Главная  |  О журнале  |  Новости журнала  |  Открытая трибуна  |  Со-Общения  |  Мероприятия  |  Партнерство   Написать нам Карта сайта Поиск

О журнале
Новости журнала
Открытая трибуна
Со-Общения
Мероприятия
Литература
Партнерство


Архив номеров
Контакты









soob.ru / Архив журналов / 2000 / Спецвыпуск (октябрь 2000) / Практика

Public relations привлекает инвестиции


Сергей Михайлов
управляющий партнер агентства "Михайлов и Партнеры"
Версия для печати
Послать по почте

Программы в области Investor relations (IR) становятся одним из самых динамично развивающихся и перспективных направлений в современном PR. Успешная реализация этих программ уже заметно повышает стоимость бизнеса российских компаний, а их менеджеры получают реальное мерило эффективности работы как собственных PR-служб, так и тех PR-агентств, с которыми они сотрудничают.

Сергей Михайлов


управляющий партнер агентства "Михайлов и Партнеры"
Борис Фирсов


специалист агентства "Михайлов и Партнеры"
Алексей Гончаров


специалист агентства "Михайлов и Партнеры"
Новый этап развития рынка

На начальном этапе развития PR-отрасли клиенты, как правило, оценивали результативность работы агентств по количественным показателям - числу публикаций в СМИ, посвященных фирме, объему статей, степени престижности задействованных изданий, количеству журналистов, посетивших PR-мероприятия. Словом, рутинная работа агентств воспринималась как самоцель, и заказчики не пытались выявить реальный эффект, который газетные публикации принесли компании. Таким образом, в сознании клиентов деятельность пиарщиков никак не соотносилась с коммерческими показателями компании.

Позже, однако, эффективность PR стали оценивать с помощью механизмов изучения обратной связи (экспертных опросов, маркетинговых и социологических исследований). Таким образом клиенты пытались выявить, насколько адекватно пиарщики сумели донести до потенциальных заказчиков смысл их послания. Но и тогда говорить о понимании клиентами прямого влияния PR на рост бизнес-показателей также не приходилось. Свои главные задачи менеджеры формулировали в традиционном ключе - увеличить стоимость активов, расширить долю контроля рынка, повысить объемы продаж, привлечь клиентов и так далее. А PR по-прежнему оставался в их глазах хоть и необходимым, но все же затратным элементом стратегии компании - усилиями, якобы не приносящими прямых доходов.

И лишь в последнее время успешное участие PR-агентств в реализации ряда проектов по IR показало, что деятельность пиарщиков может напрямую влиять на финансовые взаимоотношения компании с партнерами, крупными акционерами, ключевыми поставщиками, то есть приносить компании прямые доходы. В результате существенно расширились рамки представлений заказчиков о потенциале PR как средства повышения стоимости их бизнеса.

Один в поле не воин

Долгосрочная программа в области Investor relations призвана концентрировать в себе усилия менеджмента по выработке стратегии, организации и проведению взаимосвязанных публичных информационных и аналитических мероприятий (включая подготовку и распространение финансовой отчетности), направленных на установление и развитие эффективных связей между менеджерами компании и целевыми аудиториями - акционерами, инвесторами, финансовыми аналитиками, инвестиционными банками, федеральными и региональными властями, западными кредиторами и трейдерами.

Для успешного развития IR-программы необходимо, чтобы все целевые группы получали информацию о деятельности фирмы в понятном им формате и необходимом объеме. Недостаток информации часто просто не дает последним оценить экономический эффект тех или иных предлагаемых инициатив, а нередко вызывает их откровенное недовольство, которое может привести компанию к кризису. Так, недавний пример с РАО "Норильский никель" прямо свидетельствует, что в целом позитивные для акционеров изменения в структуре компании и направленные на это усилия менеджмента не были ими правильно оценены. Возникшая же поначалу внутри целевых групп паника привела к падению котировки ценных бумаг компании, несмотря на то что чисто экономические показатели подтверждали позитивную динамику развития ее бизнеса.

Спектр задач IR весьма широк. Это PR-сопровождение дополнительных эмиссий, реструктуризации компаний, приватизационных процессов, слияний и поглощений, защита от "недружественных поглощений", разъяснение юридических инициатив по изменению структуры собственности и менеджмента, проведение собраний акционеров, регулирование споров между акционерами относительно принадлежности пакетов ценных бумаг, подготовка годовых и квартальных отчетов, сопровождение процессов привлечения и использования синдицированных кредитов.

