Постоянный адрес сатьи http://soob.ru/n/2000/10/c/9


"Позвони родителям!" или "Проголосуй за мистера Х!"

В создании социальной и политической рекламы россияне пошли "собственным путем"
Индустрия социальной рекламы в современном обществе - свидетельство его зрелости. Россия делает в этой сфере первые робкие шаги. Чтобы осознать себя дееспособным обществом, нам нужно выработать систему ценностей. Это и есть задача социальной рекламы.

По заказу гражданского общества

Попросите человека назвать наиболее запомнившиеся ему ролики или плакаты из разряда социальной рекламы. Он припомнит разве что "Позвони родителям!", да и все, пожалуй.

Ситуация с социальной рекламой в России отражает особенности взаимоотношений государства и общества. Функцию же социальной рекламы можно определить так: она демонстрирует "правильную модель" поведения человека и "правильный образ" жизни в целом. На Западе производством и размещением социальной рекламы занимаются общественные структуры. Наглядный пример - юнисефовские ролики, которые периодически прокручивают по Ren-TV (мультики о правах ребенка). У нас же государство "думает и действует за общество", взяв на себя и заботы по производству и размещению социальной рекламы.

На Западе механизм появления социальной рекламы таков. Как только та или иная проблема приобретает ярко выраженную общественную значимость (например, проблема распространения СПИДа и пропаганда безопасного секса), соответствующие общественные организации заказывают в агентствах и размещают необходимую рекламу. Средства на оплату работ организации либо аккумулируют за счет взносов, либо изыскивают у спонсоров, либо проводят целенаправленную кампанию по сбору пожертвований. Рекламные же агентства зарабатывают на этом столько же, как и на любом другом виде рекламы.

Чаще всего социальная реклама бывает двух уровней. Первый: реклама, призванная внедрять/закреплять конкретные правила и нормы (что связано с набором действий). Второй уровень: реклама, рисующая "образ мира", который призван легитимизировать те нормы, которые существуют/предлагаются. Так реклама второго уровня, например, не просто призывает пользоваться презервативами (или не бросать мусор мимо урны), а дает идеальную картинку "стратегического" отношения к жизни, в которую предполагаемые правильные действия "встраиваются" в качестве логичного элемента. Общепризнано, что такая реклама эффективнее и интереснее, однако в России ее фактически нет. Отечественная социальная реклама более "инструментальна": она описывает действие, которое необходимо совершить.

Предложение образа жизни

Чисто российский феномен и то, что под социальную рекламу у нас нередко "маскируется" реклама откровенно коммерческая. Взять хотя бы наклейки на телефонах-автоматах с надписью "Этот таксофон может спасти человеку жизнь. Не ломайте его!" и подписью - радиостанция "Серебряный дождь" с указанием частоты. Или другой пример - щиты с однотипной надписью "Фирма Икс поздравляет всех с Новым годом!".

Нам могут возразить, что, мол, хорошая коммерческая реклама никогда не афиширует товар напрямую, навязывая потребителю скорее некий образ жизни, с которым его "соединит" тот самый товар или услуга. Социальная же реклама тем и отличается от коммерческой, что предлагает только образ жизни без "товарного" приложения. Пример "удачно замаскированной" коммерческой рекламы - пиво "Золотая бочка". В ролике есть все необходимое для того, чтобы поверить, что "все будет хорошо" и что вообще "к жизни нужно относиться проще" ("Надо чаще встречаться!", атмосфера крепкой мужской дружбы, здоровый оптимизм). Самое главное - это закупить побольше пива!

В условиях России власть, казалось бы, должна быть заинтересована в распространении рекламы, пропагандирующей ценности создающегося демократического общества: грамотно сработанная реклама - мощный инструмент влияния. Однако инструмент этот, похоже, до сих пор не востребован. Есть, конечно, реклама Министерства по налогам и сборам, которая может разве что вызвать улыбку; крутятся ролики с призывами не игнорировать избирательные кампании.

В расчете "на всех и каждого"

Политическая реклама в России до сих пор воспринимается как часть рекламы социальной, хотя во всем мире это особая сфера. В нашем обществе не прекращаются дискуссии о способах и методах политрекламы. Несмотря на то что с изменением политической ситуации меняется специфика и суть избирательных кампаний. Что нового появилось в политрекламе в "эру Путина"?

"Если не будет сильных, кто же тогда поможет слабым?"

"Достичь цели можно разными путями. Бездействие всегда одинаково".

"Пессимист видит препятствия в каждой возможности. Оптимист видит возможности в каждом препятствии".

"Всегда выбирай самый трудный путь. Там ты не встретишь соперников".

