Главная  |  О журнале  |  Новости журнала  |  Открытая трибуна  |  Со-Общения  |  Мероприятия  |  Партнерство   Написать нам Карта сайта Поиск

О журнале
Новости журнала
Открытая трибуна
Со-Общения
Мероприятия
Литература
Партнерство


Архив номеров
Контакты









soob.ru / Архив журналов / 2000 / Спецвыпуск (октябрь 2000) / Практика

Россию брэндом не пронять


Александр Шумилин
shum@expert.ru
Версия для печати
Послать по почте

Отечественные марки становятся для россиян все более привлекательными
Раскрутка брэндов, судя по всему, станет в ближайшее время основным видом бизнеса для отечественных PR-структур. Это и понятно: политическая ситуация в стране стабилизировалась.


Что, собственно, есть брэнд? Чем он отличается от просто торговой марки?

Эти вопросы корреспонденты "Со-общения" задавали и создателям брэндов, и их промоутерам, и, разумеется, потребителям "брэндовой продукции". Спор между респондентами получился на славу, но сказать, что он породил истину, - явное преувеличение. Одни твердо уверены в том, что термин "брэнд" - не более чем заимствование английского понятия "торговая марка". Другие называют брэндом "нечто большее, чем просто марка, уже давно зажившее собственной, самостоятельной, не зависящей от марки жизнью". Иными словами - имидж товара или услуги. Третьи предпочитают не философствовать, витая в облаках, а определить феномен брэнда по-земному: это, мол, не просто торговая марка, а та, которую удалось "раскрутить" до такой стадии виртуальности, что она определяет социальный статус потребителя или стиль его жизни.

Почти интим

Все эти оценки относятся главным образом к функциональному уровню брэнда, на котором он призван сообщить максимум информации о продвигаемой продукции. Не менее важен, однако, его второй - эмоционально-психологический - уровень. По словам Дэвида Аакера, известного специалиста по рекламе из Калифорнийского университета, задача брэнда - "пробудить у клиента индивидуальное ответное чувство, вызвать ассоциацию с определенным ощущением или настроением, образовать эмоциональную связку". Другой известный теоретик рекламы, Пьер Мартино, уже говорит о полуинтимном чувстве привязанности, которое должен вызвать брэнд у клиента к конкретному товару или услуге. "В нашей высококонкурентной экономике, - пишет Мартино, - немногие товары способны надолго оставаться на вершине технического совершенства. Приходится задавать им некое индивидуализирующее звучание, наделять их теми или иными ассоциациями и образами, - только так они будут хорошо продаваться и вызывать к себе аффективную привязанность, которая выражается в верности покупателя той или иной марке".

Базовые параметры этой самой "аффективной привязанности" товаров и услуг к российскому потребителю менялись на протяжении 90-х годов весьма существенно, отражая перемены в умонастроениях россиян. Главная из них - фундаментальная переориентация наших соотечественников с иностранных марок и брэндов на российские: накопившаяся у россиян за десятилетия "развитого социализма" тоска по неведомым заморским продуктам уже к середине 90-х годов начала постепенно уступать место ностальгии по "нашим маркам", которые вдруг начали открываться с новой стороны и определялись на бытовом уровне такой расхожей, но действенной характеристикой, как "ничуть не хуже, а часто и лучше, да еще и дешевле".

Победа "Жириновского" с "Ферейном"

В этом плане патриотизм пробудился у россиян прежде всего, понятное дело, в отношении продуктов питания и напитков. Первыми удачно проэксплуатировали "рост национального самосознания" сограждан, конечно, производители водочной продукции: вспомним душераздирающую склоку в судах разных инстанций между торговыми домами Smirnoff где-то за океаном и "СмирновЪ" в родном отечестве за право наследовать раскрученную по всему миру марку "смирновской" водки. Происходило это еще в начале 90-х. А в середине минувшего десятилетия "водочные баталии" уже перенеслись в сферу политики: в ходе думской кампании 1995 года лидер ЛДПР, например, утверждал свой образ "радетеля за народные интересы" главным образом через наклейку на пол-литровой бутылке с многоговорящей надписью "Жириновский"; другой кандидат в депутаты, Владимир Брынцалов, тем же способом решил демократизировать свой образ "народного капиталиста" через нанесение на такую же поллитровку марки своего "народного предприятия" - "Ферейн". И ведь оба попали тогда в точку - прошли в Думу с солидным перевесом над конкурентами, оставив далеко позади предполагавшихся лидеров гонки - всяких там умников и "высоколобых интеллектуалов" из компании Егора Гайдара.

