Главная  |  О журнале  |  Новости журнала  |  Открытая трибуна  |  Со-Общения  |  Мероприятия  |  Партнерство   Написать нам Карта сайта Поиск

О журнале
Новости журнала
Открытая трибуна
Со-Общения
Мероприятия
Литература
Партнерство


Архив номеров
Контакты









soob.ru / Архив журналов / 2000 / Как запустить "двигатель торговли" в России / Мнение

Респектабельная конкуренция


Версия для печати
Послать по почте

Так можно определить отношения между рекламистами и пиарщиками на Западе
Рынок рекламы и PR в России существенно отличается от западного. Фрэд ХАРРИСОН, управляющий директор британской компании Ansdell Associates, вот уже десяток лет отслеживает особенности развития PR в России. И охотно делится своими наблюдениями в беседе с Александром ШУМИЛИНЫМ.


Со щитом, а не на щите

- Как бы вы охарактеризовали отношения на Западе между рекламным и PR-сообществом - как отношения соперничества или, может быть, партнерства?

- Я, например, являюсь членом PR-ассоциации, в которую входят и рекламные структуры. Временами мы конкурируем, но это не сказывается на наших отношениях. Более того, мы помогаем друг другу и относимся друг к другу весьма уважительно. Реальное соперничество, конечно, существует, но, как ни странно, проявляется оно острее внутри компаний и групп, чем между фирмами - конкурентами на рынке.

В целом же конкуренция между двумя этими направлениями коммуникационного бизнеса на Западе не столь сильна, как в России. Возможно, потому, что бизнес там развивается в гораздо более предсказуемых и стабильных условиях, чем в России. Статистика такова: если PR-компания на Западе обращается к сотне клиентов, то обычно 25% из них реагируют положительно. В России же просто не найти сотни клиентов. Их может быть двадцать, но чтобы обойти их, российский пиарщик должен затратить огромные усилия безо всякой гарантии на успех. Может быть, он получит один, ну в лучшем случае два контракта. Поэтому каждый игрок на рынке рекламы и PR старается всеми способами увеличить свои шансы на успех.

- Похоже, однако, что в этой схватке шансы пиарщиков выше, чем у рекламщиков? И возможно, поэтому последние питают не самые лучшие чувства к первым?

- Это происходит из-за непонимания того, что реклама сегодня не может обойтись без PR, и наоборот. В рамках маркетинговой стратегии одно не может существовать без другого. Это разные способы продвижения одного продукта. Например, рекламный щит на улице обойдется компании в три раза дороже, чем участие в какой-то телепрограмме. С другой точки зрения, этот щит - хорошее подспорье для усилий пиарщиков. Показательно, кстати, что наш московский офис расположен в одном помещении с известным рекламным агентством - мы не только прекрасно соседствуем, но и помогаем друг другу.

Кто за что платит

- Плохой привычкой некоторых PR-специалистов в России стало их стремление любыми способами поместить информацию в прессе, особо не заботясь о ее содержательной стороне. Правда, нередко они делают это под давлением со стороны клиента. У нас самих, например, был случай из этой серии. Один очень богатый российский клиент заказал нам организацию интервью с западным журналистом. Мы выполнили заказ и получили гонорар в соответствии с контрактом. В условиях было оговорено, что заказчик будет специально подготовлен для беседы с журналистом, то есть к этому интервью. Нам же ответили, что он, мол, и так все знает и полностью готов к беседе. Интервью состоялось, но текст его так и не был опубликован. Клиент, разумеется, обеспокоился и начал спрашивать: что случилось, ведь деньги уже заплачены? На это мы ему ответили: понимаете ли, вы ведь не сообщили журналисту ничего нового и интересного. Тогда он поставил вопрос иначе: вы что, мол, не заплатили часть суммы журналисту? На это мы ему ответили, что такого рода торг уместен разве что в супермаркете. Словом, проблема еще и с тем, чего ожидают российские клиенты.

- И все же крупные респектабельные газеты типа Financlal Times имеют определенные расценки на публикацию статей. Причем необязательно помечают их как рекламные материалы. Не так ли?

