Постоянный адрес сатьи http://soob.ru/n/2000/10/s/22


Не заповеди Моисея

Лиссабонский кодекс можно и нужно переформулировать
В "Со-общении" N8 (2000) был начат профессиональный разговор о дискуссии, развернувшейся вокруг пересмотра некоторых положений Лиссабонского кодекса CERP (Европейской конфедерации по PR) 1989 года. На Генеральной ассамблее конфедерации в Майнце (июнь 2000 года) Российской ассоциации по связям с общественностью (РАСО) было предложено занять четкую позицию по данному вопросу. В сентябре члены РАСО обсудили проблему и на заседании Исполкома CERP в Будапеште представили свою точку зрения зарубежным коллегам.

Российские PR-ассоциации активно участвуют в процессе встраивания отечественной PR-отрасли в международное PR-сообщество. Одним из важных вопросов при этом становится отношение наших коллег к ряду профессиональных принципов работы на рынке, в особенности к тем, которые пиарщик декларирует клиенту или заказчику. Вступая в контрактные отношения с клиентом, PR-практик обязан четко очертить и зафиксировать рамки и принципы профессии, границы своих реальных возможностей. Ведь каждому понятно, что, скажем, адвокат по гражданским делам никогда не возьмется за ведение уголовных процессов. К сожалению, в российской PR-среде нередко встречается достаточно пренебрежительное отношение к такого рода азбучным истинам.

Цеховые нормы как аргумент в суде

А между тем вопрос о соблюдении профессиональных принципов отнюдь не праздный. Например, в Германии в ходе судебных тяжб между PR-агентствами и их клиентами суд нередко принимает во внимание не только федеральные законы, но и положения профессиональных и корпоративных хартий. Некоторые законы даже на них ссылаются. И практик, разумеется, может сослаться на кодексы, если заказчик настаивает, скажем, на ведении проектов с нарушением тех или иных этических норм или требует от агентства услуг, не входящих в его компетенцию.

И клиент может поступить так же, заявив примерно следующее: "В вашей профессии не принято работать на двух конкурентов, ведь ваше сообщество подписалось под Лиссабонским кодексом".

Профессиональные нормы, конечно, - не Моисеевы заповеди, но принятие их имеет как практические, так и юридические последствия. И поскольку члены нашего PR-сообщества интегрируются в мировой рынок и общаются с иностранными клиентами, то проблема единообразного понимания норм профессии, единого корпоративного языка скоро может стать одной из насущных.

Полет мысли и скупая арифметика

В свете этого дискуссия, развернувшаяся в Европе по поводу 10-й и 11-й статей Лиссабонского кодекса, не носит абстрактного характера. Напомним, что, согласно 10-й статье кодекса, практик не должен гарантировать в контракте с клиентом количественные результаты. ***(Редакция "Со-общения" приносит свои извинения за ошибку, допущенную в статье на данную тему в N8 за 2000 год, где была напечатана следующая фраза: "10-я статья предписывает гарантировать количественные результаты".) По мнению многих практиков, данное положение не отвечает современному состоянию отрасли. Все чаще в контрактах определяются именно количественные результаты: допустим, на пресс-конференцию придут двадцать журналистов, три информационных агентства дадут информацию о событии, а телевизионщики выпустят в эфир три новостных сюжета. Это, по мнению многих коллег, напрямую противоречит сегодняшней формулировке 10-й статьи. Сторонники ревизии кодекса утверждают, что сохранение данной статьи в прежней редакции приведет к дискредитации, во-первых, кодекса в целом, а во-вторых, тех профессиональных сообществ, которые на него ссылались.

Защитники же нынешней редакции 10-й статьи считают, что, во-первых, ее пересмотр означает отрицание принципа свободы информации - "альфы и омеги" современного демократического общества. Ведь заставить свободного журналиста прийти на пресс-конференцию можно, по их мнению, лишь путем подкупа или посредством принуждения в каких-либо формах. Во-вторых, отход от этой нормы, по их мнению, размывает суть профессии: пиарщик превращается в медиабайера или в разновидность рекламного посредника. Встает резонный вопрос: а причем здесь собственно PR, информационные поводы, организация события, сценарные заготовки, коммуникации, изменения общественного мнения, когда единственная цель - достижение формального, количественного показателя?