Убедительная победа "Жириновского" и "Ферейна" тогда стала серьезнейшим сигналом для Кремля. В окружении Бориса Ельцина отчетливо осознали, что все предназначенные для реформирования страны идеи, большие и малые, должны быть "упакованы" в "отечественную обертку" - даже если они и "прибыли из-за океана". Именно тогда Кремль распрощался с американским советником по экономике Джефри Саксом и пригласил в качестве первого вице- в правительство нижегородского губернатора Бориса Немцова, известного промоутера "русской торговой марки". Затея Немцова - пересадить госчиновников с заморских Audi на отечественные "Волги" - вызывала в 1996-1997 годах улыбки россиян, но позарез нужна была тогда не столько руководству Горьковского автозавода, сколько самому Кремлю: тем самым народу был послан ответный сигнал, который вкупе с другими президентскими месседжами был призван сообщить "дорогим россиянам" о грядущей корректировке курса реформ, частным, но принципиальным проявлением которой станет защита интересов отечественного товаропроизводителя.

"Винокур" выследил "Довганя"

То было сладкое своей экзотичностью время расцвета "Довганя", "Смирнова" и всего "чисто русского" иже с ними. От предложений рекламщиков a-ля рюс тогда не отказывались "звездные лица" - Алла Пугачева, Бари Алибасов, Андрей Макаревич, Александр Карелин. Вскоре, однако, выяснилось, что в большинстве случаев эти знакомые всем лица обеспечивали лишь "русскую упаковку" иностранным товарам: Алла Борисовна - для обуви "Эконика" или косметической продукции; Макаревич - для японской электроники в магазинах "Партия" и продукции "Смака", эксклюзивные права на которую принадлежат фирме "Эсна ТМ".

Сегодня же возродить "чисто русскую торговую марку" взялся пародист Владимир Винокур, создавший ЗАО "Винокур-холдинг". Свою марку он намерен превратить в брэнд, раскручиваясь по схеме Владимира Довганя, ассоциировавшего компанию с собственным лицом. На Винокура, кстати, работает сегодня почти вся команда Довганя, сумевшая убедить артиста в том, что шумный крах их бывшего шефа произошел из-за внутрикорпоративных разборок, а вовсе не по причине ошибок в рекламной стратегии. "Я наблюдал за Довганем, который потратил массу времени и денег, чтобы стать известным, - поясняет сам народный артист, - и решил, что первую часть задачи я выполнил своим творчеством". Торговать новая компания будет продукцией российских предприятий - производителей водки, пива, безалкогольных напитков, подсолнечного масла, мясных и рыбных деликатесов и хлебобулочных изделий. Сам же артист повсеместно подчеркивает, что всем иностранным продуктам предпочитает чувашское пиво и курскую водку.

В российской упаковке

Судя по всему, делающий упор на "чисто русское" "Винокур-холдинг" сегодня - редкий случай на отечественном рынке. Большинство же компаний (особенно за пределами продуктового сегмента рынка) раскручивают собственный брэнд при опоре на иностранную или произведенную совместно с иностранцами продукцию. Классический в этом плане пример - рекламно-информационная кампания, проведенная парфюмерным концерном "Калина" (в недавнем прошлом - "Уральские самоцветы"). Еще в конце минувшего года концерн объявил конкурс на создание композиции "Лучший аромат 2000 года", разослав приглашения участвовать крупнейшим западным концернам, создающим ароматы для производителей парфюма. В работу включились одиннадцать из двадцати ведущих компаний мира. Победителями были признаны женская композиция "Султана" германской компании Drom и мужская "Кристаллин" французской компании V.MFNT Fils. Церемония награждения победителей прошла в конце февраля аж в Кремлевском Дворце съездов. В результате поступившая на прилавки российских магазинов туалетная вода "Лучший аромат 2000 года" в первую очередь будет ассоциироваться у потребителей не с немецкими и французскими производителями, а с концерном "Калина".

Эксперты подсчитали, что в США ежегодно выводится на рынок 75 тысяч брэндов. Для насыщения же российского рынка нужно, по их мнению, выводить не менее 500 новых торговых марок в год.

