Постоянный адрес сатьи http://soob.ru/n/2000/11-12/practice/19


Политтехнологическая ничья

Тупиковая ситуация поствыборных дней (материал писался тогда, когда результат президентских выборов в США еще не был известен) продемонстрировала фактическую равноценность для избирателей кандидатов на главный пост в США - Альберта Гора и Джорджа Буша-младшего. Это обстоятельство парадоксальным образом подчеркивает важнейший постулат современных выборов в Америке: выигрывает тот, у кого лучше PR. Поэтому, оставив в стороне программы кандидатов и архаичность избирательной системы, обратимся к PR-кампаниям обоих кандидатов. А начались они фактически год назад.

На выборах-2000 сошлись два чрезвычайно интересных для политтехнологов соперника: оба весьма характерные представители своих партий и своих политических тенденций, оба с "тяжелой наследственностью" (у Буша - тягостный провал отца на президентских выборах 1994 года, у Гора - "моральная неустойчивость" его патрона Билла Клинтона); оба, наконец, репрезентативны своим стратам и избирательским пулам. Поэтому решение политических технологов начать кампанию за год до выборов было оправдано еще и потребностью кандидатов как можно скорее пройти период идентификации, чтобы стать узнаваемыми и начать выстраивать свой позитивный имидж.

Клинтон - "живой человек"

Идентификационный этап кампании осуществлялся буквально на моих глазах, когда сами кандидаты еще не были утверждены официально. Ровно год назад, участвуя в работе конгресса Международной ассоциации политических консультантов (IAPC), я стала свидетелем попытки политтехнологов Альберта Гора "отточить" ряд тезисов и приемов предстоявшей дуэли. Уже тогда любопытно было наблюдать, насколько нестандартно делегаты от американских политконсалтинговых агентств пытались обработать аудиторию, которую составляли сплошь коллеги-профессионалы из самых разных стран. За шесть дней конгресса группа американских делегатов (а в нее входили и спичрайтер Билла Клинтона Дженнифер Ласло, и один из руководителей избирательного штаба Альберта Гора Кен Фельтман, и крупнейший теоретик политического PR Джо Серелл, и старейший политтехнолог Джо Наполитан) поработала на славу: они успешно внушили коллегам главную свою идею - президентом должен стать Альберт Гор. Зомбирование коллег профессиональными "зомбировщиками" - это, на мой взгляд, похлеще, чем манипуляции Фауста у Гете.

Происходила идентификация, в общем, стандартными приемами. Вначале производилась "закладка" главной идеи - "Джордж Буш-младший - абсолютно побиваемый кандидат, совершенно проигрышная фигура". При этом установочный довод звучал довольно вызывающе - "А кому сегодня нужны республиканцы?" Тезис о "побиваемости Буша" подкреплялся другим - о непроходимости его спарринг-партнера, кандидата в вице-президенты (речь, по-видимому, о Дике Чейни).

Затем, разумеется, в положительном ключе обыгрывалась моральная составляющая демократов и их скандальные на тот момент "порочные связи". Происходило это в весьма парадоксальной манере. Например, Кен Фельтман утверждал, что "слабость" Клинтона показала, что он "живой человек", и именно такие люди - "по сердцу" американским избирателям. Республиканцы, по его мнению, показали в этой истории себя не с лучшей стороны: впрочем, утверждал технолог, они такие и есть - ханжи со своими "скелетами в шкафу", но при сем при том "ребята бравые", не упустят случая "ткнуть власти в глаз". Дело, мол, конечно, полезное, но президентом-то все равно быть "живому человеку", в данном случае - соратнику Клинтона, демократу Гору!

И последний аккорд: демократы, по мнению их технологов, "обязательно возьмут конгресс". По своей безальтернативности тезис этот напоминает анекдот, запущенный у нас незадолго до выборов президента России: "Майор спрашивает у лейтенанта: в котором часу 26 марта его подразделение пойдет голосовать за Владимира Путина?"

Ну он же Буш!

Тривиальная, в сущности, конструкция подавалась весьма пикантным образом. Делегация умело распланировала свои выступления: одно - в первый день конгресса, другое - на третий день (после осмотра делегатами миланских достопримечательностей), последнее - "стихийное", за "круглым столом", когда все обсуждали совместные проекты, совали друг другу визитки и вообще всячески источали благодушие. Вот тут-то их, "тепленьких", и брали.

