Постоянный адрес сатьи http://soob.ru/n/2000/10/g/13


Креатив по-русски, или Когда деревья были большими

О креативе любят говорить пиарщики и рекламисты. Но далеко не все они до конца понимают, насколько это тонкая нить, связывающая, казалось бы, разрозненные смысловые и информационные пространства.

Есть такой старый фильм, героиня которого пыталась вызвать у человека, с которым давно не виделась, воспоминания о прошлом. Но это она полагала, что они не виделись давно, - на самом деле они не встречались никогда. Получалось, что на уровне рациональных мотиваций человек этот (его роль исполнил Юрий Никулин) все никак не мог припомнить "фактов из прошлого". А девочка не оставляла своей затеи и в один прекрасный момент вдруг произнесла ключевую фразу: "Ну помнишь, когда деревья были большими..." С этих слов и возникает общая тоненькая нить, и начинается сближение двух совсем разных персонажей.

Креатив - это "нестандартность"

Чтобы пояснить феномен смысловых пространств, придется прибегнуть к профессиональной терминологии: в голове девочки спонтанно образовалась идея-решение, которая способствовала реализации заданной функции - определению общего информационного пространства в целях последующего установления позитивной коммуникации. Это в общем-то и есть креатив - словечко, любимое людьми от PR и рекламы. И в этом, точнее, в оптимальности составленного послания, в наличии связи между его автором и получателем, как раз и кроется отличие креатива от обычной языковой "нестандартности", довольно часто преломляющейся во фразеологические "навороты" и "прибамбасы".

В брошенной известным олигархом фразе: "За деньги мы кого угодно сделаем президентом!" - много обмана, потому что позитивный процесс начинается не с денег, а с креативных идей. А основным признаком креативности является адекватность, или по-другому степень "попадания" предлагаемого решения в некоторый социальный контекст, уровень "приживаемости" решения в этом контексте, величина "учета" его особенностей и возможностей.

А теперь обратимся к событию полуторагодичной давности, когда профессиональный клуб дизайнеров-графиков "Портфелио" и Международный пресс-клуб провели в Центре международной торговли акцию "Я обещаю". Суть мероприятия сводилась к следующему: дизайнерам и рекламистам предлагалось "креативно размяться", выдвинув (с приложением полного набора инструментов позиционирования - плакатов, листовок, программ и так далее) свои кандидатуры на пост президента России. В процессе "разминки" было решено не бросать тени на реального кандидата на этот пост - все остальное допускалось. Акцию посетили несколько сот человек, среди которых пиарщиков и рекламистов можно было пересчитать по пальцам. И все же прецедент остается интересным и сегодня - прежде всего с методологической точки зрения.

И пришел он "дать им вволю"

Итак, кандидатов в президенты выдвигалось девять. С точки зрения дизайна наработки каждого из них были почти безупречны. Что же касается креатива... Впрочем, судите сами.

"Я пришел дать вам вволю!" - обещал Бутман (дизайн-бюро "Агей Томеш"). А дальше излагал полную графоманских изысков концепцию: "Обычно я не обещаю обещать другим того, что обычно обещают другие. Сегодня же я готов обещать всем все то, что я могу и должен..."

Кандидат в президенты Александр Гордон (рекламный синдикат Hidalgo-Image) со слоганом "Сталин покажется вам усатым мальчиком" предложил внешне реальную программу: создать партию политического цинизма (ПОЦ), продавать государственные должности по лицензиям, разбомбить Латвию и сделать наркотики дешевле колбасы.

Свои пути спасения России обозначил и Голубой заяц (студия-фирма "Пилот-медиа"), привлекательность которого должна была заключаться в том, что он, по его словам, "послан небом", "ему сверху видно все". И намерен он "есть морковку, а не собственный народ".

"Известная фея Элли Сереброва" обещала обеспечить исполнение желаний присутствующих и описывала свой опыт реструктуризации политической и экономической вертикалей в "Изумрудном городе".

Словом, пока одни "криэйторы", извините за выражение, стебались, другие пошли еще дальше. Студия Direct Design сформировала колоритный и абсолютно жизненный образ "Батяни" в лице лидера группы "Любэ" Николая Расторгуева (журнал уже писал об этом проекте - см. "Сообщение", N3, 2000 г.), а вместе с ним - модель возможной подачи целевым группам любого популярного персонажа.

Удачные ракурсы найдены и для заморских кандидатов в российские президенты - Билла Клинтона (фирма Typo Graphic Design) и Майкла Тайсона (студия-фирма "Паровоз"). В первом случае предлагавшаяся мотивация голосования за Клинтона восходила аж к 859 году, когда новгородцы призвали на княжение варяга Рюрика. А почему бы не повторить позитивный опыт сейчас, пригласив править Россией талантливого топ-менеджера из США? Идея сопровождается технологическим решением - фотоплакатами Билла в России с подписями "У нас впереди большая работа!", "Послужим России, сынок!". Просто и сердито!

А уж из Майкла Тайсона "криэйторы" выкачали буквально все. Какова она - "великая русская мечта"? "Сильный президент!" Вот и получайте "сильного"! Вам не нравится элитарный теннис? Тогда мы предлагаем вам "бокс вместо тенниса". В программных установках "кандидата в президенты" используется даже известный случай на ринге, когда Тайсон укусил партнера: "Откусим все. Не сразу. Постепенно. По частям. Я верну России ее исконные территории. Вплоть до Аляски".

Вполне органичный контекст создан вокруг кандидата в президенты "Чебурашки" (студия-фирма "Има-дизайн"): "Никто никого не слышит и не хочет слушать! В стране дефицит ушей, способных выслушать желания и мысли каждого!" Но вот "настал день "Дэ", настал час "Че"; и вот появился "самый человечный Че" и заявил: "Я услышу каждый голос!"

Еще более сложную задачу поставила перед собой дизайн-студия "Самолет", взявшаяся раскручивать в качестве кандидата в президенты универсальную очистительную систему Filter Queen. Перед завораживающей креативной логикой имиджмейкеров пылесоса просто хочется поднять руки. "Они среди нас! - безжалостные и кровожадные. Они не дремлют и тогда, когда вы уже спите!" Они - это пироглифидные клещи, обитающие в грязи и пыли, причем не только в бытовой, но и в политической. Существующие пылесосы бессильны в борьбе с ними. Предлагается новая концепция: в результате ее использования "грязи станет меньше".

Что это было - просто игра или трансформация реальности? Скорее всего игра в создание восприятия, которое в конечном счете и становится реальностью. Это наши российские креативные "деревья, которые уже стали большими". Ну помните, как в том самом фильме!

Дата публикации: 00:00 | 20.11


Copyright © Журнал "Со - Общение".
При полном или частичном использовании материалов ссылка на Журнал "Со - Общение" обязательна.