Западные производители напитков и ширпотреба давно осознали, что сбывать продукцию в России не в "российской упаковке" становится делом малоперспективным. Пару лет назад в бой за "место под солнцем" на нашем рынке активно вступили западные брэндисты, объединив усилия с российскими коллегами. Сделав ставку на марку "Ява Золотая", английская компания British American Tobacco фактически отхватила крупнейший сегмент табачного рынка России. Сработал расчет экспертов на всплеск среди россиян чувства национальной гордости вкупе с антиамериканскими настроениями. Удачно вывела на российский пивной рынок новую марку "Золотая бочка" и южноафриканская компания South African Breweries. Философия этого брэнда - прелесть дружеского общения независимо от статуса людей.

В отсутствии российских конкурентов

В тех же отраслях производства, в которых Россия не впереди планеты всей, ситуация с брэндами, похоже, остается на уровне начала 90-х годов: например, отечественные автомобилестроители для промоции своей продукции по-прежнему прибегают к использованию иностранных брэндов. Так, на своих предприятиях они осуществляют сборку иностранных моделей автомобилей с небольшими добавлениями собственного ноу-хау. Эта продукция, понятно, лучше сбывается под зарубежной маркой. "Русский торговый национализм", таким образом, пока никак не подкосил устойчивые позиции на нашем рынке крупнейших мировых брэндов автомобилестроения (Mercedes, BMW, Volkswagen, Renault и другие).

Не сказался отрицательно всплеск "русского национализма" и на позициях в России таких мировых брэндов, как DHL (в сфере оказания почтовых и курьерских услуг) и Western Union (услуги по переводу денег за рубеж). Причина все та же, что и с автомобилями, - отсутствие реальных конкурентов среди российских компаний.

Брэнд без "легенды" жалок и немощен

Петр Банков


генеральный директор студии "ДизайнДепо"

Ежемесячно мы исполняем шесть-семь заказов, связанных с формированием имиджа компаний, брэндами, с выводом их на рынок. У нас есть опыт работы и с инвестиционными, и с торговыми фирмами, причем не только на российском рынке, но и на западном. Недавно мы начали сотрудничать с инвестиционным банком, который намерен работать и в России, и в Европе. Перед нами встала трудная задача: как угодить своим роликом и западному клиенту, воспитанному на определенном видеоряде, и российскому. И мы придумали тонему "Новатор Капитал". Слово "новатор" известно как на Западе, так и в России. Более того, опросы показали, что всюду оно вызывает положительные эмоции. Второе слово - "капитал" - напрямую ассоциируется с основной деятельностью компании. Дальше встала задача с логотипом, который, по нашему мнению, должен был быть легким, динамичным и устойчивым. Поэтому мы создали знак, похожий на две бегущие волны, в котором заложены идеи улучшения и приумножения, сочетания двух рынков - западного и российского.

Финансовая группа "Ренессанс-Капитал" обратилась к нам с уже готовым названием. Нашей задачей было создать имидж. И мы придумали им логотип в форме "башни Татлина" - одного из шедевров эпохи русского конструктивистского искусства. А так как эта эпоха в России ассоциируется со светлыми годами подъема народного духа, ростом экономики, то логотип вызывает только положительные эмоции.

Стиль должен быть ярким и узнаваемым

Дмитрий Козлов


генеральный директор DEFA Kreativburo

Сегодня назрела необходимость яркого узнаваемого стиля в рекламе. Мы опираемся в основном на онлайновые технологии. В то же время мы предлагаем клиенту достаточно полный спектр услуг, связанных с креативной составляющей в рекламе. Мы работаем уже с готовыми коммуникационными программами, облекая готовую бизнес-идею в некую креативную форму. Это может быть традиционный дизайн или какие-то мультимедийные решения.

В ситуации, когда агентства одновременно пытаются решать схожие задачи для разных заказчиков с примерно равными бюджетами, выиграет тот рекламщик, который сумеет вызвать больший резонанс. Стратегия нашей компании заключается в том, что мы вырабатываем яркий узнаваемый стиль и, как правило, всегда попадаем в целевую интернет-аудиторию. Концепция нашего стиля уже сложилась, хотя существует наша компания меньше полугода.

Если говорить об уже раскрученных брэндах, то в России у их носителей всегда есть конкретная маркетинговая задача, решать которую мы и помогаем. Сейчас мы работаем с тремя крупными международными компаниями. Например, с консалтинговой группой "Этикан", обслуживающей крупных корпоративных клиентов. Им важно, чтобы весь спектр их услуг был представлен через сайт. В данном случае мы создаем сайт, разрабатывая мультимедийные материалы. Мы провели серию флешевых презентаций, чтобы продемонстрировать основные факторы, которые обеспечивают успешное взаимодействие "Этикана" с их заказчиками. Все это мы стараемся максимально ярко донести до пользователя.