Эффект без нажима

Казалось бы, аргументы противников ревизии выглядят убедительно. Но в ходе дискуссии, прошедшей в РАСО, было высказано мнение, что столь жесткое противопоставление количественных посулов и свободы информации является следствием примитивного понимания проблемы. В ходе обсуждения один из членов РАСО заявил следующее: "Я уже не первый год на рынке и обладаю такими ноу-хау, которые позволят обеспечить присутствие на мероприятии клиента двадцати журналистов без подкупа и административного давления. Более того, я как бизнесмен заинтересован в том, чтобы они пришли по своему желанию (без материального стимулирования, так как эти деньги мне лучше оставить себе, а не отдавать им) и без всякого принуждения (поскольку в противном случае качество "вымученных" материалов будет хуже, что поставит под сомнение эффективность моей работы). Таким образом, я вправе гарантировать клиенту этот количественный результат и не понимаю, почему я должен держаться за эту статью".

Есть, правда, и еще одно соображение, выдвинутое англичанами, но его разделяют многие наши практики. Согласно ему рынок подразумевает свободу контрактов. А это означает следующее: PR-практик волен договариваться с клиентом о чем угодно в рамках действующего законодательства. Ведь тот же Лиссабонский кодекс разрешает медиабайинг - оплату газетных площадей: сама по себе платная публикация не противоречит кодексу, если расчет произведен легально, с соблюдением бухгалтерских и налоговых требований.

В результате бурной дискуссии члены Исполнительного совета РАСО пришли к выводу, что 10-я статья в редакции 1989 года не отражает современной практики и, следовательно, требует внесения поправок. Десятая статья, согласно позиции РАСО, должна быть переформулирована следующим образом: "Практик не должен гарантировать достижение количественных результатов путями и методами, противоречащими принципам самого кодекса". А это значит, что если пиарщик гарантирует присутствие на пресс-конференции двадцати журналистов и выставляет клиенту смету на обеспечение их явки, то такие действия противоречат профессиональным нормам. Нарушителем должен считаться и специалист, обещавший клиенту восемь сюжетов в СМИ и выставивший за каждый из них отдельный счет без официальной проводки по всем легальным каналам. Отметим, что выработка подходов к данному положению кодекса особенно важна в связи с тем, что аналогичной нормы нет ни в Римской хартии ICO, ни в Венецианском кодексе IPRA. И на это преимущество двух последних перед Лиссабонским кодексом, кстати, ссылаются некоторые национальные ассоциации, например шведская.

Российский PR в авангарде

Что же касается 11-й статьи, запрещающей пиарщикам получать премию за успех, то здесь ситуация менее противоречива, поскольку эта проблема отражена и в других международных регламентирующих документах. По данному вопросу РАСО поддержала председателя терминологической комиссии CERP Томаша Барата (Венгрия), который еще на июньской Генеральной ассамблее предложил следующую поправку к 11-й статье: "Практик не должен предлагать клиенту или работодателю такие условия, при которых вознаграждение пиарщика зависело бы от достижения результата, выраженного в цифрах. И если клиент сам намерен выплатить премию за успех, то это его право". Подобную формулировку допускают и другие международные кодексы.

Точка зрения РАСО доведена до иностранных коллег, а дальнейшее обсуждение проблемы ожидается в декабре на Генеральной ассамблее CERP в Милане. Прогнозировать, по какому пути пойдет нормотворчество PR в мире, пока трудно. Не исключено, что некоторые национальные ассоциации предпочтут не занимать определенной позиции исходя из того, что, мол, кодексы - кодексами, а работать будем, как привыкли.

Как бы там ни было, данная дискуссия, безусловно, полезна, поскольку дает возможность сверить существующие профессиональные нормы с бурно развивающейся PR-практикой разных стран. Особенно отрадно при этом, что впервые за сорокалетнюю историю CERP российские специалисты приняли участие не только в осмыслении проблем, волнующих международное PR-сообщество, но и в разработке принципов профессии. А ведь еще недавно мы ограничивались тем, что лишь принимали или копировали некие принципы, выработанные в западных странах!

На сей раз критика постепенно устаревающих международных норм ведется отечественными пиарщиками не с позиций "особого пути" России, а с учетом авангардных, опережающих время методов и технологий. А это означает, что российская PR-индустрия становится уже не только амбициозной, дерзкой, но и достаточно зрелой.

Дата публикации: 16:00 | 19.11


Copyright © Журнал "Со - Общение".
При полном или частичном использовании материалов ссылка на Журнал "Со - Общение" обязательна.