Постоянный адрес сатьи http://soob.ru/n/2000/11-12/g/14


Корпоративные граждане "местных сообществ"

Транснациональные компании оказались сегодня в центре дискуссий об общественной роли бизнеса. Суть дебатов сводится к тому, что деятельность каждой компании должна быть направлена не только на извлечение дохода, но и на обустройство общества. Многие компании, по крайней мере те, что претендуют на мировое лидерство, начали инвестировать в "местное сообщество". Похоже, минуло время, когда корпоративная филантропия и социальное инвестирование являлись лишь "приложением" к "серьезному" бизнесу.

Частный сектор почти во всех странах мира стал сегодня основным двигателем экономического развития. Возрастает и его глобальное влияние. Это, с одной стороны, создает для бизнеса новые возможности, а с другой - повышает социальные ожидания и давление на бизнес со стороны общественных структур. Акционеры требуют от руководства компаний повышения конкурентоспособности и увеличения прибыльности. А некоммерческие и общественные организации (НКО), чьи коммуникативные возможности резко возросли благодаря Интернету и глобальным СМИ, требуют от бизнеса большей социальной ответственности и значимости.

В результате ведущие мировые компании основательно пересмотрели свои стратегии в плане корпоративной филантропии и инвестирования в "местное сообщество". Возрос "профессиональный уровень" этих программ, ставших составной частью глобальных стратегий компаний. В статье обрисованы основные тенденции этого процесса.

Долгосрочные стратегии

Если раньше компании ограничивали свою социальную деятельность главным образом отчислением определенных сумм в пользу "местных сообществ", то теперь они "переключаются" на долгосрочные проекты социального инвестирования. При поддержке Еврокомиссии и группы ведущих компаний в Европе начала действовать структура под названием Cecile Network, цель которой - активнее вовлекать сотрудников компаний в решение проблем "местного сообщества". До последнего времени лидером в этой области была фирма Levi Strauss, формирующая добровольные группы активистов в большинстве своих представительств по всему миру. Эти группы добровольцев разрабатывают стратегии фандрайзинга, комплексы инициатив и партнерские программы для решения социальных проблем "местного сообщества". При это растет доля услуг, предоставляемых бесплатно. Это один из основных принципов социального инвестирования. Наиболее активно работают в этом направлении компании - лидеры в области информационных технологий и фармацевтические корпорации.

Предоставление товаров и услуг для ликвидации последствий катастроф

В 1999 году во время косовского кризиса добровольцы от компании Microsoft совместно с Hewlett-Packard, Compaq, Securit и ScreenCheck и с неправительственными организациями, например с Международной организацией по вопросам миграции, работали над созданием портативной компьютерной системы регистрации беженцев. Для этого проекта было разработано специальное аппаратное и программное обеспечение. Только в начальный период использования этой системы было зарегистрировано более полумиллиона беженцев.

А British Telecom, Dell, Newbridge Networks, Nortel Networks и Oracle предоставляли албанским беженцам коммуникационные услуги.

IBM осуществляет техническую поддержку сайта Красного Креста. Результатом этого стало резкое увеличение онлайновых пожертвований.

Glaxo Wellcome осуществляет программу ликвидации последствий катастроф в тот период, когда международный интерес к проблеме ослабевает. Эта компания поддержала, например, учреждение медицинских центров для беженцев, возвращающихся в Руанду.

Не только финансовая выгода

От инвестирования в сообщество корпорации стремятся, понятно, получить отдачу. Например, банки не только предоставляют клиентам услуги на льготных условиях, но и оказывают помощь в получении финансового образования. Некоторые компании, особо заинтересованные в безопасности на дорогах, помогли Мировому банку организовать программу "Партнерство по безопасности на дорогах". В их число вошли 3M и TRW, продукция которых прямо связана с безопасностью на дорогах, а также корпорации Ford, Volvo, Diageo и Heineken, которые проводят пропагандистские кампании "ответственного употребления алкоголя" за рулем. Программа Microsoft "Европейские ученые" направлена на то, чтобы помочь безработным приобрести необходимые знания и получить работу в сфере информационных технологий.

Для некоторых компаний весьма размыта грань между тем, что они делают для обеспечения своих бизнес-интересов, и тем, что они реализуют в программах социального инвестирования. Показательный пример - cause-related marketing, то есть практика консультирования со стейкхолдерами по наиболее важным вопросам. Последняя становится все более необходимой для бизнес-планирования и для предварительного анализа перед инвестированием, в особенности для "крупных игроков" в сфере нефтяной, газовой, угледобывающей промышленности.

