Постоянный адрес сатьи http://soob.ru/n/2000/10/practice/20


Дайте клиенту точку опоры

Оценить эффективность многих PR-мероприятий очень непросто. Сначала как минимум нужно выработать критерии. В российской практике проблема оценки эффективности возникает чаще всего на заключительной стадии работы агентства над проектом. Однако западные клиенты все заметнее навязывают российскому рынку свою модель общения, согласно которой вопросы оценки PR-эффективности нужно обсуждать на самом раннем этапе - перед заключением контракта.

Дебаты о результативности проведенных PR-мероприятий между клиентом и заказчиком до сих пор, как правило, заканчивались "дружеской ничьей": ни одна из сторон не могла убедительно доказать своей правоты. Теперь же ситуация изменилась. Современный клиент перестал терзаться ложным стыдом и сейчас во время переговоров запросто может прервать сладкие речи пиарщика и напрямую спросить его, какого рода действия подразумеваются под тем или иным красивым термином, калькированным с западных образцов.

Взросление российского клиента, которого мы общими усилиями воспитывали, произошло так внезапно, что многие PR-специалисты пока не успели к этому привыкнуть. Пиарщики же, постоянно работающие с западными компаниями, перестали удивляться пресловутым западным стандартам заключения договоров. Между тем в основе этих стандартов - максимально точный подсчет истраченных денег. К примеру, в описании бюджета PR-программы принято жестко разделять даже такие близкие по смыслу пункты, как оплата междугородных телефонных переговоров и оплата международных телефонных переговоров.

Мы научились понимать, чего хочет западный клиент, и дарить ему ЭТО в привычной для него упаковке. Внимательно изучив огромное количество типовых приглашений к участию в тендере, которое агентство получает от потенциального заказчика, можно разглядеть нужную "обложку". Прежде всего обращаешь внимание на то, что важные для любого пиарщика моменты - креатив, контакты, пресса - в западном понимании вторичны по отношению к методам оценки PR-эффективности. Обычно в презентациях и тендерах западных компаний выигрывает то агентство, которое начинает с первого пункта, обозначенного в материалах тендера, а именно - с "Методов оценки".

Немного глобализма не помешает

Попробуем разобраться в том, что же понимает клиент под оценкой эффективности PR-деятельности. В "Методах оценки PR-эффективности" прежде всего принято различать три разных подхода: прикладной, или практический; академический, или глобальный; рекламный эквивалент, или сравнение PR с рекламой.

Прикладной подход. В рамках конкретных PR-программ, в которых задачи ставятся на медиа, маркетинговом, персональном, общественном, инвестиционном и иных уровнях, оценка эффективности применяемых методик сводится, как правило, к оценке максимально точных, конкретных, измеряемых задач, поставленных агентством в бизнес-плане. Каждая из приведенных задач включает в себя несколько предполагаемых конкретных шагов и элемент воздействия (в зависимости от специфики заказа это могут быть рост продаж, повышение внимания к организации, увеличение позитивных откликов в прессе, изменение поведения среды). Для оценки результативности производятся социопсихологические замеры на микро- и макроуровнях (эту часть наши агентства редко упускают, поскольку у многих из них уже установились связи с отдельными социологическими бюро, готовыми как провести необходимое исследование, так и "нарисовать" его по макету агентства-партнера).

Академический подход. Его можно назвать глобальным. Важно выявить область стратегических интересов клиента, которую агентство может "обработать". Она может стать основой для прочного долговременного сотрудничества. Здесь важны результативность работы агентства, его вклад в бизнес клиента. Западные исследователи разработали свои методы измерения уровня отношений, сложившихся у клиента со средой за время работы с ним агентства. Под средой здесь подразумеваются, соответственно, целевые и ключевые аудитории (все те же СМИ, работники, инвесторы, дилеры, общество, община, правительство, лобби, авторитеты). Замеры производятся по шести параметрам: доверие, взаимоконтроль, обязательность, удовлетворенность, единство (мнений, действий), взаимообмен. Подобная методика зародилась в академических кругах США и быстро распространилась на другие страны (например, Норвегию, Бразилию, Китай).

Рекламный эквивалент (РЭ). Этот метод требует дополнительных разъяснений. Прежде всего: то, что в России обычно понимается под РЭ, действует только на российских клиентов. В западном понимании РЭ - это сравнительный анализ эффекта от PR-размещения статьи в выбранном клиентом издании и эффекта от такой же по объему статьи, размещенной в том же издании - и даже на том же месте, но на правах рекламы. Словом, речь о сравнении эффективности "уговорно-внушительного" PR с банальной заказухой. Таким образом понимать РЭ у нас почему-то не принято.

