Постоянный адрес сатьи http://soob.ru/n/2000/11-12/mg/18


Борьба иллюзий, или Реклама versus PR

Сегодня многие уверены, что вполне разбираются в PR. Тем более что утверждать это на публике и безапелляционно судить творцов и вдохновителей PR-проектов вполне престижно. Как и ощущать свою причастность к загадочной деятельности, результаты которой, кажется, "меняют лицо современного мира". О событиях в сфере рекламы говорят намного меньше. Любопытно, предпочитают ли сегодняшние студенты развитие общественных связей рекламе?

Спор о понятиях

Суммарный оборот рынка PR в России колеблется, по оценкам экспертов, между 20 и 30 млн долларов. Обороты рынка рекламы оцениваются приблизительно в 800 млн долларов. У человека, не связанного ни с тем ни с другим, вышеприведенные цифры могут вызвать легкий шок. Куда ни взглянешь - сплошной PR, а реальный масштаб деятельности пиарщиков в сравнении с рекламистами оказывается невелик. Ситуация, однако, уже меняется: с каждым годом оборот PR-отрасли уверенно возрастает. Этот феномен отражает новую реальность: деловые люди все больше сознают, что воздействие на клиентов чисто рекламными средствами сегодня менее эффективно, чем методами public relations.

Определимся с терминами. Откроем учебник по public relations и попытаемся найти ответ на вопрос, чем PR отличается от рекламы. На основе предлагаемых определений можно установить, что, во-первых, у PR "стратегический" и "постоянный" характер деятельности в противовес "дискретному" у рекламы. Иногда это объясняется так: реклама продвигает на рынок товар и/или услугу, а PR имеет дело с имиджем, стилем, мировоззрением клиентов. Во-вторых, PR отличается "многосторонностью", то есть включает в себя множество объектов и методов, чего у рекламы нет. Определение PR через рекламу понятно: поскольку деятельность по развитию общественных связей начала развиваться в нашей стране позже, чем реклама, то у пиарщиков и возникла потребность "отстроиться" от конкурентов.

Отечественный PR сильно мифологизирован самими пиарщиками и чрезмерно демонизирован его противниками. Известных технологов называют весьма поэтично - "мастера политических (и прочих) интриг", "великие манипуляторы" и далее в том же духе. Мифологизация образа рекламного креатора не столь сильна. В качестве примера можно с ходу привести разве что "Generation P" Виктора Пелевина. Вопрос в том, насколько эта книга поработала на возвышение имиджа рекламщиков. Проблемы рекламы меньше обсуждаются в неспециализированных СМИ и почти никогда (если не считать политрекламу) - в рамках политических дискуссий.

Впрочем, на конкурс в соответствующие вузы все эти факторы не повлияли. Он остается примерно одинаковым (и везде довольно небольшим, поскольку бюджетные отделения по специальности "реклама" или "PR" крайне редки). А будущие студенты, как известно, всех нюансов ремесла не знают. Соотношение понятий "PR" и "реклама" четко осознается далеко не всеми. Реклама может быть одним из элементов PR-стратегии. Одно другого, естественно, не заменяет и не исключает. Справедливости ради нужно заметить, что грань между рекламным и PR-воздействием порой незаметна. Настолько незаметна, что анализ конкретных акций с этой точки зрения порой теряет смысл. Да и к каким выводам в итоге можно прийти? Несколько более разумно оценивать стратегии взаимоотношения компании с окружающей средой с точки зрения их эффективности. Итого: по мнению большинства студентов, эти отрасли ни в коем случае не находятся в состоянии конкурентной борьбы. Скорее они вместе входят в обширную сферу услуг, границы которой весьма расплывчаты.

