в плане управления гигантским информационным массивом в интересах клиента.

Еще одним следствием перелома 90-х годов стало значительное повышение такого фактора, как способность топ-менеджеров видеть стратегические перспективы компании, адекватно оценивать эффективность своего бизнеса. Именно этот фактор становится одним из самых значимых при оценке инвестиционной привлекательности компаний. Он важен также и в сфере коммуникаций: перед специалистами PR возникла новая задача - коммуницировать не только информацию, но и стратегии компаний.

Усилившаяся конкуренция заставляет компании принимать особые меры для удержания клиентов. Такая способность менеджеров становится также весьма значимым фактором при оценке привлекательности компаний. Конкурентная борьба за удержание клиентов, кстати, вызвала появление двух тенденций - специализации и одновременно объединения бизнесов. Так, например, компании, действующие на PR-рынке, начинают специализироваться на отдельных его секторах, объединяясь при этом в консорциумы, создавая сети и профессиональные ассоциации.

И последнее, на наш взгляд, крупное изменение, произошедшее в мировом бизнесе за последние десять лет, - это переход от конкуренции между собственно компаниями к конкуренции эмоционально-ценностных характеристик их продукта. Хотя тенденция эта обозначилась еще в начале 70-х годов, окончательно она оформилась именно в 90-е годы. Для бизнеса это означает необходимость активизировать работу по повышению стоимости нематериальных активов, прежде всего в области брэндинга (коммуницирование трех групп качеств продукта - функциональных, эмоциональных и ценностных), а также в сфере управления репутацией. Особенно отчетливо данная тенденция проявляется при проведении тендеров в России.

Коммуникационное единоначалие

Не так давно мы опросили руководителей компаний и организаторов тендеров, пытаясь понять, какова их система принятия решений. Выяснилось, что еще несколько лет назад главными критериями были для них такие параметры, как цена-качество. В последние же годы выбор того или иного агентства определяется такими показателями, как способность пиарщиков видеть стратегические цели клиента, их умение стратегически планировать общественные коммуникации; опыт работы PR-агентства, его приверженность определенным ценностям, а также своеобразный эмоционально-психологический компонент - когда клиенты считают, что пиарщики "думают и говорят", как они сами.

Наглядное представление о значимости нематериальных активов дают результаты исследования, проведенного британской компанией Interbrand. Ее специалисты, например, считают, что биржевая котировка компании Coca-Cola в 24(!) раза превышает стоимость ее материальных активов. В стоимости же IBM на долю материальных активов приходится всего 17%. Для British Petrolium этот показатель не превышает 30%. При этом один из наиболее весомых компонентов нематериальных активов - брэнд - приобретает все больший вес в денежном эквиваленте. Так, брэнд Coca-Cola оценивается сейчас в 72,5 млрд долларов, IBM - в 53,2 млрд долларов и British Petrolium - в 3,1 млрд долларов.

Другое следствие упомянутой тенденции - постановка под единый контроль всех коммуникационных потоков в компании. Если раньше рекламные, PR- и другие информационные потоки контролировались раздельно, то сегодня корпорации, как правило, вводят должности вице-президентов или специальных советников, которые контролируют все коммуникации компании - с обществом, с собственным персоналом, с профессиональным сообществом. Под влиянием этой тенденции изменилась расстановка сил на PR-рынке: если пять лет назад "внутренние пиарщики" являлись просто посредниками между PR-агентством и руководством своей компании, то сейчас внутренний PR-специалист контролирует все аспекты коммуникаций, лишь покупая у агентств недостающие его компании типовые услуги. В этой связи неудивительно, что на последней церемонии вручения национальной премии в области PR почти все первые награды были присуждены именно внутрикорпоративным специалистам по PR.

Иллюзия успеха российского бизнеса

PR - самостоятельный вид бизнеса в сфере услуг, а потому зависит от клиентского спроса. Каковы же потребности клиентов сегодня и какими они будут завтра?

Российские PR-агентства привлекают мировые компании, работающие в нашей стране, прежде всего знанием отечественных реалий и невысокими ценами на свои услуги. Причем второй показатель менее значим в глазах западников, чем первый. Западные клиенты обращаются к российским специалистам по корпоративному PR с несколькими типовыми запросами. Прежде всего их интересуют возможности лоббирования интересов их корпораций на федеральном и региональном уровнях: изменение в благоприятную для них сторону ставок таможенных пошлин, принятие выгодных стандартов продукции, регулирование отношений с администрацией районов, где находятся производственные мощности компании.

Кроме того, западные компании обращаются в своем большинстве в российские PR-агентства с запросом обеспечить информационную поддержку процесса расширения их бизнеса. В частности - на PR-сопровождение выхода компаний на новые рынки, на открытие магазинов и их сетей, на представление новой продукции, на преодоление региональной или страновой специфики потребительского поведения и решение задач локального характера (сопровождение благотворительной и спонсорской деятельности компаний, придание ей социально ориентированного характера и проведение других акций и мероприятий).

Третий тип запроса иностранные компании формируют исходя из потребности в консалтинге относительно того, что касается национальной специфики России. Речь идет о том, как правильно коммуницировать те или иные события, как правильно определить особенности восприятия той или иной аудитории потребителей, как вести переговоры и выступать публично, каковы системы взаимных влияний в информационном пространстве России.

Как правило, выполнение контрактов с российскими PR-агентствами контролируется специалистами по PR и коммуникациям в США или Западной Европе. Контроль этот, как правило, ненавязчив, мало заметен, поскольку западные компании в целом достаточно лояльно относятся к российским PR-специалистам и в большинстве случаев соглашаются с предлагаемыми ими подходами и креативными решениями.