Отметим, что РЭ не всегда однозначно понимается и принимается на Западе. Многие зарубежные коллеги, в основном теоретики, убеждены, что РЭ выдает неадекватный результат. По их мнению, "засчитывать" публикации в конкретном СМИ имеет смысл только в том случае, если статья гарантированно прочитывается целевой аудиторией. При таком подходе на этапе предварительного анализа эффективности понятия рекламы и PR смешиваются. Получается, что, прогнозируя будущую отдачу от опубликованной статьи по методике РЭ, специалисты исходят из стоимости используемого медиа-пространства. При этом в итоге все равно оценивается контент-анализ оплаченной или размещенной публикации. Таким образом, РЭ остается до сих пор показателем спорным.

Впрочем, подобные ученые тонкости оставим для спора внутри западного PR-сообщества. Весомым аргументом в пользу профессионализма пиарщика остается его способность разместить нужные материалы бесплатно.

Карачи - это недалеко от России

Нам может быть интересен опыт работы PR-специалистов в развивающихся странах, которые без обширной теоретической базы и при аналогичных российским стартовых экономических и бюрократических условиях смогли разработать релевантные методы оценки эффективности своей деятельности. Главное, что этими методами остаются довольны и их клиенты. Своим опытом в этом отношении со мной поделился мой знакомый PR-специалист из Пакистана, менеджер по корпоративным отношениям карачинского филиала "Сименс".

Прежде всего он предложил в каждый финальный отчет клиенту включать иллюстративные материалы с ежемесячными данными по следующим показателям:

По словам коллеги, оценивать различные PR-программы в Пакистане при работе с западными клиентами достаточно просто. PR-работа на правительственном уровне, к примеру, оценивается по масштабу выгод, получаемых компанией: возможность лоббирования интересов компании в госструктурах, повышение моральной отдачи от правительства, рост материальной и моральной экономии при увеличивающемся размере неформальных контактов, рост эксклюзивности в отношениях, заказах, перспективах и так далее. В численном выражении, если угодно, эти выгоды могут быть представлены количеством исходящих и входящих ежедневных звонков и писем в тот или иной департамент; количеством обращений на "ты" к сотрудникам департамента; количеством благодарственных писем, которые агентство в состоянии получить из необходимого источника в нужный момент; количеством ключевых персон из правительственных сфер, присутствующих на мероприятии. Необходимо, правда, сделать оговорку: в таком лучезарном виде, то есть как доказательство бесспорного преимущества данного агентства перед другими, перечисленные аргументы могут быть легко представлены клиенту лишь в высокобюрократизированных обществах.

Общественный PR наш пакистанский коллега предлагает оценивать путем мониторинга и прогнозирования значимых общественных событий в стране, а также переломных тенденций в обществе. Верные прогнозы, которые строятся на детальном анализе текущей ситуации, могут помочь компании завоевать тактическое преимущество в конкурентной борьбе и тем самым дать агентству лишний козырь в руки на постсобытийных переговорах с клиентом. Этот метод, однако, действует a posteriori, хотя в России, по мнению социологов, вполне может быть применим.

Работать не по Баху

Само собой, что внутрикорпоративный PR, а также PR-программы для различных акционерных обществ оцениваются по значимости и ликвидности брэнда компании и, соответственно, по количеству приобретенных/проданных акций. Малотиражные бюллетени, выпускаемые на предприятиях, могут содержать в себе опросники для персонала, и количество положительных для клиента ответов в них будет своего рода результативным эквивалентом, который окажет влияние на дальнейшее развитие имиджевой стратегии компании. Собственно, именно этим приемом пользуются многие интернет-порталы, делающие ставку главным образом на интерактивность.

Сложнее всего, конечно, оценить эффективность работы агентства со СМИ. Во всех странах для этой цели используется огромное количество параметров. При этом стоит помнить о тех, которые наиболее просты в употреблении и оказываются достаточно верными при прогнозах. Стоит лишь подсчитать количество хорошо написанных пресс-релизов, которые имеются на счету у ваших сотрудников, количество дипломированных специалистов, количество журналистов, разумеется, хорошо знакомых, и эксклюзивов, которые вы сумели "протолкнуть" через них (неплохо процитировать названия общеполитических и специализированных изданий, с которыми вы обычно работаете), назвать, соответственно, несколько ваших пулов, помножить это на условия работы и информационный повод - и все это выльется в отчетливую формулу медиа-обеспечения, которую можно представлять клиенту. Гарантии стоят очень дорого, и если вы настоящий пиарщик, то можете смело торговать ими.

Как, кстати, и собственными мозгами (конечно, не в прямом смысле). Количество написанных и успешно проданных концепций в вашем архиве дает вам дополнительный шанс на переговорах с западными клиентами (отечественные пока еще этого не ценят). Между прочим, если ваша концепция все же пылится в столе - не беда: можете смело устанавливать аллюзии с сундуком Баха, из которого через много лет после его смерти посыпались шедевры. Впрочем, думаю, до этого не дойдет: ведь вы наверняка используете какие-то из перечисленных средств раньше, не так ли?

Дата публикации: 00:00 | 20.11


Copyright © Журнал "Со - Общение".
При полном или частичном использовании материалов ссылка на Журнал "Со - Общение" обязательна.