Постоянный адрес сатьи http://soob.ru/n/2000/10/c/12


Реклама - понятие широкое

Она включает в себя и PR
Все более активное перетекание клиентских бюджетов из сферы прямой рекламы в PR, например, беспокоит операторов рекламного рынка. Какими видятся российским рекламистам перспективы их отрасли? Почему большинство из них отвергает новую версию Закона о рекламе? Какова ситуация в рекламном сообществе? Об этом в беседе с корреспондентом "Со-общения" Владимиром ДАНИЛОВЫМ размышляет Владимир ЕВСТАФЬЕВ, руководитель коммуникационной группы "Максима", первый президент Российской ассоциации рекламных агентств.

Ковбой покидает пьедестал

- Как известно, операторы PR-рынка объединены в несколько профессиональных ассоциаций. Каждая из них декларирует особые цели. А что их объединяет?

- Главная задача всех рекламных объединений - саморегулирование. Ведь это единственно оправданный и надежный способ установить правила игры на рынке, когда все субъекты бизнеса - рекламодатели, агентства, СМИ - собираются вместе и договариваются, как и что они будут рекламировать. Так, в Америке сегодня вполне срабатывает договоренность между упомянутыми операторами рынка о минимизации рекламы табака - ее практически нет на улицах. Не закон предписывает эту минимизацию - производители табачных изделий сами договорились со своими агентствами не рекламировать товар на городских улицах. И в апреле 1999 года знаменитого "ковбоя Malboro" сняли с Сансет-бульвар в Голливуде - несмотря даже на то, что он уже врос в архитектурный ансамбль бульвара.

В нашей стране главный орган саморегулирования в области рекламы - Российский совет по рекламе (РСР), куда входят все авторитетные организации, задействованные в этом бизнесе. Чтобы выработать правила и нормы процесса производства рекламы, членами РСР стали Российская ассоциация рекламных агентств (РАРА), Российское отделение Международной рекламной ассоциации (IAA), Ассоциация защиты прав потребителей (АЗПП), Национальная рекламная ассоциация (НРА). Кроме того, поддержку РСР оказывает Торгово-промышленная палата (ТПП) РФ. Никаких разногласий между этими структурами нет - они дополняют друг друга. Думаю, что и на PR-рынке противоречия между различными объединениями не столь велики. Так, не стоит противопоставлять, например, РАСО и АКОС уже потому, что многие специалисты входят в обе эти организации. Едва ли они могут в одном месте отстаивать одно мнение, а в другом - прямо противоположное. Конечно, здоровая конкуренция между разными "марками" будет всегда, но она не является помехой для сотрудничества. А стремление каждой пиаровской ассоциации обособиться от остальных, на мой взгляд, вызвано тем, что рынок PR-консалтинга в стране еще не до конца сформирован и новые структуры в своей деятельности нередко пересекаются с уже существующими. Рано или поздно и в сфере PR возникнет единое движение, направленное на саморегулирование рынка.

Ведь уже всем должно быть ясно, что государственный контроль в подобных сферах всегда вреден. Да, у нас есть Закон о рекламе, но находчивый рекламист всегда может использовать то, что на профессиональном жаргоне называется "латентной рекламой", то есть скрытой рекламой: закон фактически нарушен, но формально придраться к нарушителю невозможно. Простой пример: допустим, идет авторская телепередача какого-нибудь популярного артиста, которому многие хотят подражать. Известно, что на телевидении запрещена реклама курения. И вот ведущий вдруг изображает волнение и начинает искать сигареты, а пачка оказывается пустой. Тогда он просит закурить у присутствующих в студии зрителей, со всех сторон ему протягивают сигареты разных марок, и артист, выбрав из них "любимую", демонстрирует наслаждение. Вроде бы никакой рекламы, а в то же время в прямом эфире ведущий отработал заказ, и уже на следующий день объемы продаж сигарет данной марки наверняка вырастут.