Однако втюхивать грубую пропаганду изощренным коллегам - совершеннейший mauvais ton! Поэтому американские рейнджеры, в лучших традициях жанра, изображали деловую игру в виде, например, такого диалога: "Я наверняка буду голосовать за Буша!" - "А чем же, по-твоему, он хорош?" - "Ну он же Буш!" (хохот и выкрики в зале). Подставные лица, точнехонько, как в уличной "орлянке", работали безотказно, и спустя шесть дней участники конгресса "сдались без боя". А аудитория форума состояла в том числе и из таких "асов", как знаменитый французский технолог Мишель Бонгран, итальянский консультант Марио Баллерини, Хосе Игнасио Касаль и Уго Хайме из Латинской Америки, Майкл Сакс из ЮАР.

Зачем это было нужно американцам? Все просто: каждый из перечисленных джентльменов пользуется солидной репутацией у себя дома, и если он что-нибудь публично изречет о политическом раскладе в США, то можете не сомневаться, его мнение будет растиражировано газетчиками и дойдет до власти (если он сам в нее не вхож).

Дабы сгладить явно выпиравшую безапелляционность высказываний, технологи-демократы пытались разбавлять свои речи толикой здравомыслия и объективности. Праймериз тогда только проходили, результатов еще не было, поэтому выступавшие перестраховывались в таком примерно духе: мол, даже если избиратели и отдадут предпочтение республиканцам, то не иначе, как под воздействием их популизма.

Любопытно, что, пропагандируя "Гора-президента", его политконсультанты часто апеллируют к профессионализму команды кандидата от демократов. Как бы то ни было, при устойчивом раскладе в США, по данным Американского университетского центра президентских исследований за 1999 год, порядка 39% политконсультантов обычно работают на демократов, 30% - на республиканцев, а остальные - на оба лагеря. Понятно, что тщательно выверенные "выплески" такой статистики способны поднять нужную общественную волну - ведь репутация каждого видного консультанта в дни президентской гонки работает на кандидата-заказчика.

Дорогостоящая явка

Так все начиналось год назад. Замечу, что столь заблаговременный старт предвыборной гонки - явление обычное для США. Чего не скажешь о России: у нас избирательные штабы кандидатов вплотную начинают работать за три-четыре месяца до выборов, поскольку до последнего момента не могут решить проблем с финансированием, стратегией, политической (!) линией, партнерами, административной поддержкой, спонсорами и т. п.

В США все эти ресурсы давно определены и стереотипизированы, поэтому борьба идет не столько за неопределившихся, которых не так уж и много, сколько в целом за явку. Подъем политической активности избирателей наблюдается, конечно, непосредственно за месяц-полтора до голосования, но эта политико-психологическая характеристика общества формируется долгое время.

Политологи давно отмечают неуклонное падение интереса большинства американцев к политике. Будем, однако, объективными: рост интереса к политике в принципе во всех государствах прямо пропорционален неблагополучному социальному положению граждан. В столь преуспевающей в экономическом плане стране, как Америка, за кормой социального бума остаются разве что беднейшие слои - кубинские, латиноамериканские, африканские, азиатские эмигранты, которые, как правило, категорически не желают заниматься чем-нибудь более продуктивным, нежели демонстрации протеста, уличные разборки, судебные тяжбы с правительством. Подобные давно осевшие в США люмпены разбавляются вновь прибывающими эмигрантами, стремящимися быстро обустроить жизнь на новом месте.

Люмпенизированные слои общества, как известно, обычно предпочитают наиболее радикальных представителей политической элиты. Сравните, к примеру, электорат российских "консерваторов" (партии "Единство", блока ОВР) и крайне правых (ЛДПР, РНЕ). В США такого разброда, конечно, нет, поэтому избиратели выбирают из двух альтернатив: консерваторов-республиканцев, правых в западной традиции, и реформистов-демократов.