При этом важно сознавать, что никакое PR-агентство не в состоянии решить эти задачи в одиночку или вне рамок реализации единой стратегии развития компании: наша работа при осуществлении программ Investor relations ведется в тесной связке с аудиторами, финансовыми консультантами и с менеджментом самой компании прежде всего. Именно такое объединение усилий является необходимым условием эффективности программы IR.

На первых порах нам приходилось сталкиваться с такими проблемами, как психологическая неготовность менеджеров делиться информацией даже с собственными инвесторами или партнерами, рассказывать им о стратегических планах компании. В работе с такими менеджерами мы использовали опыт финансовых консультантов с мировым именем. В отличие от стран Запада в России большинство компаний непрозрачны, и от правильного PR-сопровождения их вывода на фондовый рынок зависит восприятие бизнеса компаний, их топ-менеджеров и стратегических перспектив развития. Пиарщикам, кстати, порой непросто эффективно использовать информацию, поступающую от финансовых консультантов или юристов, превращать предоставляемые цифры и факты в формат, понятный для целевых аудиторий и тем более для журналистов.

Требования к PR-агентствам со стороны остальных звеньев цепочки сводятся прежде всего к своевременной и правильной подаче информации, отслеживанию обратной связи, корректировке восприятия основных посланий целевыми аудиториями. Очевидно, что вся эта деятельность должна осуществляться в рамках единой программы. При этом пиарщику необходимо квалифицированно разбираться в особенностях бизнеса клиента, в финансовых, экономических и других аспектах его деятельности. Хотя это и непросто: до сих пор российские PR-специалисты как в агентском, так и в корпоративном секторе практически не решали таких задач. В рамках же программ Investor relations от них требуется обеспечить сопровождение самого процесса, и в первую очередь подготовить "легенду" и выстроить концепцию всего комплекса мероприятий, обозначить единую идею, вычленить из нее необходимые послания целевым аудиториям, сформировать команду и тем самым решить задачу превращения закрытой компании в публичную.

С прицелом на потребителя

Важно не только донести послание клиента до аудитории, но и просчитать, как оно повлияет на стоимость фирмы. Содержание послания и способы его донесения до разных аудиторий зачастую должны быть дифференцированы. Массированная кампания в СМИ в таких случаях не всегда целесообразна - работа должна проводиться с прицелом на конкретного потребителя. Правильно выбранная PR-агентством форма общения между партнерами отчасти является залогом позитивных результатов: иностранным инвесторам, например, привычнее общаться с российскими партнерами через Интернет, проводить интернет-конференции; в общении же с российскими партнерами предпочтительнее иной формат.

Допустим, происходит процесс объединения компаний, расположенных в разных регионах страны. Эта новость, безусловно, "горячая" для многих изданий. Но клиенту в подобных случаях нужно не столько широкое освещение события в прессе, сколько эффективное согласование через СМИ его интересов с интересами определенных влиятельных групп: например, его коммерческие партнеры ждут изменений в торговой политике фирмы; региональные власти озабочены тем, где будет зарегистрирована новая структура и как она будет платить налоги; акционеры хотят гарантий того, что в результате слияния не произойдет размывания их капитала, обнуления стоимости бумаг, которыми они владеют. Наконец, сотрудников предприятий волнует их будущее: не начнутся ли увольнения или сокращение зарплаты.

Есть немало примеров тому, как излишняя публичность губит вполне удачный проект. Так, один из крупных российских банков решил продать свой трейдинговый бизнес западному партнеру. Поскольку сделка не имела прецедентов на рынке, то позитивные сообщения в прессе о ее подготовке вызвали колоссальный ажиотаж. Для срыва же готовившейся сделки хватило всего одной ошибочной фразы представителя банка о том, будто продажа уже состоялась - западные инвесторы, возмущенные столь некорректным заявлением, отказались от сотрудничества. Пресс-служба банка допустила грубейшую с точки зрения IR ошибку.

Любопытно, что при реализации заказов по IR коммуникации со СМИ составляют лишь 30-40% всего проекта, в то время как в PR-акциях другой направленности их доля превышает 80%.

