Постоянный адрес сатьи http://soob.ru/n/2000/10-s/practice/14


Репутация - неоценимый капитал компании

Одна из важнейших задач public relations - работа на репутацию клиента (компании, госучреждения, страны в целом). Репутация в бизнесе оборачивается ростом доходности компаний. В политике же она тем более категория сущностная - в рамках демократических процедур политик без должной репутации просто "неизбираем". Социологи утверждают, что сегодня люди все меньше доверяют общественным институтам и коммерческим структурам. Поэтому специалисты по управлению репутацией заняли места в советах директоров крупных компаний. А "доля репутации", точнее капитализации компании за счет ее репутации, в общей стоимости ведущих компаний, например, таких интернет-гигантов, как Yahoo! и America Online, в последние годы возросла с 18 до 82%.

За последнее столетие понятие "репутация" в сфере мировой экономики и бизнеса претерпело серьезную трансформацию. Вплоть до середины ХХ века она воспринималась как синоним понятий "честь" и "достоинство" и применялась для характеристики отдельного человека. В последние десятилетия, однако, это понятие начали толковать расширительно, применяя не только к человеку, но и к компании. В последние же годы "репутация" все чаще воспринимается как синоним категории "социальная ответственность". И в этом смысле ею можно управлять: появляется особый вид PR-деятельности - репутационный менеджмент.

Очевидность неочевидного

Сейчас управление репутацией - одна из важнейших составляющих стратегического планирования корпорации. Долгое время под "стратегией компании" понимались усилия менеджеров исключительно по управлению ресурсами. И тогда приоритетной задачей компании был захват новых рынков, позволяющий через крупносерийный выпуск продукции снизить затраты на ее производство. Ситуация начала меняться лишь с середины 70-х годов ХХ века, когда предложение промышленной продукции начало стабильно опережать спрос на нее. В условиях перенасыщения рынков обострилась конкурентная борьба, одним из эффективных инструментов которой становится public relations.

Впрочем, и в то время PR не сразу вышел на передний план. Сначала основными конкурентными преимуществами считались очевидные характеристики, прежде всего качество товара. Позже начали преобладать такие показатели, как упаковка товара и его внешний вид. Только когда мировые рынки насытились однотипными качественными товарами, на первый план стали выходить так называемые неочевидные факторы, или, иначе говоря, нематериальные активы стоимости компании: деловая репутация, репутация брэнда, репутация руководителей и топ-менеджеров, качественная стратегия и система эффективных коммуникаций с целевыми аудиториями.

Согласно подсчетам, проведенным британской компанией "Интербрэнд", материальные активы составляют сегодня не столь значительную долю в общей биржевой стоимости крупных компаний, как раньше.

По мнению PR-специалистов, формируя репутацию, следует обратить внимание на три основных фактора. Первый - качество продукта, поведение персонала и уровень обслуживания клиентов. Второй - определение миссии компании, вычленение социально-значимой идеи, положенной в основу ее деятельности. Третий - оценка компании в СМИ, отношение к ней лидеров общественного мнения и государственных структур. И важнейшая задача корпоративного PR - заставить "работать" на компанию весь комплекс позитивной информации (действенность торговой марки, управленческая и корпоративная культура, степень идеологической мотивации сотрудников, объемы финансовых оборотов, общий размер рынка и потенциал конкурентов) и доводить ее до целевой аудитории. В нее входят сотрудники самой компании и ее миноритарные акционеры, финансово-кредитные учреждения, покупатели, представители госструктур и, конечно, СМИ.

Атака с разных сторон

В современной бизнес-среде все большую угрозу для репутации корпорации представляет обострение конкурентной борьбы главным образом на информационном поле, в сфере общественных связей. Это и понятно: взрыв информационных технологий существенно усложнил процесс контроля за потоками информации. Так, например, обеспокоенные информационной закрытостью своих компаний миноритарные акционеры прибегают к помощи традиционных СМИ или Интернета для обмена мнениями в своей среде, чтобы в конечном счете усилить свое влияние на принятие решений топ-менеджментом. Циркулирующая между мелкими акционерами информация зачастую попадает к конкурентам фирмы.

Ощутимый урон репутации компании могут нанести беспристрастные отчеты или комментарии в СМИ групп независимых аналитиков. Кроме того, сейчас даже рядовые сотрудники многих компаний имеют доступ к конфиденциальной информации. Известно, что причиной раскола внутри известных фирм послужила негативная информация, "всплывшая" на web-страницах профсоюзов, членами которых являются сотрудники этих компаний.