Опасные запреты

Я как гражданин, конечно, стараюсь блюсти Закон о рекламе, который действует уже пять лет. Но как профессионал я не могу не понимать, что определение рекламы в нем однобоко. Ведь сущность рекламы триединая: информационные коммуникации, маркетинговые коммуникации и творчество. А закон охватывает лишь первый, информационный аспект. В результате этого не ясно, распространяется ли он на политическую рекламу, социальную рекламу или для этих направлений бизнеса понадобятся специальные законодательные акты. Нынешний закон не в состоянии регулировать реально существующие отношения в области рекламной деятельности.

- Скоро на обсуждение Госдумы должен быть вынесен проект новой редакции Федерального закона о рекламе, который уже вызвал большой ажиотаж в сообществе. В чем особенности нового законопроекта?

- Дело в том, что в новой редакции содержатся уже конкретные запреты. Например, предлагается запретить рекламу по выходным или праздничным дням. Словом, сегодня запретить ролики на телевидении, завтра - наружную рекламу. Как говорится, стоит только начать, а далее "творчество масс" может дойти до полного абсурда. Любому специалисту ясно, что подобные инициативы - это насилие над реальными экономическими отношениями. Так что лучше уж пусть все останется по-старому: нынешний закон хоть как-то ограждает отрасль от подобного давления.

Бесплатный сыр - не впрок

- Другая горячая тема - вопрос о соблюдении этических норм в рекламном бизнесе. Недавно Российское отделение IAA подготовило проект декларации, призывающей операторов рынка отказаться от недобросовестных методов ведения конкурентной борьбы. Какое поведение на рынке вы считаете неэтичным?

- Проблемы, упомянутые в декларации, уже во многом утратили свою остроту. И произошло это именно потому, что о нечистоплотных методах работы мы заявили публично. Это раньше иные рекламисты бегали по клиентам своих более удачливых коллег, рассказывая им небылицы о неправильных расценках своих конкурентов и предлагая "более выгодные" условия. Теперь же редкое агентство решится в открытую заниматься доносами на конкурентов: по крайней мере, такие действия будут прикрываться некими цивилизованными жестами.

По-настоящему актуальная проблема - это невероятный демпинг на рынке. В погоне за клиентом многие фирмы, например агентство "Приор", работают при покровительстве гораздо более крупных рекламных структур за полтора-два процента. Понятно, что фирма, которая собирается работать и платить налоги честно, не станет занижать свои процентные ставки, отдавать полагающиеся ей бонусы от СМИ и, следовательно, недоплачивать своим сотрудникам. А если у агентства мизерная норма прибыли, значит, либо оно работает "вчерную" (ведь этих средств недостаточно даже на содержание офиса), либо как-то обманывает клиента.

Впрочем, клиенты, поначалу соблазняющиеся дешевизной, вскоре понимают, что низкая цена на услугу несовместима с качеством. Чудес не бывает: если агентство заявляет клиенту цену ниже реальной, оно попросту не может качественно выполнить заказ. Иногда низкая цена на один вид работы компенсируется завышенной расценкой на другой. А иной раз агентство просто недорабатывает. Например, известно, что далеко не все клиенты и не всегда всерьез отслеживают количество выходов, эффективность предложенных агентством каналов донесения информации. Допустим, при работе в регионах клиенту предлагают какой-нибудь телеканал с красивым названием, а оказывается, что это всего лишь кабельная сеть, которую смотрят жители лишь одного микрорайона, а не всего города. И далеко не факт, что охваченная аудитория четко соответствует целевой группе клиента. Поэтому крупные клиенты, такие как, скажем, Mars или Procter & Gamble, платят своим рекламным агентствам огромные комиссионные, но за по-настоящему качественное обслуживание.

Есть и проблемы частного порядка. Так, сегодня IAA выступает с предложением соблюдать этику в вопросах использования шрифтов. Ведь при создании любой рекламной продукции всегда используется широкий набор шрифтов. Сегодня подавляющее большинство операторов рекламного рынка - будь то медийщики или производители рекламной продукции - используют эти шрифты бесплатно. При этом все они запатентованы, и никто не вправе их использовать, пока не приобрел лицензию. В России есть представители всех владельцев шрифтов, значит, давно пора их закупать. И поскольку IAA активно поддерживает владельцев шрифтов и их ассоциацию, то те предлагают нам льготные условия продажи своего продукта.