Неосознанный потенциал

Как ни парадоксально, но многие клиенты по-прежнему предлагают PR-агентствам реализовывать лишь ту небольшую часть заказа по IR, которая связана с размещением публикаций в СМИ. Клиенты не готовы доверить пиарщикам создание "легенды", подготовку посланий и годовых отчетов, организацию встреч с представителями инвестора, работу с трудовыми коллективами, проведение собраний акционеров. Пиарщикам приходится доказывать менеджерам компании, что все эти мероприятия должны проводиться скоординированно с PR-агентством. Тем более что в большинстве компаний до сих нет собственных служб по связям с инвесторами.

В заключение приведем примеры наиболее ярких проектов по IR. Один из них - антикризисное управление и реструктуризация НК "КомиТЭК". Оговоримся, что здесь PR-агентство играло вспомогательную роль: основную работу взяла на себя управляющая компания "Евросевернефть" (ЕСН), однако именно в данном проекте четко проявилась слаженность всех звеньев процесса IR. В условиях, когда среди акционеров КомиТЭКа наблюдались серьезные противоречия, пиарщики смогли правильно сформулировать и выдать в СМИ информацию о процессах внутри компании. В результате КомиТЭК был куплен "ЛУКойлом" по цене, значительно превышавшей его рыночную стоимость. После этого руководитель ЕСН Григорий Березкин признался, что впервые ощутил, как репутация компании на практике преобразилась в денежный эквивалент.

А вот проект, в котором роль PR-агентства оказалась еще более значимой. Недавно был создан холдинг "Сибирско-Уральская алюминиевая компания" (СУАЛ) - первое паритетное объединение в алюминиевой отрасли. Предприятия холдинга расположены на территории нескольких регионов - в Мурманской, Иркутской, Свердловской, Челябинской областях и Республике Коми, что создает ряд проблем. Во-первых, компания подобного типа должна придерживаться полной финансовой и информационной прозрачности, поскольку паритетные объединения крайне редки на мировом рынке, а в российской практике и вовсе единичны. Естественно, подобный прецедент вызывает массу вопросов, на которые PR-агентству нужно было приготовить ответы, убедительные для самых разных аудиторий. Во-вторых, нужно было избежать конфликтных ситуаций между трудовыми коллективами разных предприятий и их руководителями, губернаторами различных регионов. В этом случае мы осуществляли как внутренний PR, так и внешний - работу с местными властями, российскими и западными поставщиками. Наши специалисты успешно акцентировали внимание целевых групп на том, что все процессы по объединению компаний происходят в строгом соответствии с законом. Словом, PR-усилия удалось направить на ключевые аспекты, напрямую влияющие на развитие бизнеса.

Пока рынок IR в России узок, однако та активность, с которой клиенты обращаются за этими услугами, говорит о востребованности IR-программ и большом потенциале этого направления в public relations.


Добавить комментарий

Текст:*
Ваше имя:*
Ваш e-mail:*
Запомнить меня

Комментарии публикуются без какой-либо предварительной проверки и отражают точку зрения их авторов. Ответственность за информацию, которую публикует автор комментария, целиком лежит на нем самом.

Однако администрация Soob.ru оставляет за собой право удалять комментарии, содержащие оскорбления в адрес редакции или авторов материалов, других участников, нецензурные, заведомо ложные, призывающие к насилию, нарушающие законы или общепринятые морально-этические нормы, а также информацию рекламного характера.






Спецвыпуск (октябрь 2000)
Контекст
"Тайное оружие" манипуляторов или коммуникационный бизнес
Марина Щедровицкая
И собака виляет хвостом
Фред Харрисон
ПервоPRоходцы
Марина Щедровицкая
Мнение
Пресса и PR: любить нельзя ненавидеть
Практика
Россию брэндом не пронять
Александр Шумилин
Репутация - неоценимый капитал компании
Александр Моисеев
Прививка от кризиса
Владимир Данилов
Public relations привлекает инвестиции
Сергей Михайлов
Рынок правит PR
Борис Новинский
Магистр
Постдипломная практика
Анна Федорова


e-mail: info@soob.ru
© Со-общение. 1999-2018
Запрещается перепечатка, воспроизведение, распространение, в том числе в переводе, любых статей с сайта www.soob.ru без письменного разрешения редакции журнала "Со-общение", кроме тех случаев, когда в статье прямо указано разрешение на копирование.