Несмотря на заверения многих политологов, программы двух основных соперничающих в США партий сильно различаются, и эти различия существенно влияют на низшие слои избирателей и, весьма вероятно, в конечном итоге определяют судьбу голосования. За восемь лет пребывания демократов у власти демлагерь сильно "полевел", и вопросы о запрещении абортов и облагании налогами зажиточных и богатых американцев не раз поднимались в ходе избирательной кампании. Что, кстати, обернулось для Альберта Гора потерей многих тысяч голосов (преимущественно женского электората и высшей прослойки среднего класса). Однако принцип есть принцип: кандидат является заложником проложенного его партией курса, и на выборах он обязан продемонстрировать лояльность "своему" пулу.

Традиционно за демократов в Америке голосует темнокожее население - сказываются генетические воспоминания о войне Севера и Юга и о дарованных им Авраамом Линкольном свободах. Продемократически настроены и евреи, коих в США численно меньше, чем латиноамериканцев, но зато они "берут свое" в таком параметре, как соотношение политического веса и финансово-олигархического капитала. Поэтому маневр штаба демократов, пригласившего в напарники Гору иудея-ортодокса Джозефа Либермана, нельзя рассматривать лишь как реверанс в сторону влиятельной в США еврейской диаспоры. Этот маневр, похоже, преследовал и другие цели (об этом еще поговорим).

И все же если утверждать, что за кандидата от демократов высказались афроамериканцы, испаноязычная диаспора, еврейская община и часть убежденных коренных американцев с некими социально-демографическими показателями (средний класс, студенты, домохозяйки, мелкие служащие и так далее), а также (и это факт!) уголовный элемент (около 70% уголовников, которым разрешено было голосовать во Флориде, поставили злополучные галочки за Гора), а за республиканцев - все остальные (высшая прослойка среднего класса, зажиточные, богатые, большинство женщин), то это значит упрощать реальность. Кстати, при таком водоразделе кандидатам было бы крайне трудно организовывать кампании. В действительности же раскол страны по электоральному признаку пришелся точно посредине большинства указанных страт, чего, надо полагать, и опасались стратеги обеих партий.

В такой ситуации многое решает процент явки. В высоко организованных обществах явка является таким же PR-инструментом, как рекламная и информационная кампании, стратегические разработки, привлечение ключевых союзников и наработка административного ресурса. В США проблема низкой явки непосредственно увязывалась с судьбой президентского кресла, поэтому три миллиарда долларов, брошенные на проведение кампании, можно считать ценой явки. Кстати, далеко не полной ценой, поскольку в некоторых штатах пришедшим на избирательные участки обещано было материальное вознаграждение от местной администрации.

"Чернуха" a la russe

Исходя из приведенного социально-демографического расклада можно предположить, что высокая общенациональная явка выгодна обоим лагерям, а вот несколько заниженная, или, скажем так, обычная - только демократам, которые (подобно нашим коммунистам) могут рассчитывать на активность и дисциплинированность своего электората больше, чем республиканцы. Активистам демократической партии порой даже и напрягаться особо не надо было, поскольку Буш своей программой (взять хотя бы его заявления об увеличении налога для малоимущих) сам обеспечил столько "страшилок" для не слишком зажиточных американцев, что те сломя голову бежали на участки отдать голоса за Гора. Но республиканцы должны были во что бы то ни стало охладить пыл демократических активистов. Устроить повальные заморозки по всей стране им вряд ли было под силу, а вот манипулировать явкой в ряде графств - вполне по силам.

Что такое "манипуляция с явкой", мы себе очень хорошо представляем по российским выборам. В ходе голосования по выборам президента РФ, к примеру, этим приемом активно пользовалось НТВ, которое в определенный момент начало активно "фиксировать снижение явки": в прайм-тайм телеканал вдруг начал показывать репортажи из деревень и отдаленных городов, где люди "слыхом не слыхивали о выборах", продолжая сеять картошку и доить коров. Таким приемчикам американцам еще стоит у нас поучиться (недаром многие российские политики шутят: на американских выборах, мол, не обошлось без "вмешательства Вешнякова", который "подкрутил какое-то колесико в двухсотлетней демократической машине США" - вот она и сбилась с обычного ритма). Впрочем, игра на занижение явки - не самый выигрышный путь: ненароком можно и себе свинью подложить.