Формируя коалиции

Для обеспечения доступа к новым ресурсам на глобальном, национальном и локальном уровнях компании формируют коалиции и так называемые межсекторные партнерства. За последние пять лет появилось огромное количество партнерских групп, цель которых - объединить ресурсы, используемые в "социальном направлении". Примерами партнерства на национальном уровне могут послужить Business Trust в Южной Африке и Business Links в Индонезии. Обе партнерские группы были организованы в 1999 году. Business Trust была учреждена более чем 100 компаниями для создания новых рабочих мест. А Business Links, поддержанная 15 транснациональными корпорациями, Мировым банком, Форумом лидеров бизнеса, национальными неправительственными организациями и бизнес-группами, помогает предприятиям малого бизнеса преодолевать последствия финансового кризиса в Азии. Кроме того, на глобальном уровне компании создают партнерские группы с участием ООН.

Программы социального инвестирования - это еще и один из способов повысить участие корпорации в обсуждении политических вопросов. Пример тому - образованное в США "Партнерство по вопросам предоставления качественных медицинских средств". Изначально фармацевтические компании и гуманитарные НКО объединились, чтобы усовершенствовать процесс распределения лекарств. А сегодня они сотрудничают с американским правительством и по вопросам совершенствования законодательной базы в этой области.

Еще один аспект корпоративного гражданства - это формирование некоммерческих и общественных организаций в сообществах-реципиентах. Так, Johnson and Johnson`s стимулирует развитие НКО в области здравоохранения в европейских странах. А McKinsey & Company реализует соответствующие программы в Индии и Южной Африке.

Как оценить проект

Корпорации, вполне естественно, пытаются выработать критерии, по которым можно оценить воздействие программ социального инвестирования на "местное сообщество". Подходы варьируются от неформального "отслеживания" до вполне формальных количественных оценок. BP Amoco одной из первых начала проводить систематическую оценку программ по инвестированию в сообщество. Такие компании, как Diageo, Shell, Ford Motor Company, сейчас включают оценку воздействия на "местное сообщество" в более широкий контекст социального аудита их основной производственной деятельности.

Для большинства транснациональных корпораций сейчас остро стоит вопрос сочетания их глобальных стратегий и концепций с достигнутыми "результатами на местах". Это относится и к программам социального инвестирования. Понятно, что лучшая координация действий на глобальном уровне позволяет компании работать намного эффективнее. Но это не должно быть препятствием для гибкости и эффективности на уровне локальном. Чтобы достичь этого, необходимо сочетать стратегические разработки и принципы руководства компаний с соответствующим менеджментом и компетенцией работников на локальном уровне.

Социальные стратегии

Каждая компания вырабатывает свою глобальную стратегию "корпоративного гражданства". Так, корпорация Levi Strauss, например, выделила четыре приоритетных направления в работе с "местным сообществом":

- разработка схем создания рабочих мест и специальной подготовки;

- разработка проектов в области профилактики и лечения СПИДа;

- решение проблем, связанных с ксенофобией и религиозной нетерпимостью;

- работа по социальной адаптации маргинализированной молодежи.

А глобальная стратегия партнерства с "местным сообществом" компании SmithKline Beecham связана со здравоохранением, однако департаменты в Северной Америке, Европе, международное подразделение и штаб-квартиры компании в Великобритании и США решают, вполне естественно, различные задачи.

Механизмы

Транснациональные корпорации используют для реализации программ по работе с "местным сообществом" самые разные структуры и механизмы. В их числе:

- корпоративные фонды (они могут быть интернациональными, как у Diageo, или локальными);

- глобальные программы (такие, как программа Shell по поддержке молодых бизнесменов; программа BP Amoco, направленная на увеличение контактов между научными школами и университетами);

- добровольная активность персонала компании (типична для Levi Strauss, Marks and Spencer, British Telecom);

- cause-related marketing;

- стратегическое партнерство с НКО (многие транснациональные корпорации, включая McDonalds, Nike, Intel, Citigroup, установили долгосрочное партнерство с международными НКО, такими как ActionAid, CARE International, ACCION);

- поддержка союзов и коалиций "бизнес в обществе" (среди них ФЛБПУ, "Бизнес в cообществе" (Великобритания), "Работа и общество" (Швеция), "Национальная бизнес-инициатива" (Южная Африка));

- поддержка национальных благотворительных центров.

Нельзя сказать, что одни из перечисленных механизмов эффективнее других. Работа в каждом направлении преследует различные цели и приносит различные дивиденды. Эти способы ни в коей мере не исключают друг друга. Diageo, например, при разработке своих программ использует сразу все упомянутые стратегии. Со временем все больше компаний будет склоняться к использованию этих механизмов.


Форум лидеров бизнеса под эгидой принца Уэльского (ФЛБПУ) - международная некоммерческая организация, с 1990 года действующая более чем в 30 странах - как развивающихся, так и с переходной экономикой. При поддержке 50 ведущих корпораций Европы, Америки, Азии и Ближнего Востока форум работает с лидерами в частном, некоммерческом и государственном секторах для осуществления социально ответственных бизнес-проектов, поддерживает межсекторальное сотрудничество, делая акцент на социальных, экономических и экологических проблемах.

Дата публикации: 05:12 | 20.11


Copyright © Журнал "Со - Общение".
При полном или частичном использовании материалов ссылка на Журнал "Со - Общение" обязательна.