(Слоганы избирательных кампаний последних десятилетий в Европе.)

Яркие лозунги кампаний последних лет, похоже, ушли в прошлое. Их место занимают малопонятные тезисы вроде "Кандидат Икс - это будущее России". Интересно, каково оно - это "будущее"? Скучно.

Российское общество все еще пребывает в состоянии глубокого социокультурного кризиса. Социологические исследования сегодня выявляют иерархию ценностей, в которой доминирует понятие "порядок"; за ним следует "закон" (или "защита" - смотря как сформулировать), а после него - "стабильность". Вечные же ценности "свободы, развития и прогресса" обозначены в конце списка. На эту иерархию ценностей и вынуждены ориентировать свои лозунги кандидаты всех уровней - от городского до президентского. Политической рекламы для фиксированных целевых групп сегодня у нас практически нет. Поэтому и рождаются слоганы мало того что неконкретные, рассчитанные "на всех сразу", но главное - похожие один на другой. Вместо того чтобы решать задачу "отстройки от конкурента", авторы предвыборных слоганов пытаются "встроиться" в заданную систему ценностей.

Непохожесть кандидатов во многом обеспечивает "гвоздевая" идея, некий миф, выраженные в слогане. Возьмем, к примеру, КПРФ - вот уж чью рекламу ни с кем не спутать. У этой организации есть как своя четко очерченная целевая группа, так и собственный политический миф, мифологический образ мира, который они предлагают своим избирателям. Другое дело, что реклама КПРФ придется по душе только тем людям, которые и без нее разделяют коммунистическое мировоззрение, - она не способна поколебать противоположные или просто непохожие установки.

Путин им в помощь

В избирательных кампаниях в регионах формируется так называемый региональный миф, представление о региональной общности. Кандидаты в руководители регионов стараются идентифицироваться не как личности, а как фигуры, персонифицирующие устремления жителей данной местности, их историю, культуру, обычаи и нравы, отличные от других районов России. Словом, претендент на роль лидера олицетворяет собой феномен регионального "мы". Региональные кампании середины 90-х годов строились на четком противопоставлении по оси "регион-центр". Глава Свердловской области Эдуард Россель первым сыграл на таком противопоставлении еще в середине 90-х годов. Потом его успех повторили Дмитрий Аяцков в Саратовской области, Константин Титов в Самаре и особенно ярко - Александр Руцкой в Курской области. В "национальных" районах дело обстоит сложнее - там региональная идентичность накладывается на национальную.

С приходом Путина в Кремль эта схема перестала работать. Сейчас залогом успеха кандидата в выборной кампании является поддержка его со стороны президентской команды. В ряде областей с месяц назад проводились опросы на тему "Как изменится ваше отношение к кандидату, если его поддержит тот или иной известный политик?". Выяснилось, что единственная фигура, способная "прибавить очков" кандидату, - это Владимир Путин. В новейших региональных мифах до сих пор культивируется происхождение кандидата ("наш человек"), но противопоставление региона федеральному центру уже неактуально. Антикремлевская риторика кандидатов в политики уступила место нарочитой демонстрации их лояльности президенту.

Создать "народного героя"

Если проанализировать функционирование политических мифов в кризисном обществе, то нетрудно заметить, что срабатывает миф не из-за того, что реклама оказалась эффективной, а потому, что в нем заложена "правильная идея". Сама реклама может быть сделана плохо, примитивно, грубо, но при этом оказывается результативной. Главное - чтобы она соответствовала "образу мира". А такие качества рекламного сообщения, как аргументированность, достоверность, убедительность, доходчивость, играют второстепенную роль. Практически не работают и изощренные методы психологического воздействия: политконсультанты не могут заставить людей изменить их ожидания, но могут привести их ожидания в соответствие со своей "картиной политического мира".

Хорошо освоили консультанты и способы преодоления априорного недоверия избирателей к политической рекламе. Наиболее распространенный в этом плане ход - стараться уходить от прямой рекламы.

Западная модель "кандидат - это товар, который нужно продать" прижилась только в среде российских политконсультантов. При работе же с избирателями их задача - всячески избегать ассоциирования кандидата с "продаваемым товаром". Выбор избирателя определяется ценностными предпочтениями. Потому и необходимо "возвышение" кандидата до статуса "народного героя".

Российское общество, привычно отторгая политрекламу, не подозревает о том, что настоящая социальная реклама была бы ему на благо.

Дата публикации: 00:00 | 20.11


Copyright © Журнал "Со - Общение".
При полном или частичном использовании материалов ссылка на Журнал "Со - Общение" обязательна.