Республиканцы же в эту гонку предпочли действовать обкатанными методами, в частности использовать приемы по дискредитации противника в самый канун голосования, когда у того уже нет возможности нанести контрудар такой же силы. Активисты Буша пускали в ход и всякого рода анонимные листовки "чернушного характера", задействовали сетевые баннеры с нападками на Гора, запускали псевдосайты (типа российского lujkov.ru), имитировали на свой лад голосование в Сети, "вознаграждали" суммами денег часть своих избирателей. Правда, в тщательности подготовки каждой такой операции им не откажешь: тут не только наши избиркомы, но и МОССАД позавидует - за руку демократы так никого и не схватили.

Политтехнолог - двигатель кампании

Еще одна интересная PR-техника, которая вовсю использовалась в последней американской кампании, - это преднамеренное растаскивание голосов. Лидер "зеленых" Ральф Надер, наверное, никогда не был в центре такого ажиотажа: собранные им в национальном масштабе 5% значительно ущемили позиции Гора. Такое совпадение наводит на мысль о неслучайном "позеленении" некоторой части американского электората.

Случай же с Пэтом Бьюкененом наверняка войдет в анналы истории президентских выборов: 5% этого кандидата, о котором в ночь после голосования и думать-то все забыли, вдруг оказались той самой "горошиной", о которую, похоже, споткнулся демократический "слон". В течение недель пересчета голосов во Флориде высказывались мнения, что за Бьюкенена, мол, многие проголосовали по ошибке, не разобравшись в структуре бюллетеня. Вряд ли, однако, это можно считать следствием неграмотности, бестолковости или подслеповатости избирателей. Причина скорее в "специфике" бюллетеней, наскоро состряпанных республиканской администрацией штата Флорида. Ход этот весьма рискованный - он вполне мог обернуться и против самого Буша.

Здесь мы подходим к очень важному вопросу: кто на самом деле определяет стратегию избирательной кампании и всех сопутствующих заявлений кандидатов в президенты США? Похоже, в США это политтехнологи. Профессия политконсультанта появилась в этой стране давно - ей обучают в университетах, она престижна. По данным социологического бюро "Янкелович и партнеры", консультанты считают себя намного большими профессионалами в политике, чем кандидаты в конгресс (48% против 38%) или партийные активисты (48% против 28%) и особенно журналисты (48% против 26%). Именно поэтому подавляющее большинство технологов (64%) видят свою прямую задачу в том, чтобы управлять стратегией кампании и давать кандидату советы управленческого, политического и стратегического характера. Российские же технологи пока лишь доказывают кандидатам свое право высказывать собственные суждения, и лишь немногие из них причастны к процессу управления избирательными кампаниями.

На этот раз, правда, кампания в США оказалась столь изматывающей, что стратеги то и дело допускали банальности, а кое-где и ошибки. Совершенно тривиальной выглядела, например, ставка кандидатов на семейные ценности: публичные поцелуи Альберта Гора и его жены Типпер, ясное дело, должны были продемонстрировать общественному мнению приверженность Гора этим ценностям и уважение к женщинам - можно было подумать, что американки выбирали себе мужа, а не президента. И тем не менее прием сработал - большинство дам оказались на стороне демократов.

Республиканцы же обыгрывали семейную тему иначе, всячески пытаясь высветить "черную овцу" в горовской "семейке" - акцентируя историю Билла Клинтона и стажерки Белого дома. Связка с Клинтоном, вероятно, оторвала от Гора часть голосов. Компенсировать эту потерю и был призван Джозеф Либерман, приобретший известность резкой критикой Клинтона в этой истории. В стратегическом же плане фигура Либермана вряд ли прибавила Гору большое количество голосов, поскольку, повторим, евреи и без того традиционно голосуют за демократов.

В целом же последняя кампания в США оказалась обычной: немного страстей, всегдашний блеск демократов (чего стоит только "покорение" Гором Голливуда!), привычная солидность республиканцев, козни, сплетни, рейтинги, опросы, прогнозы, сердечные капли, лозунги, кучи сувенирных флажков и футболок. Неожиданным оказался лишь результат, вернее, его тягомотный подсчет. Америка же, как всегда, устоит. Как и было задумано ее отцами-основателями.

Дата публикации: 05:12 | 20.11


Copyright © Журнал "Со - Общение".
При полном или частичном использовании материалов ссылка на Журнал "Со - Общение" обязательна.