Мы повышаем престиж полиграфии

Алексей Серов


руководитель отдела маркетинга Heidelberg-СНГ

Наша компания заботится о бизнесе клиентов не только тем, что предлагает им оборудование с весьма выгодным соотношением по параметру "цена-качество". Важно и то, что марка Heidelberg будет побуждать заказчиков работать именно с этими типографиями. Ведь развивать полиграфию без совершенствования материальной базы невозможно. В будущем году мы планируем провести кампанию по продвижению брэнда "Heidelberg".

Сегодня полиграфия как отрасль в России нуждается в популяризации. Ее престиж до сих пор невысок даже среди работников СМИ, продукция которых печатается в типографиях. Heidelberg стала первой в России компанией, напрямую увязывающей собственный имидж с репутацией полиграфической отрасли в целом. Мы организуем различные мероприятия (например, пресс-клуб в рамках выставки "Полиграф-Enter"), в ходе которых призываем коллег обсуждать проблемы полиграфии. Разумеется, мы провели комплексные исследования положения дел в отрасли, подготовили расчеты по общему объему инвестиций в полиграфические предприятия России.

Разговорчивый "Повар"

Александр Эйдинов


креативный директор рекламного агентства LBL Media

При выводе на рынок каш моментального приготовления под маркой "Быстров" (производитель - компания "Быстров") было определено, что на первом этапе упор будет делаться на натуральность продукта. Мы разработали слоган "Моментальная каша 'Быстров' - сразу видно, что настоящая". Достоинства продукта в телевизионном ролике объяснялись через образ "эксперта-повара Быстрова".

Другой пример - выведение на рынок российских сыров "Росич" и "Пастуший" (производитель - компания "Белая река"). При первоначальном позиционировании мы решили делать упор на полезность продукта, на то, что в этих сырах сохраняются живые сырные бактерии. Так родился слоган "Сыры живые от природы". Здесь нам помогло то, что потребитель уже знает о полезности живых бактерий из обширной рекламы йогуртов, поэтому он легко поймет, что такое живой сыр. В рекламе использовались три персонажа - Повар, Домохозяйка и Пенсионерка, которые объясняли три основных достоинства сыров - вкусно, полезно и недорого.

В процессе существования брэнда на рынке может возникнуть необходимость в его перепозиционировании для того, чтобы сохранить завоеванное место. Например, брэнд сухих напитков "Инвайт" (производитель - "Си-Про") в этом году перепозиционировался и впервые отстраивался от своего конкурента - лимонада в бутылках. Мы решили задачу, продемонстрировав в живой и динамичной рекламе все преимущества "Инвайта" по сравнению с лимонадом: разнообразие вкусов, невысокая цена, из одного пакетика можно получить два литра напитка.


Добавить комментарий

Текст:*
Ваше имя:*
Ваш e-mail:*
Запомнить меня

Комментарии публикуются без какой-либо предварительной проверки и отражают точку зрения их авторов. Ответственность за информацию, которую публикует автор комментария, целиком лежит на нем самом.

Однако администрация Soob.ru оставляет за собой право удалять комментарии, содержащие оскорбления в адрес редакции или авторов материалов, других участников, нецензурные, заведомо ложные, призывающие к насилию, нарушающие законы или общепринятые морально-этические нормы, а также информацию рекламного характера.






Спецвыпуск (октябрь 2000)
Контекст
"Тайное оружие" манипуляторов или коммуникационный бизнес
Марина Щедровицкая
И собака виляет хвостом
Фред Харрисон
ПервоPRоходцы
Марина Щедровицкая
Мнение
Пресса и PR: любить нельзя ненавидеть
Практика
Россию брэндом не пронять
Александр Шумилин
Репутация - неоценимый капитал компании
Александр Моисеев
Прививка от кризиса
Владимир Данилов
Public relations привлекает инвестиции
Сергей Михайлов
Рынок правит PR
Борис Новинский
Магистр
Постдипломная практика
Анна Федорова


e-mail: info@soob.ru
© Со-общение. 1999-2018
Запрещается перепечатка, воспроизведение, распространение, в том числе в переводе, любых статей с сайта www.soob.ru без письменного разрешения редакции журнала "Со-общение", кроме тех случаев, когда в статье прямо указано разрешение на копирование.