Постоянный адрес сатьи http://soob.ru/n/2000/10/s/23


PR в поддержку рекламы

PR и реклама обречены сосуществовать, все больше переплетаясь с помощью новых технологий в единый коммуникационный комплекс воздействия на потребителя.

В последнее время много говорят о том, что PR предпочтительнее рекламы, что бюджеты компаний якобы перераспределяются все чаще не в пользу последней, а сама прямая реклама чуть ли не обречена на исчезновение. Подобное противопоставление скорее всего надуманно и возникает из-за невольной подмены понятий и приоритетов как результат преобладания в сознании многих специалистов формы над содержанием. Словом, критику вызывает не сам эффект слабого воздействия на аудиторию, а способ донесения послания. При этом критики рекламы забывают, что к разным целевым аудиториям необходим различный подход.

Конфликт терминов и понятий

Если ставится задача "раскрутить" продукт, потребители которого - частные лица, то основной упор делается на массированную рекламную кампанию, чтобы выработать у потребителя ассоциативный ряд, увеличить узнаваемость марки. Естественно, в данном случае PR-мероприятия будут играть поддерживающую, вспомогательную роль. А если нужно продвинуть саму компанию, обеспечить ее партнерскими связями, то ставка делается на другую целевую группу - на тех, кто принимает решения в компаниях - потенциальных партнерах. В этом случае массированная рекламная акция может оказаться куда менее продуктивной, чем PR-мероприятия.

Противоречий здесь нет - методику воздействия определяют, во-первых, задача, поставленная клиентом, и, во-вторых, специфика целевой аудитории. Даже если продвигается один брэнд на разные целевые группы, то работа с каждой из них потребует особых подходов. Стоит ли различие в подходах именовать конфликтом? Нет, конечно же. Реальный конфликт может возникнуть лишь в том случае, когда выполняющий задачу подрядчик действует однобоко. Поэтому для достижения большей эффективности к разработке стратегии целесообразно привлекать разноплановые агентства.

Цель диктует средства

Несколько месяцев назад наше агентство приступило к работе по подготовке к запуску проекта "Интернет-сервис e-port" по заказу компании "Автокард-Холдинг". Сервис компании направлен на массового потребителя, но на начальном этапе ставилась задача содействовать формированию партнерского рынка. При этом как сам брэнд, так и схема предоставления услуг были не известны на рынке. Мы предложили провести смешанную кампанию, то есть наряду с PR-мероприятиями разместить в СМИ рекламу. Однако уже в начале акции эффект от PR-мероприятий оказался столь значительным, что сначала предложили перенести выход рекламы на более поздние сроки, потом вместе с клиентом решили вовсе отказаться от проведения рекламной части кампании, поскольку необходимая информация была полностью донесена до интересующей целевой аудитории, и уже буквально через месяц после презентации проекта было объявлено о первом партнерском соглашении. Таким образом, заказчик использовал бюджет максимально эффективно, достигнув при этом всех поставленных целей.

В данном случае победу одержал PR, но было бы некорректно говорить об использовании PR-методов в ущерб рекламе: возможность корректировки кампании в том или ином направлении закладывалась с самого начала. Цель диктует средства, но никак не наоборот. Следовательно, нет смысла заранее ограничивать свой инструментарий, делая ставку на одни средства достижения цели и отвергая другие. В какой-то момент кампании строгое разделение на рекламу и PR утрачивает смысл. Так, например, потребитель начинает уставать от рекламы, обращать на нее меньше внимания, раздражаться. В этом случае целесообразно даже провести PR-акции в поддержку рекламы (объяснить, что от просмотра одного качественного ролика количество холестерина в крови падает на n процентов, стресс уменьшается, а работоспособность возрастает). При всех "капризах" аудитории задачу донесения информации о продукции до массового потребителя никто не отменял. А на первое место все более явно выходит обеспечение лояльности к брэнду: сегодня слишком мал временной интервал, необходимый для вывода на рынок конкурирующего товара со сходными характеристиками, слишком насыщен рынок сервисами, близкими по качеству и таргетингу.

На стыке технологий

Нет нужды доказывать, что комплексные методы воздействия на аудиторию и целесообразнее, и действеннее. Все большей популярностью пользуются поддержка компаниями публичных мероприятий, product placement и иные "ненавязчивые" методы воздействия на аудиторию. Но именно при применении новых методов продвижения продукции, находящихся на стыке технологий, и возникает путаница в определениях. Так, обеспечение работы какого-либо издания при помощи, предположим, оборудования компании Artichoke и упоминание этой компании на его страницах порой называют спонсированием и относят к разряду PR-акций. Появление же в свежем блокбастере положительного героя, нажимающего на кнопки ноутбука той же марки, называют product placement и относят к рекламным технологиям. При этом компания Artichoke в обоих случаях преследует одни и те же цели - повышение узнаваемости брэнда, рост объемов продаж. Да и сами методы идентичны по сути. Противоречие лишь в используемых терминах, и не более того. Какая разница, будет ли применяться подобная технология сотрудниками отдела под вывеской "PR-department" или другого отдела - с табличкой "Advertising".

Оправданнее говорить не о тенденциях превалирования PR над рекламой (или наоборот), а о слиянии их в единый комплекс технологий воздействия на целевую аудиторию. Реклама и PR суть не более чем способы достижения результата, необходимого заказчику. Способы, родственные по сути и видоизменяющиеся в зависимости от конкретных требований.

Дата публикации: 16:00 | 19.11


Copyright © Журнал "Со - Общение".
При полном или частичном использовании материалов ссылка на Журнал "Со - Общение" обязательна.