- Нет, это не так. Но, кажется, в России такое мнение распространено. На самом деле продажи площадей на полосах идут через рекламный отдел. Есть у того же Financlal Times и специальное приложение, в котором публикуются материалы рекламного характера, но это не основная газета.

- Как работает система контроля, не допускающая прохождения заказных материалов?

- Я могурассказать как работает система контроля в крупных изданиях, и я знаю это досконально, поскольку более 20 лет проработал в ведущих деловых изданиях. Сначала журналист делает своему редактору заявку на тот или иной материал. После того как тот ее утверждает, журналист начинает готовить материал. Затем текст, как правило, направляется в два места - непосредственному руководителю и в редакционный совет. Если материал одобряется, то вскоре размещается на газетной полосе. Верстка номера, естественно, ложится на стол топ-менеджерам, которые ее внимательно изучают. И если вдруг они видят материал, который выходит из стиля и концепции газеты, то тут же бьют тревогу.

Дело в том, что зарплаты журналистов на Западе достаточно высокие. Кроме того, каждый текст просматривает множество людей, редакторов, зарплаты которых зачастую еще выше, чем у журналистов. Поэтому, чтобы гарантированно "протолкнуть" в номер ту или иную статью, заказчику требуется потратить просто гигантские средства. Гораздо проще - предложить читателям интересную новость.

- А если опубликованная статья "наезжает" на интересы какой-то компании, то как та может ответить? Бывают ли случаи, когда, например, компания ложно обвиняет журналиста во взятке?

- Всякое, конечно, бывает. Но обычно компания начинает отстаивать свою точку зрения в собственном пресс-релизе или опровергает публикацию в судебном порядке. Но делается это только тогда, когда менеджеры полностью уверены в своей правоте, - лишний шум, понятно, не всегда на пользу компании. Просто руководство компании встречается с издателями данной газеты и детально беседуют с ними, чтобы уладить конфликт по-доброму. Скандальные ситуации вокруг публикаций в СМИ происходят не только в России. Как правило, скандалы вызываются, скажем так, людьми необычными, которые стремятся привлечь к себе внимание и усилить свое влияние через СМИ.

- Ваша компания возвращается на российский рынок. Вы считаете его перспективным?

- На самом деле компания Ansdell никогда не покидала Россию и присутствует в том или ином виде с середины 90-х годов, представляя интересы в основном западных клиентов в таких специфических отраслях, как выстраивание взаимоотношений с государственными организациями, антикризисный консалтинг, специальные информационные программы. После горьких уроков 1998 года мы поняли, что рынок и вместе с ним российские компании входят в некую новую ситуацию, меняются, и нас этот процесс заинтересовал. В результате мы поняли, что нам надо организовывать сотрудничество с российскими корпорациями, которые приспособились к новым условиям. И мы начали работать с ними прежде всего в области финансовых коммуникационных программ. Таким образом, после 1998 года список клиентов Ansdell пополнился российскими компаниями. Мы достаточно много делаем для этих российских компаний на Западе, так как они стремятся выходить на международный уровень и нуждаются в поддержке.

- В начале 90-х годов вы работали на американскую консалтинговую компанию Bozell Sawier Miller Group, которая одной из первых пришла на российский рынок. Вы участвовали в PR-обеспечении процесса приватизации в России. Каковы ваши впечатления о первых шагах консультационного бизнеса в России?

- Я работал в вашингтонском офисе Bozell Sawier Miller Group, но я был в курсе того, как моя компания осуществляла PR-обеспечение процесса приватизации в России. Ситуация тогда была сложная во всех отношениях. Bozell была полностью американской компанией, которой оказалось не просто адаптироваться в России - нужно было разрабатывать новые методы работы. С другой стороны, российские клиенты этой компании также не имели опыта сотрудничества с консультационными группами и использования их в практической деятельности. Поэтому обе стороны с трудом понимали друг друга. Мы то и дело спорили и по сути того или иного вопроса, и о подходах к его решению. Каждая сторона отстаивала свои позиции. Некоторые вещи были сделаны не очень правильно, а другие вообще не были сделаны. И все же на выходе коммуникационная программа была полезна.