Не ходите легкими путями

"Отсутствие факультета public relations наносит ущерб престижу вуза", - заметил несколько лет назад в разговоре со студентами проректор одного из московских вузов гуманитарного профиля. Показательно, что отсутствие факультета рекламы (и явная невозможность его создания в силу того, что некому преподавать) мало кого и сегодня волнует. Ситуация в целом понятна: public relations - деятельность, которая базируется на знаниях, почерпнутых из различных гуманитарных областей. Реклама же входит в эту сферу как составная часть. Соответственно, в гуманитарном вузе факультет "связей с общественностью" создать в принципе проще, поскольку нужно только найти тех, кто хочет (и может) преподавать всякую экзотику вроде "технологии проведения PR-кампаний", "имиджмейкеринга" и той же рекламы (в самом общем виде - подробно рекламные технологии преподают редко). Все остальное можно поручить штатным социологам, психологам, лингвистам и прочим гуманитариям, которые оказываются под рукой. Реклама же, по идее, требует большего количества узкоспециализированных знаний. Впрочем, образовательные стандарты и концепции порой тяжело уживаются с реальностью, то есть с имеющимися ресурсами - научной и практической базой, которой располагает вуз, что и определяет специфику обучения.

Отметим, что ни одна из вышеперечисленных трудностей студентов не обескураживает. По общему мнению, реклама и PR - это сферы, в которых очень многое зависит от таланта человека. В начале карьеры отсутствие профессиональных знаний может быть с лихвой компенсировано "творческим потенциалом". Многие предполагают, что именно этот фактор сыграет решающую роль при приеме на работу. Кстати, на факультеты рекламы и дизайна многие студенты приходят просто потому, что умеют хорошо рисовать. А на факультеты public relations - те, кто умеет хорошо писать и говорить.

Сходны ли задачи?

Рискнем сравнить стандартные учебные планы по специальностям "реклама" и "PR". На факультетах по связям с общественностью общегуманитарные предметы представлены в достаточно большом объеме. Далее, как правило, делается акцент на группу предметов, связанных с социологией, психологией, лингвистикой или управлением (это зависит от профиля вуза и от того, как построена концепция образования). Остальное зависит от фантазии руководства. На факультетах рекламы ставка преимущественно делается на раскрытие творческих способностей студента. Так, один из руководителей Высшей школы рекламы при Институте молодежи считает, что "реклама входит в сферу PR как элемент, но как элемент качественно отличный". "Public relations, - считает он, - это сложная система методов и практик, и успех пиарщика во многом зависит от его знаний и опыта. Реклама - это искусство, а оно по силе своего воздействия глубже".

Нас подводят к выводу о том, что без рекламы в чистом виде сегодня не обойтись. Оптимистично настроено не только руководство ВШР. Многие студенты-рекламщики готовы работать в отделах по связям с общественностью и уверены в своей востребованности. Никто и ни в коем случае не считает себя "узким специалистом". "В конце концов, мы решаем сходные задачи. И создатель рекламы, и PR-мен должны удивить человека и привлечь его внимание. У пиарщиков, конечно, масштаб деятельности больше", - так сказал мне декан одного из факультетов ВШР.

Вот здесь-то и начинается самое интересное. Студентов учат разным специальностям, но предлагают почему-то решать сходные задачи. Почему? Рискнем высказать мнение, что в создании мифа о public relations на первом плане оказались такие "технологические" элементы, как, к примеру, обеспечение победы на выборах. "Раскрутку" кандидата многие часто и вполне справедливо сравнивают с продвижением торговой марки ("Кандидат - это товар. Его нужно продать"). Что касается других направлений PR-деятельности (управление кризисными коммуникациями, информационно-аналитическое обеспечение, консалтинг и так далее), то об этом в прессе говорится реже. Соответственно, PR воспринимается как "манипуляция мнением", "построение хитрых комбинаций" и прочий полет фантазии вкупе с полумистическими озарениями. Из этого и вытекает "вторичный" миф о схожести функций с рекламщиками.

Еще немного о специфике образования. Есть интересное мнение, что рекламщиков, мол, нужно прежде всего обучить работать с западными клиентами, так как иностранные заказчики чаще заказывают в России именно рекламу. К услугам же отечественных PR-агентств западные компании якобы прибегают реже. Однако данными, подтверждающими это мнение, мы пока не располагаем.

Из анализа ситуации в сфере образования в принципе никаких судьбоносных выводов не следует. Разве что один, причем вполне банальный: состояние общей неопределенности, в которой находится наша экономика, естественным образом отражается и на ситуации на рынке рекламных и PR-услуг. Следствие этого - несколько хаотичный характер обучения.

Дата публикации: 05:12 | 20.11


Copyright © Журнал "Со - Общение".
При полном или частичном использовании материалов ссылка на Журнал "Со - Общение" обязательна.