Постоянный адрес сатьи http://soob.ru/n/2000/10/g/14


Союз маркетинга и рекламы

Ясно, что реклама должна быть функциональной, креативной и четко ориентированной на потребителя. Это "прописные истины". Однако эффект от нее будет невелик, если креативная идея не соответствует маркетинговой стратегии компании. Более того, в отсутствие такого альянса рекламный продукт может даже нанести ущерб заказчику.

Не вполне "прописные истины"

Итак, приведем несколько не вызывающих сомнения постулатов о рекламе и рассмотрим, как они отражаются в реальности российского рекламного рынка.

Во-первых, реклама должна быть функциональной, то есть она призвана рельефно выделять те характеристики продукта или услуги, которые являются наиболее важными и привлекательными для определенных групп потребителей.

Во-вторых, реклама должна быть оригинальной, то есть привлекать к себе внимание потребителя некой нестандартной идеей и выделяться из потока схожей информации.

Наконец, реклама должна быть ориентирована на определенную группу покупателей, то есть вызывать чувство идентификации, "причастности" у представителя целевой аудитории.

Надо чаще встречаться

Функциональность рекламы связана с качеством маркетинговой идеи продукта, которая лежит в основе рекламной стратегии. В большинстве случаев эта идея формулируется внутренними маркетологами компании, после чего рекламное агентство разрабатывает варианты ее креативного наполнения.

Лучше, если в разработке проекта принимает хотя бы косвенное участие и третья сторона - потребители, на восприятие которых ориентирована реклама. На деле, однако, этого либо не происходит, либо их отношение к рекламному продукту изучается в последнюю очередь. Парадокс ситуации в том, что большая часть ошибок, как правило, допускается не столько на стадии составления креатива, сколько на этапе разработки маркетинговой идеи, которая выстраивается на основе экспертных мнений, не всегда совпадающих с мнением конечных потребителей. В результате маркетинговая идея, призванная акцентировать наиболее "привлекательное качество" продукта, не работает. И если многие компании уже пришли к мысли о том, что образцы рекламного креатива надо тестировать на представителях целевой аудитории, то сама маркетинговая идея тестируется таким образом значительно реже. В итоге "потребитель", которому предлагают выбрать один из нескольких вариантов рекламного креатива, может отвергнуть их все и сказать, что ему не нравится сама рекламная идея. Тогда агентство оказывается перед выбором: либо дополнительно затратить финансы и время на переработку креатива, либо выпустить рекламу в уже изготовленном варианте, когда заранее известно, что степень ее эффективности невелика.

Характерный в этом плане пример - история с одной из нефтяных компаний, менеджеры которой предполагали рекламировать качество своего бензина через одну из его функциональных особенностей ("очень качественная формула"). Известное рекламное агентство честно разработало несколько вариантов креативного решения данной идеи. Когда варианты разработок стали тестировать на потребителях, выяснилось, что пресловутая "очень качественная формула" бензина сама по себе не представляет для них интереса: им важно, чтобы двигатель не стучал, а сама машина просто-напросто нормально ездила - независимо от формулы бензина. Словом, производителям и рекламщикам надо чаще встречаться с потребителями.

Парадоксы креатива

Качество рекламного креатива во многом определяется тем, насколько живо и четко представители целевой аудитории выделяют его из общего потока рекламной продукции. Естественно, что качество креатива во многом определяет престиж и популярность рекламного агентства. Насколько бы уникальной ни была креативная идея, она лишена смысла, если не выполняет вполне функциональные задачи практического маркетинга по формированию нужного восприятия продукта (разве что идея может получить приз на каком-нибудь фестивале рекламных роликов или плакатов).