Надуманные противоречия

- Как складываются отношения между рекламистами и пиарщиками, представителями двух видов коммуникационного бизнеса?

- На мой взгляд, такое противопоставление двух направлений одного процесса искусственно и неверно. PR и реклама - составные части коммуникационного процесса, органично дополняющие друг друга. Да, между ними есть различия, но не большие, чем между рекламой в газете и рекламой на телевидении или в Интернете. Разделение и противопоставление рекламы и PR вызвано, полагаю, тем, что в России понятие PR сильно мифологизировано. На самом деле это, по сути, трата денег клиента на создание такого события, которое СМИ должны "подхватить" и рассказать о нем читателям-зрителям безвозмездно, выставив, разумеется, при этом клиента в наиболее выгодном свете. Этот прием обычен и в рекламных коммуникациях - то же самое использование СМИ, то же целевое воздействие на аудиторию, та же трата денег заказчика. Только одни компании специализируются исключительно на такого рода действиях и называются PR-агентствами, а другие, например "Максима", занимаются и коммерческой рекламой, и организацией PR-акций. Поэтому я считаю нормальным, что по итогам второго рейтинга РОМИР и "Советника" мы заняли третье место в категории "бизнес-PR". К тому же наша компания входит не только в рекламные объединения, но и в Российскую ассоциацию по связям с общественностью.

Выживет крупнейший

- Но ведь конкуренция между рекламистами и пиарщиками вполне реальна: для решения своих задач заказчики сегодня все чаще обращаются в PR-агентства, а не в РА. Разве это не означает, что сфера рекламной деятельности сужается и рекламистам следует избрать некую стратегию выживания?

- Во всем мире, действительно, средства из прямой рекламы в СМИ перетекают в рекламу, связанную с различными акциями, специальными событиями, спонсированием. Но все эти виды промоции составляют интегрированные маркетинговые коммуникации. Может быть, для СМИ здесь и есть проблема, поскольку перетекание денег клиента происходит из медиа в другие формы коммуникационной активности, но не для рекламных агентств.

Поэтому нужно говорить о конкуренции между разными фирмами, но не между разными направлениями коммуникационного бизнеса. И здесь мы подходим к вопросу о стратегиях выработки конкурентных преимуществ. Одна из сегодняшних тенденций на рынке связана с тем, что большинство крупных рекламодателей (например, тот же Procter & Gamble) уходит из прямой рекламы, несмотря на то, что в России благодаря усердию крупнейших продавцов цена на телерекламу низка, как нигде в мире. Такие клиенты хотят идти в ногу с мировыми тенденциями. И тем сложнее придется классическим рекламным агентствам, которые их обслуживали.

Есть и другая категория заказчиков, которые стремятся использовать все лучшее как в прямой рекламе, так и в PR-акциях. Они заинтересованы в услугах структур, способных на должном уровне обеспечить им и первое, и второе. Так, в нашем агентстве есть разные департаменты, и PR-отдел никак не конфликтует с телевизионным отделом. Мы трактуем понятие рекламы расширительно, и для нас нет разницы, каким видом работы заниматься. Говорить о "сужении" рекламного поля можно, лишь понимая ее как информацию (вспомним Закон о рекламе). Допустим, если клиент дал мне бюджет, то я вправе рекомендовать ему, где разместить рекламу - в прессе, на ТВ или в "наружке". Есть противоречие между носителями? Да, но несущественное. Так же и между классической рекламой и другими ее формами. Просто в одном случае компания, оказывающая комплексные услуги, задействует режиссера, в другом - дизайнера, в третьем - PR-специалиста, организатора событий. В этом и заключается основное отличие коммуникационной группы от рекламного или пиаровского агентства.

- Значит, адекватно реагировать на вызовы рынка под силу только крупным фирмам, объединяющим в своей структуре разные департаменты и направления?

- Да, хотя создание такого рода комплексных структур стоит огромных трудов. Агентств, способных обеспечить качественный сервис во всех этих сферах, в России пока единицы.

Дата публикации: 16:00 | 19.11


Copyright © Журнал "Со - Общение".
При полном или частичном использовании материалов ссылка на Журнал "Со - Общение" обязательна.