Непрерывный диалог

Что же предлагают PR-специалисты для формирования позитивной репутации бизнес-субъектов? Во-первых, постоянно поддерживать живой диалог с потребительскими группами. Ошибка менеджеров многих компаний в том, что их коммуникации с потребителями ограничиваются рассылкой пресс-релизов. Ведь даже если рассылки производятся максимально оперативно, а тексты посланий действительно информативны, установить обратную связь такой подход не позволяет. Так, менеджеры одной крупной производственной фирмы, регулярно рассылая свои пресс-релизы и меморандумы, были абсолютно уверены, что достигли продуктивного контакта с сотрудниками и инвесторами. Однако исследования показали, что в какой-то момент материалы этой компании перестали восприниматься адресатами с доверием.

Ошибка многих PR-менеджеров в том, что работать с репутацией начинают они лишь в условиях уже разразившегося кризиса. А иные компании вообще не утруждают себя сложными процессами выстраивания репутации, а в случае конфликтов просто "переводят стрелки", перекладывая вину на других, в том числе и на клиентов. Когда один из клиентов General Motors предъявил претензии к компании по поводу качества ее продукции, производители даже не попытались оправдаться, заявив, что в неисправности виноват сам покупатель. Репутация GM от этого отнюдь не улучшилась.

Во-вторых, стремиться поддерживать широкую информационную открытость: в век глобализации мировой экономики PR-работа не должна замыкаться в национальных границах. Так, успешными могут считаться действия пиарщиков по поддержанию репутации брэнда компании Heinz, которая британцами воспринимается как британская, а американцами - как американская. Этого удалось добиться за счет управленческой политики, полностью понятной заинтересованным группам в обеих странах. И последнее: управление репутацией приносит результат только тогда, когда оно осуществляется системно и непрерывно.

Если руководство компании понимает, что в репутационный менеджмент необходимо систематически инвестировать, то это приносит свои плоды. Так, конкурс на лучший PR-проект "Серебряный Лучник-2000" выиграла PR-служба управляющей компании "Евросевернефть" (ЕСН) за работу по управлению репутацией компании "КомиТЭК" в условиях кризиса. "КомиТЭК" представлял собой региональный нефтяной холдинг с вертикально-интегрированной структурой и в 1997 году оказался на грани банкротства: не выполнялись обязательства ни перед государством, ни перед партнерами, ни перед трудовыми коллективами. Именно этот момент и следует называть стартовой точкой проекта. За три года его реализации пиарщики ЕСН сумели повысить стоимость акций компании практически в два раза, что и продемонстрировала недавняя сделка по слиянию "КомиТЭКа" с НК "ЛУКойл".

Паблисити еще не репутация

Информационная политика корпорации должна быть четко сбалансирована с ее коммерческой деятельностью, поскольку последняя - даже в случае успеха - не может гарантировать положительной репутации. Не менее опасна и другая крайность - ситуация, когда достижения в области корпоративного PR существенно большие, чем коммерческие успехи компании.

Кроме того, пиарщики подчеркивают, что формирование паблисити не стоит путать с построением репутации: громкое имя компании и постоянное присутствие информации о ней в СМИ не являются гарантией ее позитивного образа во "внешней среде". Излишний ажиотаж в СМИ вокруг компании или ее продукта может и навредить репутации производителя. Показателен пример препарата "Виагра", выпускаемого компанией Pfizer. Как только он появился, в США вокруг него возникла шумиха. Люди ринулись приобретать препарат, не сознавая, что его должен назначать врач, так как это фармакологическое "чудо" противопоказано, например, тем, кто страдает сердечно-сосудистыми заболеваниями. От этого ажиотажа существенно пострадала в США репутация фирмы-производителя. Выводя же препарат на российский рынок, компания учла допущенные ошибки и поручила "Михайлову и Партнерам" осуществлять PR-поддержку "Виагры" в России. Агентство же с самого начала избрало нестандартную тактику: в случае с "Виагрой" оно стремилось не увеличить, а напротив, уменьшить число публикаций в СМИ, чтобы минимизировать сенсационность препарата. Это помогло закрепить в России имидж компании Pfizer как производителя, на практике заботящегося о потребителях своей продукции.

Дата публикации: 16:09 | 19.11


Copyright © Журнал "Со - Общение".
При полном или частичном использовании материалов ссылка на Журнал "Со - Общение" обязательна.