Главная  |  О журнале  |  Новости журнала  |  Открытая трибуна  |  Со-Общения  |  Мероприятия  |  Партнерство   Написать нам Карта сайта Поиск

О журнале
Новости журнала
Открытая трибуна
Со-Общения
Мероприятия
Литература
Партнерство


Архив номеров
Контакты









soob.ru / Архив журналов / 2000 / Как запустить "двигатель торговли" в России / Среда

PR в поддержку рекламы


Антон Гололобов
PR-менеджер агентства PR-Technologies
tony@prt.ru
Версия для печати
Послать по почте

PR и реклама обречены сосуществовать, все больше переплетаясь с помощью новых технологий в единый коммуникационный комплекс воздействия на потребителя.

В последнее время много говорят о том, что PR предпочтительнее рекламы, что бюджеты компаний якобы перераспределяются все чаще не в пользу последней, а сама прямая реклама чуть ли не обречена на исчезновение. Подобное противопоставление скорее всего надуманно и возникает из-за невольной подмены понятий и приоритетов как результат преобладания в сознании многих специалистов формы над содержанием. Словом, критику вызывает не сам эффект слабого воздействия на аудиторию, а способ донесения послания. При этом критики рекламы забывают, что к разным целевым аудиториям необходим различный подход.

Конфликт терминов и понятий

Если ставится задача "раскрутить" продукт, потребители которого - частные лица, то основной упор делается на массированную рекламную кампанию, чтобы выработать у потребителя ассоциативный ряд, увеличить узнаваемость марки. Естественно, в данном случае PR-мероприятия будут играть поддерживающую, вспомогательную роль. А если нужно продвинуть саму компанию, обеспечить ее партнерскими связями, то ставка делается на другую целевую группу - на тех, кто принимает решения в компаниях - потенциальных партнерах. В этом случае массированная рекламная акция может оказаться куда менее продуктивной, чем PR-мероприятия.

Противоречий здесь нет - методику воздействия определяют, во-первых, задача, поставленная клиентом, и, во-вторых, специфика целевой аудитории. Даже если продвигается один брэнд на разные целевые группы, то работа с каждой из них потребует особых подходов. Стоит ли различие в подходах именовать конфликтом? Нет, конечно же. Реальный конфликт может возникнуть лишь в том случае, когда выполняющий задачу подрядчик действует однобоко. Поэтому для достижения большей эффективности к разработке стратегии целесообразно привлекать разноплановые агентства.

Цель диктует средства

Несколько месяцев назад наше агентство приступило к работе по подготовке к запуску проекта "Интернет-сервис e-port" по заказу компании "Автокард-Холдинг". Сервис компании направлен на массового потребителя, но на начальном этапе ставилась задача содействовать формированию партнерского рынка. При этом как сам брэнд, так и схема предоставления услуг были не известны на рынке. Мы предложили провести смешанную кампанию, то есть наряду с PR-мероприятиями разместить в СМИ рекламу. Однако уже в начале акции эффект от PR-мероприятий оказался столь значительным, что сначала предложили перенести выход рекламы на более поздние сроки, потом вместе с клиентом решили вовсе отказаться от проведения рекламной части кампании, поскольку необходимая информация была полностью донесена до интересующей целевой аудитории, и уже буквально через месяц после презентации проекта было объявлено о первом партнерском соглашении. Таким образом, заказчик использовал бюджет максимально эффективно, достигнув при этом всех поставленных целей.

В данном случае победу одержал PR, но было бы некорректно говорить об использовании PR-методов в ущерб рекламе: возможность корректировки кампании в том или ином направлении закладывалась с самого начала. Цель диктует средства, но никак не наоборот. Следовательно, нет смысла заранее ограничивать свой инструментарий, делая ставку на одни средства достижения цели и отвергая другие. В какой-то момент кампании строгое разделение на рекламу и PR утрачивает смысл. Так, например, потребитель начинает уставать от рекламы, обращать на нее меньше внимания, раздражаться. В этом случае целесообразно даже провести PR-акции в поддержку рекламы (объяснить, что от просмотра одного качественного ролика количество холестерина в крови падает на n процентов, стресс уменьшается, а работоспособность возрастает). При всех "капризах" аудитории задачу донесения информации о продукции до массового потребителя никто не отменял. А на первое место все более явно выходит обеспечение лояльности к брэнду: сегодня слишком мал временной интервал, необходимый для вывода на рынок конкурирующего товара со сходными характеристиками, слишком насыщен рынок сервисами, близкими по качеству и таргетингу.