Рекламистам, как правило, сложно творить креатив "на заданную тему". Может показаться парадоксальным, но чем точнее определены технические параметры маркетинговой идеи, которая должна быть отражена в креативной разработке, тем сложнее рекламному агентству создать оригинальные варианты креатива в соответствии с этими параметрами. И наоборот: если технические параметры маркетинговой идеи определены маркетологами недостаточно жестко, то рекламисты, с одной стороны, получают больше свободы, а с другой - работают над креативным продуктом скорее как над "предметом искусства", обладающим самостоятельной ценностью и зачастую не имеющим ничего общего с конкретным продуктом.

Хорошим примером такого "образца рекламного искусства" является история одной из крупных российских продуктовых компаний, заказавшей известному рекламному агентству разработку креатива для нового брэнда. Был отснят телеролик, для участия лишь в нескольких кадрах которого в Москву из Европы приглашалась самая известная исполнительница латинских танцев, а для съемок других кадров в Европу отправлялась группа рекламщиков. В результате получился очень красивый и выразительный ролик с бюджетом в несколько десятков тысяч долларов, который, к сожалению, не имел ровным счетом никакого функционального воздействия. При просмотре ролика представители целевой аудитории не скрывали недоумения, так и не ухватив, о каком же, собственно, продукте повествует реклама. Зато сполна насладились красивым видеорядом и замечательной музыкой.

Фоменко не впрок

Принцип ориентации на потребителя означает, что реклама должна вызывать у представителя целевой аудитории чувство идентификации, ощущение того, что данный продукт "сделан для меня". Распространенной потребительской оценкой неэффективной рекламы является идентификация продукта с представителями других социальных слоев ("это предназначено для более молодых, пожилых, обеспеченных, бедных, но не для меня"). Эффект идентификации может быть достигнут в том случае, если рекламный продукт сработан теми способами, которые потребитель называет "своими". Внутренние маркетологи компаний - заказчиков рекламы и рекламные агентства часто допускают стилевую ошибку, которая значительно уменьшает эффективность как рекламной идеи, так и рекламного креатива.

В качестве примера можно вспомнить образец рекламы мебельного салона, ориентированного на покупателя с высоким уровнем доходов, в котором активно используется образ Николая Фоменко. Креативная идея оригинальна - Фоменко знают все, но он не воспринимается в качестве "серьезной фигуры" представителями целевой аудитории. В результате сложилась парадоксальная ситуация: потенциальные покупатели дорогой мебели видели рекламу и запомнили название салона, но мало кто из них посетил салон. Образ Фоменко скорее ассоциируется у обеспеченных потребителей с более дешевой и массовой мебелью, недостойной их внимания.

Нам часто приходится консультировать заказчиков по поводу рекламной стратегии и рекламного креатива, а также давать предварительную оценку эффективности запланированной рекламной кампании. Многие акции аккумулировали ошибочные решения еще на стадии проектирования маркетинговой стратегии, а затем и на стадии создания креатива.

К сожалению, часто в подготовку рекламной кампании уже вложены значительные средства, поэтому ошибки не всегда возможно исправить радикально. В таких случаях мы рекомендуем использовать следующую трехпозиционную шкалу оценки общего качества рекламной стратегии и кампании:

- реклама улучшает восприятие продукта потребителями (полезна);

- реклама не изменяет восприятие продукта потребителями (нейтральна);

- реклама ухудшает существующее восприятие продукта или логически не стыкуется с его наработанным имиджевым потенциалом (вредна).

Жесткая необходимость вносить принципиальные изменения в рекламную кампанию возникает, как правило, в случае "вредной" рекламы - тогда нужно менять рекламную стратегию или дорабатывать креатив. В случае "умеренно полезной" или "нейтральной" рекламы часто оказывается, что внесение оптимизирующих корректив в рекламную кампанию уже невозможно или неоправданно, и рекламодателю не остается ничего, кроме как учиться на собственных ошибках.

Дата публикации: 00:00 | 20.11


Copyright © Журнал "Со - Общение".
При полном или частичном использовании материалов ссылка на Журнал "Со - Общение" обязательна.