Замечу, однако, что в области международных коммуникаций россияне и сегодня мало что делают. А это очень важно. Никто толком так и не объяснил Западу, с какими проблемами россиянам приходится сталкиваться в процессе преобразования их экономики. До сих пор у граждан промышленно развитых стран в целом преобладают наивные, а порой просто смешные представления о том, как надо реально достигать положительных результатов в таких непростых ситуациях, как в России. Как за десять лет создать капитализм? В других странах это делалось в течение нескольких поколений.

Что касается имиджа и репутации России на Западе, то в самой России многое для этого делается. Другое дело, что происходит это спонтанно. И этого недостаточно, само государство должно уметь представлять себя на соответствующем уровне, для того чтобы Россию, если хотите, тоже могли сравнивать с другими развитыми странами по самой высокой шкале. Я знаю, что ваше правительство сейчас занимается этой проблемой.

В чем разница

- В чем, на ваш взгляд, основные различия в работе российских и западных консультационных и PR-компаний?

- Российские компании, насколько я могу видеть, сегодня вполне квалифицированные. Отличаются они от западных в своем отношении к СМИ: российские компании слишком завязаны на размещении материалов. Мы обычно не концентрируемся на такого рода работе. Моя задача помогать клиентам формировать информационную политику, составлять конкретную информацию, которую они будут направлять на внешнюю аудиторию, в том числе и через СМИ. Иными словами, мы концентрируемся на работе с руководством компаний-клиентов. Я рассчитываю на то, что качество информации, которую мы должны создавать для клиента, должно быть столь высоким, что она в любом случае будет подобрана и использована в СМИ.

И все же отношение к СМИ - не главное, что отличает российские компании от западных. Можно говорить о целом спектре различий, начиная с того, как организованы сами компании-клиенты. Дело в том, что рынок на Западе совершенно другой: если там каждая компания ищет PR-консультантов, то в России ситуация довольно странная - компании либо полностью игнорируют консалтинг и PR, либо обращаются к ним спонтанно. Причем делают это порой из соображений престижности. Системного же подхода к использованию PR-услуг российские компании не проявляют.


Добавить комментарий

Текст:*
Ваше имя:*
Ваш e-mail:*
Запомнить меня

Комментарии публикуются без какой-либо предварительной проверки и отражают точку зрения их авторов. Ответственность за информацию, которую публикует автор комментария, целиком лежит на нем самом.

Однако администрация Soob.ru оставляет за собой право удалять комментарии, содержащие оскорбления в адрес редакции или авторов материалов, других участников, нецензурные, заведомо ложные, призывающие к насилию, нарушающие законы или общепринятые морально-этические нормы, а также информацию рекламного характера.






Как запустить "двигатель торговли" в России
Контекст
Как запустить "двигатель торговли" в России
Игорь Рожков
"Позвони родителям!" или "Проголосуй за мистера Х!"
Татьяна Евгеньева
Рекламный "пирог" для прессы
Светлана Ермоченкова
Только не на "правах рекламы"
Оксана Беркут
Реклама - понятие широкое
Среда
Заядлые партнеры
Не заповеди Моисея
Сергей Беленков
PR в поддержку рекламы
Антон Гололобов
Практика
"Европа" и "Америка" в России
Александр Шумилин
Дайте клиенту точку опоры
Марина Гвоздиевская
Мнение
Респектабельная конкуренция
Интернет
Как разрекламировать себя в Сети
Никита Корзун
Академия
Миф, приносящий миллиарды
Александр Репьев
Гуманитарные фабрики
Креатив по-русски, или Когда деревья были большими
Александр Чумиков
Союз маркетинга и рекламы
Андрей Богословский
Магистр
Политологи из "потешной" среды
Новости
У АКОС - новый председатель
"Треугольник" расставил сети
Российский лауреат PR-"Оскара"
Книжный стенд
Public Relations на все случаи
Анна Федорова


e-mail: info@soob.ru
© Со-общение. 1999-2018
Запрещается перепечатка, воспроизведение, распространение, в том числе в переводе, любых статей с сайта www.soob.ru без письменного разрешения редакции журнала "Со-общение", кроме тех случаев, когда в статье прямо указано разрешение на копирование.