На стыке технологий

Нет нужды доказывать, что комплексные методы воздействия на аудиторию и целесообразнее, и действеннее. Все большей популярностью пользуются поддержка компаниями публичных мероприятий, product placement и иные "ненавязчивые" методы воздействия на аудиторию. Но именно при применении новых методов продвижения продукции, находящихся на стыке технологий, и возникает путаница в определениях. Так, обеспечение работы какого-либо издания при помощи, предположим, оборудования компании Artichoke и упоминание этой компании на его страницах порой называют спонсированием и относят к разряду PR-акций. Появление же в свежем блокбастере положительного героя, нажимающего на кнопки ноутбука той же марки, называют product placement и относят к рекламным технологиям. При этом компания Artichoke в обоих случаях преследует одни и те же цели - повышение узнаваемости брэнда, рост объемов продаж. Да и сами методы идентичны по сути. Противоречие лишь в используемых терминах, и не более того. Какая разница, будет ли применяться подобная технология сотрудниками отдела под вывеской "PR-department" или другого отдела - с табличкой "Advertising".

Оправданнее говорить не о тенденциях превалирования PR над рекламой (или наоборот), а о слиянии их в единый комплекс технологий воздействия на целевую аудиторию. Реклама и PR суть не более чем способы достижения результата, необходимого заказчику. Способы, родственные по сути и видоизменяющиеся в зависимости от конкретных требований.


Добавить комментарий

Текст:*
Ваше имя:*
Ваш e-mail:*
Запомнить меня

Комментарии публикуются без какой-либо предварительной проверки и отражают точку зрения их авторов. Ответственность за информацию, которую публикует автор комментария, целиком лежит на нем самом.

Однако администрация Soob.ru оставляет за собой право удалять комментарии, содержащие оскорбления в адрес редакции или авторов материалов, других участников, нецензурные, заведомо ложные, призывающие к насилию, нарушающие законы или общепринятые морально-этические нормы, а также информацию рекламного характера.






Как запустить "двигатель торговли" в России
Контекст
Как запустить "двигатель торговли" в России
Игорь Рожков
"Позвони родителям!" или "Проголосуй за мистера Х!"
Татьяна Евгеньева
Рекламный "пирог" для прессы
Светлана Ермоченкова
Только не на "правах рекламы"
Оксана Беркут
Реклама - понятие широкое
Среда
Заядлые партнеры
Не заповеди Моисея
Сергей Беленков
PR в поддержку рекламы
Антон Гололобов
Практика
"Европа" и "Америка" в России
Александр Шумилин
Дайте клиенту точку опоры
Марина Гвоздиевская
Мнение
Респектабельная конкуренция
Интернет
Как разрекламировать себя в Сети
Никита Корзун
Академия
Миф, приносящий миллиарды
Александр Репьев
Гуманитарные фабрики
Креатив по-русски, или Когда деревья были большими
Александр Чумиков
Союз маркетинга и рекламы
Андрей Богословский
Магистр
Политологи из "потешной" среды
Новости
У АКОС - новый председатель
"Треугольник" расставил сети
Российский лауреат PR-"Оскара"
Книжный стенд
Public Relations на все случаи
Анна Федорова


e-mail: info@soob.ru
© Со-общение. 1999-2018
Запрещается перепечатка, воспроизведение, распространение, в том числе в переводе, любых статей с сайта www.soob.ru без письменного разрешения редакции журнала "Со-общение", кроме тех случаев, когда в статье прямо указано разрешение на копирование.