Работа же PR-агентств с российскими компаниями, выходящими на мировой рынок, имеет свою специфику. Дело в том, что адаптация к условиям мирового рынка требует не только существенной реорганизации внутренней структуры бизнеса компаний, но и совершенно иной системы коммуникаций как на уровне менеджеров, так и через средства массовой информации. В этом случае проблема коммуникации во многом сводится к утверждению единых ценностных понятий: западное бизнес-сообщество, и без того настороженно относящееся к происходящему в России, хотело бы общаться с нашими деловыми людьми "на одном языке" и получать сигналы о том, что российские партнеры разделяют общепринятые в мире правила и нормы ведения бизнеса. То, что кажется важным и существенным в России, порой не производит впечатления на западников. Например, российские менеджеры часто сталкиваются с так называемой иллюзией успеха: западные партнеры вежливо выслушивают их, улыбаются и даже высказывают высокие оценки их деятельности, но не предпринимают никаких усилий, чтобы сдвинуть реальное сотрудничество с мертвой точки до тех пор, пока не услышат от россиян фраз, созвучных культуральному контексту мирового бизнеса. Говорить о значительных достижениях российских пиарщиков в этой области пока, увы, не приходится.

IR - перспектива для PR

Investor relations - технология, посредством которой решается ряд задач в области коммуникации топ-менеджмента и с собственными акционерами, и со сторонними инвесторами. В рамках этой технологии применяются как PR-методы, так и методы сугубо специфические. Например, инструментарий investor relations более персонифицирован, чем технологии общественных связей, и включает в себя переговорные технологии, методы точечного индивидуального информирования, работу с узкими аудиториями. Сейчас в мире принято разделять функции investor relations и public relations. Но, на наш взгляд, через некоторое время и IR и PR станут частью макродисциплины, объединяющей все виды коммуникации компании в рамках единого менеджмента.

Российские PR-специалисты ищут сегодня новые способы удовлетворения потребностей своих клиентов, стремящихся выйти на мировые рынки. Так, одни агентства пытаются самостоятельно работать с иностранной прессой, проводить мероприятия на мировых бизнес-площадках; другие же опираются на помощь западных коллег. В целом же сфера investor relations и борьба в ней за российских клиентов представляется сегодня наиболее перспективным направлением развития российского PR.

Наиболее типичным для российских PR-агентств клиентом являются сегодня компании, действующие на российском рынке в условиях обострения конкурентной борьбы. Их диапазон запросов чрезвычайно велик - от традиционных media relations до стратегического консалтинга в сфере общественных связей. Вырисовывается и характерный для большинства российских PR-агентств недостаток при работе с такими клиентами - это игнорирование пиарщиками глобальных мировых тенденций и их неспособность обеспечить долгосрочную стратегию PR-кампании клиента. Развитие PR-рынка в России во многом, на наш взгляд, пойдет по пути решения этой проблемы: часть специалистов и компаний будут выходить в сферу стратегического PR-консалтинга, конкурируя с иностранными фирмами; остальные же, судя по всему, окажутся простыми исполнителями заказов на традиционные услуги. Причем конкуренция среди этой категории компаний-исполнителей резко возрастет.

В любом бизнесе корпоративный PR нацелен на решение главной задачи - увеличить капитализацию и прибыльность компании. Главными же факторами преуспевания PR-агентств станет способность их специалистов видеть свой бизнес в стратегической перспективе и, конечно, удерживать клиентов.


Добавить комментарий

Текст:*
Ваше имя:*
Ваш e-mail:*
Запомнить меня

Комментарии публикуются без какой-либо предварительной проверки и отражают точку зрения их авторов. Ответственность за информацию, которую публикует автор комментария, целиком лежит на нем самом.

Однако администрация Soob.ru оставляет за собой право удалять комментарии, содержащие оскорбления в адрес редакции или авторов материалов, других участников, нецензурные, заведомо ложные, призывающие к насилию, нарушающие законы или общепринятые морально-этические нормы, а также информацию рекламного характера.






Российский PR в международном контексте
Контекст
На полпути к крупнопартийности
Елена Фомина
Парттехнологические маневры
Борис Немцов
Как России обогнать Швейцарию
Среда
Российский PR в международном контексте
Сергей Михайлов
Внутренняя информация на экспорт
Лариса Зелькова
И в России пиарщик может работать этично
Александр Палладин
PR для "внутреннего клиента"
Наталья Кожевникова
Год, удачный для PR
Александр Чумиков
Рекламные ассоциации - инструмент согласия на рынке
Игорь Писарский
"Повивальные бабки" нового брэнда
Александр Репьев
В России должно быть престижно жить и работать
Александр Моисеев
Ярмарка брэндов
Мария Хохлова
Практика
Политтехнологическая ничья
Марина Гвоздиевская
Интернет
Российская Сеть подыграла Бушу
Евгений Верлин
Академия
"Управляемая демократия": российский вариант,
Владимир Тикунов
Гуманитарные фабрики
Корпоративные граждане "местных сообществ"
Джейн Нельсон
Инвестировать в социальное партнерство
Сергей Туркин
Реклама и антиреклама православия в России
Елена Фомина
Магистр
Борьба иллюзий, или Реклама versus PR
Анна Федорова
PR-итоги 2000


e-mail: info@soob.ru
© Со-общение. 1999-2018
Запрещается перепечатка, воспроизведение, распространение, в том числе в переводе, любых статей с сайта www.soob.ru без письменного разрешения редакции журнала "Со-общение", кроме тех случаев, когда в статье прямо указано разрешение на копирование.